Email Marketing: come rendere efficiente una campagna

Inviare informazioni, comunicazioni commerciali, promozioni, aggiornamenti del proprio sito via email è all’ordine del giorno. È importante ricordare, però, che quando si fa email marketing si fa marketing diretto, ci si rivolge cioè a persone che in qualche modo hanno già manifestato un certo interesse ai contenuti proposti. Cosa chiedere di più. Ma quante di queste comunicazioni inviate vengono realmente lette? Come fare in modo che chi apre le email visiti poi le pagine di atterraggio desiderate? In questo articolo ti illustrerò come rendere più efficaci e, perché no redditizie in termini economici, le tue “semplici” email.

COME GUADAGNARE NUOVI ISCRITTI…

Prima ancora di creare una email è importante conoscere i propri destinatari, avere il maggior numero di informazioni possibili o per lo meno il maggior numero di informazioni possibili rilevanti per le tue campagne. E soprattutto averceli, i contatti. Ma procediamo con ordine. Chi fa email marketing ha solitamente tra i propri obiettivi a lungo termine quello di far crescere il numero dei sottoscrittori della newsletter. Ecco alcuni piccoli accorgimenti per raggiungere questo obiettivo. Non chiamatele newsletter. Può sembrare strano, lo so, esordire in questo modo in un articolo in cui si parla di email marketing. Spesso però il termine newsletter viene associato allo spam. Invita alla sottoscrizione usando una Call To Action più descrittiva. Esempio: invece di “Iscriviti alla newsletter” potresti optare per “Resta aggiornato sulle nuove offerte”. Inserisci un modulo di iscrizione, al punto giusto e al momento giusto. Sottolineo, al punto e al momento giusto. Una tendenza recente è quella di far comparire il form per le sottoscrizioni come finestra di pop-up di grandi dimensioni pochissimi secondi dopo l’apertura della pagina, dopo aver scrollato verso il basso con il mouse o, nella peggiore delle ipotesi, in modo del tutto casuale. Se vuoi avere un impatto professionale e credibile, e soprattutto non vuoi innervosire i visitatori del tuo sito, ti consiglio di usare questa opzione con estrema cautela. Nemmeno un modulo poco visibile porta tuttavia i risultati sperati. Il modulo dovrebbe quindi essere ben visibile ma non infastidire la lettera e soprattutto comparire in momenti di interazione con il sito particolarmente positivi: dopo la lettura di un articolo, dopo diversi secondi di osservazione di un prodotto. Infine lo si deve poter chiudere con facilità. L’indirizzo email non basta.

Siamo d’accordo. Nessuno ha voglia di passare molto tempo per sottoscrivere una newsletter, ma chi fa email marketing non può limitarsi alla richiesta del semplice indirizzo email. A seconda delle campagne che intendi inviare potresti richiedere quale sono gli argomenti che interessano di più, la città di residenza, l’età. Questo ti consentirà di segmentare meglio la tua rubrica, creare gruppi target e inviare email personalizzate. Una newsletter rilevante e personalizzata si traduce in percentuali di apertura maggiori e in un incremento del ritorno sugli investimenti.

…E NON PERDERLI SUBITO DOPO LA SOTTOSCRIZIONE

In Italia, ma anche in tutta Europa, non è possibile inviare comunicazioni commerciali senza il consenso esplicito dell’interessato. Questo tipo di consenso viene ottenuto con una procedura tecnicamente chiamata “opt-in”. Poiché l’inserimento dei dati nel modulo di iscrizione potrebbe essere potenzialmente effettuato da una persona terza, diversa dal legittimo proprietario dell’indirizzo email immesso, si utilizza la procedura di cosiddetto doppio opt-in: dopo aver inserito il proprio indirizzo email e gli eventuali altri dati richiesti, il nuovo sottoscrittore riceve un’email contente un link di conferma. Solitamente (e di accordo con il programma per newsletter utilizzato) il contatto viene inserito nella rubrica solo dopo aver cliccato sul link. Doppio opt-in questo sconosciuto. Nozioni teoriche a parte, ai fini della “raccolta” degli indirizzi è importante sottolineare che molti sottoscrittori non sanno che devono cliccare su un link di conferma, non lo faranno, non saranno inseriti nella rubrica e tu avrai perso contatti preziosi per le tue campagne (sic!). Per evitare che questo si verifichi è necessario rendere chiaro ed evidente che la procedura di sottoscrizione non è ancora terminata. Come?

1. Crea una pagina di atterraggio dedicata o una finestra di pop-up che non contenga altri contenuti ma che inviti solo e unicamente a controllare la casella di posta e cliccare sul link di conferma.
2. Fa’ in modo che l’email di conferma venga aperta. Evita un oggetto del tipo “Benvenuto alla nostra newsletter” ma scegli piuttosto un oggetto che indichi chiaramente che si tratti di una email di conferma, ad es. “Per favore, conferma il tuo indirizzo email” oppure “Conferma la tua sottoscrizione”. Non dimenticare inoltre di sfruttare anche il pre-header, spesso non utilizzato, per dare maggiori informazioni sul contenuto dell’email.

