Analisi di mercato per aziende: ogni numero porta accanto la sua fonte, e in fondo trovi una decisione scritta, non un pacco di slide.

Le situazioni in cui il fiuto ha smesso di bastare

Ne basta una per rendere utile un'analisi. Se invece ti serve un'indagine campionaria statisticamente rappresentativa su grandi popolazioni, questa non è la pagina giusta: non sono un istituto di ricerca e non faccio finta di esserlo.

• Stai per aprire una sede o entrare in un paese che non conosci. I costi si vedono già nel piano, la domanda reale no: quella si scopre dopo aver firmato il contratto d'affitto.

• Devi convincere qualcuno che non ha nessuna voglia di crederti. Un socio, una banca, un investitore: leggono il piano cercando il punto debole, e di solito lo trovano nei numeri senza fonte.

• Il tuo settore si è mosso e non capisci se è un ciclo o un cambio definitivo. Aspettare costa quanto reagire, ma una sola delle due è la scelta giusta, e vale per anni.

• Hai in mano una statistica che gira da anni e non sai dove sia nata. La metti in una presentazione, qualcuno chiede la fonte, e da quel momento la riunione parla d'altro.

• Dei concorrenti conosci il sito, non i conti. Quanto fatturano, se stanno crescendo, con quale struttura: sono informazioni pubbliche, e quasi nessuno va a prenderle.

• Stai per cambiare il tipo di cliente a cui vendi. Vuol dire cambiare prezzo, canale e linguaggio insieme: se il segmento nuovo è più piccolo di quanto sembra, te ne accorgi a fine anno.

Che cosa c'è scritto dentro, prima che tu debba comprarlo per scoprirlo

Un'analisi che non cambia una decisione è una spesa, non un investimento. Ecco le voci che compongono il documento, e che puoi controllare una per una.

• La domanda, misurata: quante persone cercano ciò che vendi, con quali parole, in quale stagione e con quale intenzione
• La dimensione del mercato stimata due volte, dall'alto e dal basso: se le due stime divergono il documento lo scrive, invece di scegliere la più comoda
• I bilanci dei concorrenti depositati al Registro delle Imprese: fatturato, andamento, struttura
• Come quegli stessi concorrenti si presentano nei motori di ricerca: cosa promettono e a che prezzo si posizionano
• Le parole vere di chi compra, prese da recensioni, forum e domande ricorrenti, non da un profilo di cliente inventato a tavolino
• Le interviste, dove servono, ai tuoi clienti e a chi ti ha detto di no, con la data e il nome di chi ha risposto
• Barriere, autorizzazioni, obblighi e costi ricorrenti nascosti, e quanto ci mette un concorrente a copiarti
• Le raccomandazioni scritte come scelte: fai questo, non fare quello, e le soglie numeriche che dovrebbero farti tornare indietro

Si comincia da una domanda tua, non da un pacchetto mio

Quello che allunga i tempi non è la raccolta dei dati, sono le persone da sentire: rispondono quando vogliono loro. Lo metto in conto prima, non a lavoro iniziato.