La Psicologia della Ricerca: 5 Modi di Ottimizzare Secondo le Esigenze degli Utenti

Il marketing dei motori si è evoluto insieme al comportamento dei consumatori. I motori di ricerca, che esistono per servire gli utenti (e non le aziende), hanno continuamente aggiornato i loro algoritmi per capire meglio e per fornire ciò che le persone stanno cercando. Hanno lavorato anche per identificare meglio e separare i contenuti di alta qualità dai contenuti di bassa qualità, quindi sono in grado di fornire agli utenti le informazioni che meglio rispondono alle loro esigenze. I marketer, di conseguenza, non inseguono più l’algoritmo, ma ottimizzano il loro contenuto per l’utente finale.

Gli Algoritmi e l’Utente

Quando i motori di ricerca hanno rivoluzionato Internet per la prima volta, indicizzando le pagine web e rendendo più facile, per le persone, trovare i contenuti per argomento, quelli del settore che stavano in prima linea hanno rapidamente compreso i vantaggi di massimizzare la loro visibilità proprio attraverso questi motori di ricerca. Hanno ipotizzato che pochi criteri identificabili sono stati usati dagli algoritmi per comprendere i siti web e farli combaciare con le ricerche di navigatori/utenti.

Questa fu l’ascesa delle tattiche SEO “blackhat”, sbilanciate sulle keyword e il backlinking. La psicologia dei consumatori, tuttavia, sta cambiando. Sono più sofisticati e hanno migliorato l’inserimento delle query che li aiutano a trovare velocemente ciò che stanno cercando. Inoltre, è meno probabile che scorrano i risultati fino alla seconda e terza pagina, in particolare sui dispositivi mobili. Così come i motori di ricerca sono diventati migliori nel predire quali pagine siano le più utili, i consumatori hanno iniziato ad aspettarsi materiale sempre più rilevante e di valore.

Il settore si è evoluto a tal punto che se volete attirare l’attenzione del pubblico moderno, dovete costruire contenuti focalizzati sui consumatori invece che sui motori di ricerca. Quando il vostro principale intento sarà quello di realizzare materiale ad alto coinvolgimento, che le persone possano apprezzare e dal quale possano imparare, avrete successo sia nell’attirare i vostri clienti ideali sia nell’ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca.

La Psicologia del Marketing dei Motori di Ricerca

Per meglio andare incontro ai bisogni del vostro moderno cliente, dovete capire il ruolo della psicologia nella ricerca e nel successo dei contenuti digitali. La psicologia può offrirvi le conoscenze di cui avete bisogno per capire cosa stanno cercando le persone e che cosa le rende più propense a cliccare su un dato contenuto. I motori di ricerca lavorano a fondo per capire la semantica (tematica), il significato e le intenzioni del cliente. Assicuratevi di lavorare per capire le intenzioni del vostro consumatore e realizzate le pagine di destinazione, il sito e la navigazione per rispondere alle domande dei vostri clienti sul vostro lavoro e sulla vostra attività – anche quando le domande non sono ben articolate.

1. Capire i Consumatori e le Personas

Per creare un contenuto che i vostri clienti vogliono leggere, dovete innanzitutto sapere con esattezza chi sono i vostri clienti. Questo significa scavare in profondità e andare oltre l’impressione iniziale di chi potrebbe essere interessato all’acquisto dei vostri prodotti e dei vostri servizi. Otterrete queste importanti informazioni tramite due risorse chiave:

• Facendo ricerche di mercato
• Parlando con i vostri attuali clienti

Chiedete alle persone interessate alla vostra attività cosa esattamente le ha spinte a scegliere la vostra società invece che quella della concorrenza. Capite quali sono i loro punti dolenti e cosa vogliono vedere dalle attività della vostra azienda. Parlando con queste persone, inizierete a trovare delle similitudini nelle motivazioni della maggior parte dei vostri clienti. Inizierete a classificarli in diversi gruppi.

Le personas che avete individuato vi aiuteranno a capire i “perché” che stanno dietro al comportamento dei clienti. Per massimizzare l’uso delle personas utilizzate le informazioni che avete raccolto sul background dei clienti e i punti dolenti per creare dei profili per ciascuna persona, portando in vita questo consumatore ideale. Create dei percorsi da seguire nel vostro sito per queste personas, sia che abbiate un sito statico che uno personalizzato in tempo reale.

