Comunicati stampa: come farli funzionare davvero (e quando non servono)

I comunicati stampa sono uno degli strumenti più fraintesi del marketing italiano, e la confusione non nasce dai giornalisti: nasce da chi li vende. Da una parte ci sono i circuiti di distribuzione che promettono visibilità e link, dall’altra le aziende che pubblicano ogni quindici giorni senza che nessuno le legga mai. In mezzo c’è un mestiere serio, che esiste da più di un secolo, con regole precise che hanno poco a che vedere con il posizionamento su Google. Questo articolo prova a rimetterle in fila, dicendo anche le cose che di solito non si dicono.

Parto da una dichiarazione di posizione, così sappiamo subito di cosa stiamo parlando. Fare comunicati stampa per posizionare un sito è sbagliato: esistono strumenti più efficaci, più veloci e meno rischiosi. Farli per farsi leggere da chi poi scriverà di te è un’altra cosa, e quella funziona ancora benissimo.

Che cos’è un comunicato stampa e perché quasi tutti lo scrivono male

Un comunicato stampa è una comunicazione con cui un’azienda, un ente, un’associazione o un professionista informa gli organi di stampa di un fatto, di una notizia o di un evento. Il destinatario non è il cliente finale. Il destinatario è il giornalista, il blogger, l’autore di contenuti che deve decidere se quella cosa merita un pezzo suo.

Da questa definizione discende tutto il resto. Il comunicato non è l’articolo: è l’innesco dell’articolo. Nel momento in cui lo scrivi come se fosse il pezzo finito, gli togli la sua unica ragione di esistere, perché al giornalista non lasci nulla da scrivere e alla redazione consegni un contenuto duplicato che nessuno pubblicherà.

Questo errore è il più diffuso di tutti. Nasce da un equivoco storico: quando in Italia esplose l’article marketing, molti addetti ai lavori hanno iniziato a usare i portali di comunicati come se fossero directory di articoli. Da lì in poi il comunicato è diventato un contenitore di parole chiave con dentro un link, e il giornalista è sparito dall’equazione. Il risultato lo vediamo oggi: portali pieni di testi che nessuna redazione leggerà mai.

C’è una prova indiretta di questo scollamento, ed è la SERP stessa. Se cerchi “comunicati stampa” su Google trovi in prima pagina le newsroom dei ministeri, quelle delle grandi aziende quotate, l’enciclopedia e i portali di distribuzione. Non trovi le pagine delle PMI. Questo ti dice una cosa precisa: la sezione comunicati stampa del tuo sito è un asset di credibilità e di brand, non un asset di traffico organico. Chi ti promette il contrario sta vendendo qualcos’altro.

A cosa servono davvero i comunicati stampa oggi

Il primo obiettivo è quello classico: portare una notizia sul tavolo di chi scrive, perché ne faccia un pezzo proprio su un quotidiano, una rivista, una radio, un podcast o un blog verticale. Basta che succeda una volta all’anno per ripagare dodici mesi di lavoro. Nella nostra pratica abbiamo visto una singola citazione su una testata di settore aprire una trattativa che nessuna campagna a pagamento aveva mai sfiorato.

Il secondo obiettivo è il branding, ed è quello che nel 2026 pesa di più. La pubblicazione sistematica di comunicati stampa costruisce nel tempo una traccia pubblica e verificabile del fatto che l’azienda esiste, fa cose, ha persone con un nome e un ruolo. Questa traccia non serve solo agli umani. Serve anche ai sistemi che oggi rispondono al posto dei motori di ricerca: i modelli linguistici costruiscono la loro idea di un’azienda a partire da ciò che di quell’azienda è scritto in giro, e una newsroom coerente vale più di dieci pagine di servizi ottimizzate.

Il terzo obiettivo, quello che quasi tutti mettono per primo, è la link popularity. Va messo per ultimo, e ora vediamo perché. Anticipo solo il concetto: i link arrivano, ma arrivano proprio nella misura in cui non li stai cercando.