COME FARE AUMENTARE LE PERCENTUALI DI APERTURA

Molti utenti usano da anni sempre lo stesso indirizzo email sul quale ricevono ogni giorno tantissime email, molte delle quali sono quasi immediatamente cestinate. Inoltre, sembrerà banale, ma affinché una newsletter possa essere letta è necessario assicurarsi che questa raggiunga la casella di posta in arrivo e non quella dello spam. In primo luogo, perché le email nella cartella dello spam non le legge nessuno; secondo, perché nella peggiore delle ipotesi il server di posta del destinatario potrebbe bloccare tutte le successive email provenienti da quell’indirizzo. Alcuni consigli, quindi, per evitare di che le tue email vengano classificate come spam:

• Evita frasi e parole (soprattutto nell’oggetto della newsletter) del tipo “gratis”, “garanzia”, “100% di successo”, ecc.
• Nell’email di conferma sottoscrizione delle newsletter chiedi ai tuoi contatti di inserire il tuo indirizzo nella loro rubrica. Basterà allegare il tuo biglietto da visita elettronico (ad es. in formato vCard).
• Inserisci sempre nelle tue newsletter un link per annullare la sottoscrizione alla newsletter. Oltre ad usare la procedura prevista dalla normativa in materia, sarà più probabile che il destinatario annulli la sua sottoscrizione piuttosto che segnalarti come spam.
• Effettua un test anti-spam prima di inviare la newsletter. Se usi un buon programma per newsletter questa funzione dovrebbe essere inclusa.
• Aggiorna la tua rubrica di contatti. Cancella gli indirizzi email “rimbalzati”, i cosiddetti bounce.
• Accertatati che i server d’invio del programma utilizzato siano certificati. Tra le certificazioni più note vi sono quella di Return Path e la certificazione ISIPP SuretyMail.

L’apparenza non inganna. Una volta che l’email raggiuge la casella di posta in arrivo, bisogna fare in modo che questa venga aperta, letta e che induca il lettore a cliccare sui contenuti. Le email hanno diversi elementi che possono essere utilizzati per raggiungere questo obiettivo. Primo tra tutti l’oggetto, che deve essere coerente con i contenuti, non deve contenere le parole “a rischio spam”, non deve essere tutto in stampatello e può contenere simboli. Anche il nome del mittente gioca un ruolo fondamentale. Normalmente, e non a torto, si utilizza il nome aziendale. Ma ricevere una email dal Sig. XY è più veritiera e credibile di un’email dall’azienda Z e aiuta a far aumentare il tasso di aperture della newsletter.

COME GENERARE TRAFFICO SUL TUO SITO CON LE NEWSLETTER

Riuscire a inoltrare i destinatari delle tue newsletter al tuo sito significa aver superato già due ostacoli: primo, l’email è stata aperta e, secondo, il lettore ha cliccato sui suoi contenuti. Una volta raggiunta la pagina desiderata, la possibilità o meno di generare conversioni dipende dalla qualità della pagina di atterraggio. Tecnicamente, la percentuale dei contatti che hanno aperto un’email e hanno poi cliccato su suoi contenuti si definisce Click Through Rate. Per aumentare questa percentuale è bene:

• Evitare contenuti esplicitamente pubblicitari. Vuoi vendere prodotti con le newsletter? Evita di farlo per lo meno nelle prime due newsletter, dove dovresti presentarti piuttosto come un esperto in materia, una persona di fiducia. A partire dalle email successive puoi iniziare a presentare i tuoi articoli.
• Fare un test A/B. Non sai quale oggetto, quale grafica funziona meglio sui tuoi destinatari? Lascia che siano i tuoi contatti a dirtelo. Invia un test A/B e verifica tu stesso quale oggetto, grafica o contenuto funziona meglio.
• Limitare i contenuti delle pagine di atterraggio a un solo articolo (pertinente). Quanti più argomenti o prodotti presenti, tanto più facile sarà confondere il lettore e rendere più difficile la scelta e quindi la conversione. Del resto, se le tue campagne funzionano davvero, avrai tutto il tempo che vuoi per presentare tutta la gamma dei tuoi prodotti.
• Lasciare i tuoi contatti con il fiato sospeso. Solletica il desiderio dei tuoi iscritti, incuriosiscili e fa’ in modo che non vedano l’ora di ricevere la prossima newsletter dando, ad esempio, un assaggio dei contenuti della newsletter successiva.
• Non inviare newsletter tutti i giorni, ma ogni due settimane o una volta al mese. Anche qui puoi osservare tu stesso le percentuali di aperture di apertura della tua newsletter e capire in che modo ottimizzarne la frequenza e l’orario d’invio.

Conclusioni e consigli

Ottenere buoni risultati in termini di conversioni (visite sul sito, acquisto di prodotti, ecc.) non è un’impresa impossibile se si seguono alcuni piccoli accorgimenti. Per i più esperti: non controllare solo le visite del tuo sito, ma analizza anche i risultati delle tue campagne di email marketing (percentuali di aperture, dei click, di conversione, mappa dei click) o effettua un test A/B per inviare la newsletter migliore, al momento migliore, e ottimizzare il tuo ritorno sugli investimenti.

Autrice: Angela Antonicelli, Country Manager presso Newsletter2Go, per il MaxValle.