2. Creare Contenuti che “Risuonano”

Oggi i contenuti assumono una varietà differente di forme. I vostri clienti non si aspettano più solo un testo, ma cercano immagini e video che aiutano ad attirarli verso il vostro materiale. Le immagini possono essere straordinariamente interessanti nell’ecosistema digitale. Per esempio, i tweet che contengono immagini ricevono 5 volte più engagement rispetto a quelli senza. Le immagini sono preziose perché ci offrono cose con le quali possiamo connetterci. Il cervello è programmato per essere visivo, quindi le immagini aiutano l’elaborazione di informazioni da parte del cervello e il vostro contenuto viene compreso 60.000 volte più velocemente di un testo.

Le immagini delle persone, in particolare clienti reali o personale della società, possono essere importanti risorse per creare relazioni con i potenziali clienti. Essi possono identificarsi con le persone nelle immagini e vedere se stessi al loro posto. I video hanno iniziato a svolgere un ruolo sempre più importante in qualsiasi strategia di marketing digitale di successo. Secondo Forbes, più della metà dei dirigenti, se dovesse scegliere, preferisce guardare un video invece che leggere un testo. I video raccolgono i vantaggi delle immagini e li amplificano. Ora, invece che mostrare foto dei clienti passati o dei dipendenti, i potenziali clienti possono sentirli parlare, guardare il loro linguaggio del corpo e approfondire la loro relazione con l’azienda.

3. Ottimizzare il Contenuto per la Ricerca

La ricerca è cambiata drasticamente negli ultimi anni. Google, insieme agli altri maggiori motori di ricerca, ha continuamente aggiornato gli algoritmi che li aiutano ad organizzare meglio il materiale così da mostrare ai loro utenti i contenuti più rilevanti e di valore. Sono stati stimati circa 500 aggiornamenti all’anno degli algoritmi di Google. L’aggiornamento dell’algoritmo mobile del 21 Aprile 2015 è stato quello che ha ottenuto più copertura, perché Google ha dato ampio preavviso del cambiamento che avrebbe favorito l’ottimizzazione dei siti mobile.

La maggior parte di questi aggiornamenti sono stati progettati per ridurre l’efficacia delle tattiche “blackhat” e concentrarsi quindi sulla qualità. Invece che provare a cercare l’ultimo “trucco” utile per guadagnare vantaggi SEO, avete bisogno di capire cosa cercano i motori di ricerca e gli utenti: rilevanza. La ricerca è cambiata passando dai motori di ricerca e ciò che questi vogliono vedere, all’esperienza dell’utente.

L’obiettivo finale dei motori di ricerca è anche quello di avere un utente felice, quindi quando vi concentrate sul cliente, fate felici sia il lettore che i motori di ricerca. Tagliate le informazioni in eccesso e concentratevi sul fornire informazioni e contenuti di cui vostri utenti apprezzeranno la lettura. Dovete inoltre guardare al di là della “keyword” di base. In passato, i marketer hanno affidato alle keyword il compito di far sapere i propri temi ai motori di ricerca.

I motori di ricerca cercano di far combaciare le query con i contenuti, ma la maggior parte delle persone non compie una ricerca in una o due parole, al contrario digitano frasi e domande. Più di un quarto delle query sono scritte in forma di domanda con i “come” e “perché” iniziali, che rappresentano più della metà di quelle ricerche.

Quando ottimizzate il vostro contenuto, volete essere sicuri che il vostro prezioso materiale usi le keyword in modo che vada incontro a ciò che è più probabile che il potenziale pubblico digiti nella casella di ricerca. Ci sono degli strumenti per i motori di ricerca che possono aiutarvi a capire cosa cercano i vostri clienti e quanto è efficiente l’incontro della domanda da parte vostra e della vostra concorrenza.

4. Capire Come e Perché le Persone Condividono Contenuti

Il desiderio delle persone di condividere contenuti è direttamente correlato alle loro relazioni con i destinatari e a come i contenuti possano influenzare le loro relazioni con gli amici e con i follower. Uno studio del New York Times Customer Insight Group, ha scoperto 5 motivi per cui la gente condivide contenuti.

• Il 49% delle persone ha condiviso contenuti come forma di intrattenimento.
• Il 68% ha condiviso contenuti perché li aiuta a “definire se stessi”.
• Il 78% ha condiviso contenuti perché li aiuta a rimanere connessi con gli altri e ad alimentare le loro relazioni.
• Il 69% ha condiviso contenuti che li aiuta a “sentirsi più coinvolti nel mondo”.
• L’84% ha condiviso contenuti che supportano una particolare causa.

Quando le persone condividono il vostro contenuto, gli danno valore sotto diversi aspetti. Innanzitutto, aiutano a veicolare più traffico nella vostra pagina, e questo dà un grande impulso alla SEO e al ranking. È un bene anche per la vostra reputazione, dato che le persone che condividono sono generalmente “garanti” del vostro marchio. Infine, secondo la ricerca del NYT Customer Insight Group, il 73% dei partecipanti ha affermato di essere in grado di elaborare le informazioni più dettagliatamente quando le condividono con altri.