Vale la pena guardare il contesto in cui questi contenuti atterrano. Secondo l’Osservatorio annuale sul sistema dell’informazione, nel primo semestre 2025 internet è diventato la fonte informativa principale per il 55,8% degli italiani, mentre i quotidiani cartacei si fermano al 16,1%, in calo strutturale dal 22,3% del 2020, come documentato da AGCOM nel suo osservatorio sull’informazione. Tradotto in pratica: il tuo comunicato ha molte più probabilità di finire in un pezzo online che su carta, e questo cambia sia i tempi sia il tono con cui lo scrivi.

Quanto deve essere lungo un comunicato stampa

Corto. Molto più corto di quanto immagini. I comunicati stampa non hanno una lunghezza minima, hanno una lunghezza massima, e un buon comunicato sta comodamente sotto i 1.000 caratteri. Cinquecento sono spesso sufficienti.

So benissimo che molti circuiti impongono minimi ben superiori a questo massimo. Sappiamo anche perché lo fanno: un testo lungo posiziona meglio la pagina del portale, e al portale interessa il proprio traffico, non la diffusione della tua notizia. Il comunicato stampa non è stato inventato con internet, esisteva già quando le redazioni ricevevano fogli via telescrivente, e non c’è ragione di stravolgerlo perché a qualcuno serve alzare le pagine viste.

La brevità porta quattro vantaggi concreti, tutti misurabili.

• Riduce il rischio di duplicazione. Un testo breve replicato su venti portali non fa scattare i filtri sui contenuti duplicati come farebbe un articolo di tremila battute. La singola pagina del comunicato non si posizionerà, ma non è il suo mestiere.
• Abbassa il carico cognitivo del destinatario. Chi seleziona ha davanti decine di comunicazioni e pochi secondi per ciascuna. Cinque righe si valutano, venti si saltano.
• Riduce la probabilità di errore. In cinque righe è difficile sbagliare la forma. In tre cartelle è quasi garantito.
• Rende sostenibile la frequenza. Se un comunicato richiede mezza giornata non ne farai mai uno ogni due settimane. Se richiede venti minuti, sì.

Detto questo, la brevità non è pigrizia. Un comunicato di cinquecento caratteri scritto bene richiede più lavoro di una pagina scritta di getto, esattamente come costa più fatica una sintesi che un riassunto.

Le cinque W e la struttura che un giornalista si aspetta

Chi deve scrivere il pezzo ha bisogno di cinque informazioni: chi, cosa, dove, quando e perché. Il comunicato perfetto ha una riga per ciascuna. Aggiungi il link alla pagina ufficiale e hai finito.

Prendiamo un esempio neutro. “L’azienda Tal dei Tali apre a Milano il primo laboratorio italiano dedicato al recupero delle batterie al litio, operativo da settembre, per rispondere all’obbligo europeo di filiera.” Chi, cosa, dove, quando, perché. Sembra poco, ma è tutto quello che serve per far alzare il telefono a un cronista di settore.

Nella pratica si scende a cinquecento caratteri aggiungendo un secondo paragrafo di contesto e, se c’è, una dichiarazione virgolettata di una persona reale con nome e ruolo. La dichiarazione è preziosa perché è l’unico pezzo che il giornalista può riportare testualmente senza doverlo riscrivere: gli risparmi lavoro, e il lavoro risparmiato è la vera moneta di scambio in redazione.

Quello che invece non serve è la lista dei dettagli logistici. Nei nostri comunicati indichiamo sempre la città di un evento, mai l’albergo. Il motivo è banale e ci si arriva solo dopo averlo pagato una volta: se cambia la sede a due giorni dall’evento, ti ritrovi centinaia di comunicati sparsi su decine di portali con l’informazione sbagliata, e correggerli è spesso tecnicamente impossibile.

La pagina di approfondimento, il pezzo che quasi nessuno mette

Ogni comunicato deve puntare a una pagina di approfondimento sul tuo sito. Tassativo. Nessun giornalista serio scrive di una notizia che non trova conferma sulla fonte primaria, e il comunicato pubblicato su un portale terzo non è una fonte primaria: è una segnalazione.

Questa pagina ha tre funzioni. Ospita i dettagli che nel comunicato hai volutamente omesso. Dà a chi scrive materiale originale da rielaborare, riducendo il rischio che copi il tuo testo parola per parola. E soprattutto sposta il link naturale dalla pagina del portale alla pagina del tuo sito, che è esattamente dove lo vuoi.

Sulla forma dell’indirizzo vale la pena spendere trenta secondi, perché è un dettaglio che sopravvive per anni. Se la pagina ufficiale ha un indirizzo lunghissimo e pieno di parametri, fatti predisporre un redirect con un percorso breve e leggibile: un indirizzo che si può dettare al telefono o stampare su carta senza andare a capo tre volte. Su come impostare questa parte ho scritto una guida dedicata a come strutturare gli URL di un sito web, che vale la pena leggere prima di aprire il primo giro di comunicati.

La firma, tra credibilità e perimetro privacy

Un comunicato stampa non firmato vale zero. Per firma non intendo il nome del sito o un nickname: intendo nome e cognome reali, ruolo in azienda, denominazione dell’azienda, un recapito telefonico e un indirizzo email. Chi fa da agenzia lo dichiara esplicitamente nella firma, indicando per conto di chi comunica.

Il ragionamento è semplice. Il giornalista che riceve un comunicato non firmato deve verificare tutto da capo, e non lo farà: passerà al successivo. Il comunicato firmato con un recapito raggiungibile è già a metà del lavoro.

Qui però va aggiunta una nota che nel 2008 non serviva e oggi sì. La firma contiene dati personali, e la lista dei giornalisti a cui mandi il comunicato ne contiene molti di più. Non sto dicendo di nascondere i contatti, sarebbe autolesionista: sto dicendo di gestirli con criterio. In pratica significa tre cose. Usa una casella dedicata alla stampa invece dell’indirizzo personale di un dipendente. Tieni la lista contatti in uno strumento che ti permetta di rispondere se qualcuno chiede la cancellazione. E distingui, anche formalmente, l’invio di una notizia a una redazione dall’invio di materiale promozionale a un potenziale cliente, perché il trattamento giuridicamente non è lo stesso. È un tema che merita un confronto con chi segue la privacy della tua azienda, e non un paragrafo in fondo a una guida di marketing.

Nella nostra esperienza di consulenza questo è il punto in cui le aziende si fanno male senza accorgersene: comprano una lista di contatti giornalistici da un fornitore, la usano per anni, e quando arriva la prima contestazione non sanno nemmeno dire da dove venissero quei nominativi.

Abbasso il commercialese

Stai scrivendo a qualcuno che deve produrre un contenuto proprio. Non stai scrivendo a un cliente. Sono due mestieri diversi e due lingue diverse.

Frasi come “prodotto di punta per il mercato di riferimento”, “soluzione all’avanguardia”, “leader indiscusso del settore” provocano un rigetto immediato. Chi legge comunicati per mestiere ne riceve decine al giorno e ha sviluppato un riflesso: alla prima formula pubblicitaria smette di leggere. Vendere a un giornalista è come vendere tubi a chi li produce.

La regola operativa è questa: se una frase del tuo comunicato potresti metterla identica in una brochure, cancellala. Al suo posto scrivi un fatto verificabile, con un numero se ce l’hai. “Abbiamo aperto la seconda sede” è una notizia. “Continuiamo il nostro percorso di crescita” non lo è.

Vale anche per gli aggettivi. Il comunicato è un genere asciutto, quasi burocratico, e va bene così: la scrittura brillante è il mestiere di chi lo riceverà, non il tuo.

Titolo, title e description sono tre cose diverse

La maggior parte di chi naviga un portale di comunicati legge solo i titoli e poi apre uno o due pezzi. Il titolo quindi è la parte che decide tutto, e prima ancora della parola chiave deve essere attrattivo. Se puoi avere entrambe le cose, meglio, ma nell’ordine giusto.

Nel titolo, quando è possibile, mettici il nome dell’azienda e un riferimento temporale. Non sempre ci sta, ma vale il tentativo. La regola pratica che uso da anni: se il titolo va a capo, è troppo lungo. Su questo tema ho raccolto altrove le tecniche che funzionano meglio, in un pezzo dedicato a come scrivere un titolo che venga cliccato.

Molti portali permettono di gestire separatamente tre campi che spesso vengono confusi.