Quando create un contenuto che vale la pena condividere, aumentate il coinvolgimento/engagement con i lettori originali. Per sfruttare questa leva psicologica, avete bisogno di offrire qualità ai vostri lettori e aiutarli a “definire se stessi”. Quando il vostro contenuto aiuta la gente a passare informazioni utili o interessanti ai propri contatti, essi sono più propensi a condividerle. Quindi, come per gli altri aspetti della psicologia del consumatore, il fattore trainante che sta dietro questi utenti è la qualità. Imparando di più sul perché le persone condividono contenuti, diventa più semplice per voi fare leva su strumenti efficaci come il marketing degli influencer.

Gli influencer sono persone chiave all’interno del vostro settore che hanno un largo seguito di consumatori tra il pubblico che vi siete prefissati. Le persone si fidano di questi influencer, terze parti che forniscono loro contenuti fantastici e utili. Quando questi influencer condividono il vostro contenuto, il risultato può essere straordinario. Per sfruttare il marketing degli influencer, dovete iniziare identificando alcuni influencer chiave che hanno il pubblico per aiutarli.

Condividete i loro contenuti e lavorate per creare una relazione. Producendo pezzi di alta qualità in grado di coinvolgere i vostri influencer e il loro pubblico, vi preparate a godere, lentamente, dei vantaggi di questa tecnica. Costruire una relazione con gli influencer e vedere i risultati desiderati richiede tempo, ma quando li realizzate possono essere molto preziosi.

5. Conversione, Ottimizzazione e Propensione delle Persone ad Acquistare

Esiste anche una parte notevole della psicologia che tratta nel determinare la propensione all’acquisto da parte di una persona. Anche se alle persone piace pensare che le loro decisioni di acquisto siano interamente frutto di un pensiero razionale influenzato solo dalle caratteristiche del prodotto, i fattori psicologici hanno un impatto enorme sulla possibilità o meno di cliccare il pulsante “acquista”. Uno degli indicatori psicologici più semplici per i commercianti da poter usare come leva è il potere della peer pressure (“pressione tra pari”).

I clienti sono molto influenzati da ciò che fanno gli amici, o quelli che percepiscono come amici: questo vuol dire che aggiustare la formulazione del testo di una pagina che deve produrre conversione, può incrementare la possibilità che le persone effettuino un acquisto. Per esempio, nel 2008, i ricercatori Noah Goldstein e Robert Cialdini hanno misurato il comportamento degli ospiti di un hotel quando incoraggiati a riutilizzare i loro asciugamani.

Il cartello che incoraggiava i clienti a riutilizzare gli asciugamani indicando che anche gli altri ospiti della stanza avevano fatto la stessa cosa, ha visto il 33% di successo in più rispetto al cartello di avviso che chiedeva semplicemente agli ospiti di prendere in considerazione l’ambiente e quindi di riutilizzare gli asciugamani. La psicologia entra in gioco anche quando cercate di convincere le persone ad iscriversi per accedere ad un vostro contenuto. Il cervello umano valuta continuamente i costi e i rischi dei comportamenti, inclusi gli acquisti. Questo significa che nella vostra pagina di destinazione dovete dimostrare un chiaro valore del contenuto per l’utente.

Dovete anche minimizzare il “costo” richiesto al cervello assicurando di non chiedere più delle informazioni strettamente necessarie. Anche un solo campo opzionale in più può far diminuire di molto la conversione.

Conclusioni

La psicologia può essere un potente fattore di sviluppo di contenuti di successo. Chi lavora nella search ha cercato di manipolare i motori di ricerca per ottenere la massima visibilità, ma ora tutto gira intorno agli utenti finali, alle loro intenzioni e a ciò che è rilevante per loro.

Per creare contenuti che funzionano bene sui motori di ricerca, dovete capire cosa stanno cercando i vostri utenti così da poter anticipare i loro desideri, creare contenuto utile e ottimizzarlo di conseguenza. Rispondendo accuratamente a questa domanda, seguendo le best pratice dei motori di ricerca e la mappatura dei contenuti, insieme a una buona comprensione della psicologia dei social e degli influencer, potete assicurarvi che il vostro contenuto ottenga tutta l’attenzione e il traffico che si è prefissato.

Autore: Luigi Gambella di Sito WP, per il Max Valle.

Il pezzo è stato liberamente tradotto da The Psychology of Search – 5 Ways To Optimize For User Demand, di Jim Yu.