• Il titolo è quello che legge chi sta già sfogliando l’elenco dei comunicati stampa.
• La descrizione breve compare negli elenchi interni al portale e parla a chi è già dentro.
• La description è il testo che comparirà nella pagina dei risultati di ricerca e parla a chi non è ancora arrivato.

Il campo title merita un ragionamento a parte, e qui entriamo in un terreno che quasi nessuno affronta. Se prevedi che la pagina del comunicato possa posizionarsi meglio della pagina del tuo sito sulla stessa chiave, non metterci la chiave. Ti ritroveresti a competere con te stesso su una pagina che non controlli, ospitata su un dominio che domani potrebbe chiudere.

I link nei comunicati stampa: cosa dice davvero Google

Arriviamo al punto che quasi nessuna guida italiana affronta, e che invece è documentato in modo esplicito. Le linee guida antispam di Google elencano tra le pratiche di link spam, testualmente, i “links with optimized anchor text in articles, guest posts, or press releases distributed on other sites”. Non è un’interpretazione né una voce di corridoio: è scritto nero su bianco nelle policy sullo spam di Google Search Central.

Vale la pena leggere quella frase con attenzione, perché è più precisa di come viene di solito riportata. Google non dice che i comunicati stampa sono spam. Dice che sono spam i link con anchor text ottimizzato inseriti in comunicati distribuiti su siti terzi. La differenza è tutta lì, e cambia completamente il modo in cui imposti il lavoro.

Un link con il nome dell’azienda o con l’indirizzo del sito è una citazione normale, e come tale viene trattata. Un link con dentro “consulenza SEO Milano economica” è un segnale artificiale che stai chiedendo a Google di ignorare, o peggio di penalizzare. Se vuoi approfondire la differenza tra le due cose ho scritto una guida specifica su come si costruisce un anchor text che non ti mette nei guai.

C’è poi il rovescio della medaglia, quello che riguarda i portali. Google chiede che i link a pagamento o promozionali siano qualificati con gli attributi appropriati, indicando che i link pubblicitari o a piazzamento pagato vanno marcati con il valore sponsored, mentre nofollow resta accettabile. Lo puoi verificare direttamente nella documentazione su come qualificare i link in uscita. Molti circuiti di distribuzione italiani, anche a pagamento, non lo fanno. Il rischio, in quel caso, non è solo del portale.

Ecco perché continuo a dire che i comunicati stampa vanno fatti per farsi leggere, non per prendere link. Il link che vale è quello che il giornalista inserisce di sua iniziativa nel proprio pezzo, verso la tua pagina di approfondimento, con l’anchor che gli viene naturale. Quello lì Google lo tratta come una citazione editoriale, perché lo è. Se ti interessa capire come si distingue un collegamento che porta valore da uno che porta rischi, il tema lo tratto in dettaglio nell’articolo su come analizzare la qualità di un link, e più in generale nel lavoro sulle campagne di link building fatte con criterio.

Chiudo il ragionamento con la parte scomoda. Chi vende pacchetti di comunicati stampa presentandoli come strumento di posizionamento ha un conflitto di interesse evidente, perché il suo prodotto smette di avere senso nel momento in cui gli togli la promessa SEO. Non sto dicendo che quei servizi siano inutili: sto dicendo che vanno comprati per la distribuzione, non per i link, e che il prezzo va valutato su quel metro.

Diffusione: come si manda un giro di comunicati senza perderci la giornata

Il comunicato si scrive in copia unica e si diffonde uguale per tutti. Questa affermazione fa ancora litigare, quindi la argomento. La comunicazione stampa non è stata inventata dai portali web: da sempre lo stesso comunicato arriva identico a tutte le redazioni, ed è proprio la sua uniformità a renderlo verificabile. Chi ti impone un testo diverso per ogni sito sta confondendo il comunicato con l’article marketing, che è un’altra disciplina con altri obiettivi.

Sul metodo operativo ho una regola che negli anni non ho mai avuto motivo di cambiare: due ore, una sessione, stop. Ti siedi, inserisci il comunicato ovunque riesci per due ore filate, poi chiudi. Se un portale è irraggiungibile o dà problemi, peggio per lui: lo recupererai al giro successivo. Se ti interrompono, non riprendi il giorno dopo.

Il motivo di questa apparente rigidità è pratico. La diffusione spalmata su più giorni costa in tempo molto più di quanto renda in copertura, perché ogni ripresa richiede di ricostruire il contesto, ricontrollare cosa hai già fatto e rientrare in venti pannelli diversi. E soprattutto: per innescare la circolazione non serve essere su ventiquattro portali. Diciannove o trentuno cambia molto poco, mentre cambia moltissimo la costanza con cui ripeti il giro.

Ultima cosa, e anche questa fa storcere il naso: non stare a controllare chi ti ha pubblicato e chi no. Il controllo puntuale costa uno sforzo sproporzionato rispetto al risultato, e il dato che ti serve davvero non è “quanti portali hanno accettato” ma “quante citazioni editoriali ho ottenuto”. Quelle si contano in altro modo, e le vediamo tra due paragrafi.

Quando i comunicati stampa non servono, e conviene dirlo

Non tutte le aziende dovrebbero fare comunicati stampa, e trovo scorretto non dirlo in una guida che parla di comunicati stampa.

Non servono se non hai notizie. E per notizia intendo un fatto che interessa qualcuno oltre a te: un’apertura, un’assunzione rilevante, un brevetto, un dato originale, una presa di posizione su una norma che tocca il tuo settore. Il rinnovo del sito web non è una notizia. Il decennale dell’azienda, da solo, non è una notizia.

Non servono se non hai nessuno che possa firmarli con un ruolo credibile e rispondere al telefono entro mezza giornata. Un comunicato che genera una chiamata a cui nessuno risponde è peggio di un comunicato non mandato.

Non servono, infine, se il tuo obiettivo dichiarato è vendere entro il trimestre. I comunicati stampa lavorano sulla riconoscibilità e sulla fiducia, che sono asset lenti. Se hai bisogno di domanda immediata esistono canali costruiti apposta, e mescolare i due piani produce solo delusione da entrambe le parti. Su come far dialogare comunicazione, relazioni e visibilità organica senza confonderle ho scritto una riflessione dedicata a come integrare SEO, social e PR.

Il contesto aiuta a inquadrare il problema. Secondo la rilevazione ISTAT sulle tecnologie dell’informazione, nel 2025 il 59,0% delle imprese italiane con almeno dieci addetti usa i social media e il 16,4% ha adottato tecnologie di intelligenza artificiale, contro l’8,2% dell’anno precedente, come riportato nella pubblicazione Imprese e ICT dell’ISTAT. Il canale diretto verso il pubblico, insomma, ce l’hanno quasi tutti. Il comunicato stampa serve per l’altra cosa: farsi raccontare da qualcuno che non sei tu.

Come si misura un comunicato stampa

Questa è la sezione che manca in quasi tutte le guide, ed è quella che decide se il lavoro continua o si ferma. Misurare i comunicati stampa è possibile, purché si misurino le cose giuste.

Le metriche che contano sono quattro, e nessuna di queste è “quante pubblicazioni ho ottenuto sui portali”.

• Citazioni editoriali. Quanti articoli firmati da terzi hanno parlato di te in un dato periodo, e su quali testate. Si tracciano con un alert sul nome dell’azienda e delle persone che la rappresentano.
• Traffico diretto e ricerche di marca. Un lavoro di comunicazione che funziona si vede prima nelle ricerche del nome dell’azienda che nel traffico organico generico. È l’indicatore più onesto che esista, e il più difficile da falsificare.
• Qualità dei contatti in ingresso. Non il numero: la qualità. Chi arriva dopo aver letto un pezzo giornalistico si presenta già informato, e la trattativa parte da un punto diverso.
• Presenza nelle risposte generative. Chiedi periodicamente a un assistente conversazionale chi sei e cosa fai, e guarda cosa risponde. Quello che vedi è il riflesso di ciò che di te è scritto in giro.

Su come impostare un monitoraggio serio di questi indicatori, senza spendere un patrimonio in strumenti, ho raccolto un metodo nell’articolo su come misurare brand e reputazione.

Un’avvertenza sui tempi, perché è la fonte di frustrazione più comune. Un programma di comunicati stampa non produce nulla di visibile per i primi tre o quattro mesi. Poi comincia a produrre in modo irregolare, con lunghi silenzi e improvvise concentrazioni. Chi si aspetta una curva regolare smette prima che la curva inizi.

Risorse per impostare il lavoro

Se stai partendo da zero, l’ordine delle cose da fare è questo. Prima costruisci sul tuo sito la sezione che ospiterà le pagine di approfondimento, con indirizzi puliti e stabili. Poi definisci chi firma, con che ruolo e con quale casella di posta. Poi prepara una lista di redazioni e autori davvero pertinenti al tuo settore, che è meglio corta e mirata che lunga e generica. Solo a quel punto scrivi il primo comunicato.

Metti in calendario un giro ogni due settimane per almeno sei mesi e trattalo come un impegno fisso, non come un’attività da fare quando avanza tempo. La differenza tra i programmi che funzionano e quelli che muoiono non sta nella qualità del primo comunicato, sta nel dodicesimo.

Riepilogo dei punti chiave

I comunicati stampa non sono uno strumento di posizionamento e vanno scritti per il giornalista, non per il cliente finale né per il motore di ricerca. La lunghezza corretta sta sotto i 1.000 caratteri, con le cinque W in evidenza, una dichiarazione virgolettata di una persona reale e un link alla pagina di approfondimento sul sito aziendale, che è l’unica fonte primaria della notizia. La firma deve riportare nome, cognome, ruolo e recapiti raggiungibili, gestendo però con criterio i dati personali propri e quelli della lista redazioni. Sui link Google è esplicito: le sue policy antispam considerano spam i collegamenti con anchor text ottimizzato inseriti in comunicati distribuiti su siti terzi, mentre i link promozionali vanno qualificati con gli attributi sponsored o nofollow. Il link che porta valore è quello che il giornalista inserisce spontaneamente nel proprio articolo. La diffusione si fa in copia unica, in una sola sessione di lavoro, con cadenza costante, e si misura su citazioni editoriali, ricerche di marca, qualità dei contatti e presenza nelle risposte generative, non sul numero di portali che hanno accettato il testo. Se non hai notizie vere, nessuno che possa firmarle e almeno sei mesi di orizzonte, conviene non iniziare.

Domande frequenti sui comunicati stampa

Che cos’è un comunicato stampa

Un comunicato stampa è una comunicazione ufficiale con cui un’azienda, un ente o un’associazione informa gli organi di stampa di un fatto, di una notizia o di un evento. Il suo destinatario non è il pubblico finale ma il giornalista, il blogger o l’autore di contenuti che deve decidere se scrivere un proprio articolo su quella notizia. Per questo motivo il comunicato non va scritto come un pezzo compiuto: deve fornire gli elementi essenziali e rimandare a una pagina di approfondimento sul sito dell’organizzazione, che costituisce la fonte primaria verificabile.

Quanto deve essere lungo un comunicato stampa

Un comunicato stampa efficace sta sotto i 1.000 caratteri e spesso ne bastano 500. Non esiste una lunghezza minima, esiste una lunghezza massima oltre la quale il testo perde efficacia. La brevità riduce il rischio di contenuti duplicati quando lo stesso testo viene ripubblicato su più portali, abbassa il tempo di lettura per chi deve selezionare tra decine di segnalazioni, riduce la probabilità di errori formali e rende sostenibile una cadenza regolare di pubblicazione. I limiti minimi imposti da alcuni circuiti di distribuzione rispondono a esigenze di posizionamento del portale, non alla logica della comunicazione stampa.

I comunicati stampa servono per la SEO

No, non come strumento diretto di posizionamento. Le linee guida antispam di Google indicano espressamente tra le pratiche di link spam i link con anchor text ottimizzato inseriti in articoli, guest post o comunicati stampa distribuiti su siti terzi. Un comunicato produce benefici indiretti quando genera citazioni editoriali spontanee, aumenta le ricerche di marca e costruisce una traccia pubblica coerente dell’azienda. Il link che porta valore è quello che il giornalista inserisce di propria iniziativa nel suo articolo, non quello che inserisci tu nel comunicato con l’anchor scelto a tavolino.

Qual è la struttura corretta di un comunicato stampa

La struttura essenziale comprende un titolo attrattivo che contenga possibilmente il nome dell’azienda e un riferimento temporale, un primo paragrafo che risponda alle cinque W (chi, cosa, dove, quando, perché), un secondo paragrafo di contesto, una dichiarazione virgolettata attribuita a una persona reale con nome e ruolo, il link alla pagina di approfondimento sul sito aziendale e una firma completa con nome, cognome, incarico, azienda, telefono ed email. Vanno evitati i dettagli logistici soggetti a cambiamento, perché una volta diffusi su decine di portali sono praticamente impossibili da correggere.

A chi vanno inviati i comunicati stampa

Vanno inviati a redazioni, giornalisti, blogger e autori realmente pertinenti al settore dell’azienda, oltre che ai portali di distribuzione. Una lista corta e mirata rende più di una lista lunga e generica. Sul piano operativo il comunicato si scrive in copia unica e si diffonde identico a tutti i destinatari, in una sola sessione di lavoro di circa due ore. Sul piano della gestione dei dati, la lista dei contatti giornalistici contiene dati personali e va tenuta in uno strumento che consenta di rispondere a eventuali richieste di cancellazione, distinguendo l’invio di notizie a una redazione dall’invio di materiale promozionale a potenziali clienti.

Qual è la differenza tra comunicato stampa e article marketing

Il comunicato stampa è una segnalazione breve rivolta a chi dovrà scrivere un proprio contenuto, si diffonde identico su tutti i canali e non ha come obiettivo il posizionamento della pagina che lo ospita. L’article marketing è la pubblicazione di articoli compiuti su siti terzi, generalmente personalizzati per ciascuna destinazione, con obiettivi di visibilità e traffico diretto. Confondere i due strumenti è l’errore più diffuso: produce comunicati troppo lunghi, scritti in linguaggio commerciale, che nessuna redazione utilizza e che nessun motore di ricerca premia.

Ogni quanto si pubblicano i comunicati stampa

Una cadenza sostenibile ed efficace è un giro ogni due settimane, mantenuto per almeno sei mesi. I primi tre o quattro mesi non producono risultati visibili, poi i ritorni arrivano in modo irregolare, con periodi di silenzio alternati a concentrazioni improvvise. La costanza conta più della copertura: essere presenti su diciannove portali con regolarità rende più che essere presenti su trenta una volta sola. Se l’azienda non ha notizie reali da comunicare con quella frequenza, conviene ridurre la cadenza piuttosto che riempire il calendario con annunci privi di valore giornalistico.

Come si misura l’efficacia di una campagna di comunicati stampa

Le metriche utili sono quattro: il numero e la qualità delle citazioni editoriali ottenute da terzi, l’andamento delle ricerche di marca e del traffico diretto, la qualità dei contatti in ingresso e la presenza dell’azienda nelle risposte dei sistemi generativi quando viene interrogato il nome del brand. Il numero di portali che hanno accettato il testo non è un indicatore di risultato, perché misura l’attività svolta e non l’effetto prodotto. Il monitoraggio va impostato prima di iniziare, altrimenti mancherà il termine di paragone su cui valutare i mesi successivi.

Cosa portarsi a casa

I comunicati stampa restano uno strumento vivo, a patto di restituirgli il mestiere che ha sempre avuto. Sono brevi, sono asciutti, sono firmati da persone vere e puntano a una pagina che esiste sul tuo sito. Non servono a scalare le classifiche, servono a mettere una notizia sul tavolo di chi decide cosa raccontare. Se poi arrivano anche i link, tanto meglio: saranno quelli buoni, perché saranno arrivati da soli.

La parte difficile non è scrivere il primo comunicato. È avere qualcosa da dire ogni due settimane per un anno, e avere in azienda qualcuno disposto a metterci nome e numero di telefono. Se questi due pezzi ci sono, il resto è tecnica e si impara in un pomeriggio. Se mancano, nessuna tecnica li sostituisce.

Se stai valutando se e come inserire i comunicati stampa nel tuo piano di comunicazione, e vuoi capire prima se nel tuo caso specifico hanno senso oppure no, Prenota una consulenza strategica: possiamo guardare insieme i tuoi obiettivi e decidere con dati alla mano se questo canale merita il tuo tempo.