Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing presso l’Arizona State University, ha identificato (e riportato in un noto libro) 6 categorie all’interno delle quali rientrano le principali tecniche di persuasione:
- Reciprocitร (Reciprocity)
- Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)
- Riprova Sociale (Social Proof)
- Simpatia (Liking)
- Autoritร (Authority)
- Scarsitร (Scarcity)
ร possibile utilizzare queste tecniche anche sul web, per esempio per ottimizzare i contenuti e il design di un sito facendo in modo che i visitatori rimangano piรน a lungo sulle pagine, ed effettuino con piรน probabilitร le azioni che desideriamo.
Qualcuno potrebbe pensare che queste siano tecniche “manipolatorie”, ma se leggi attentamente qui sotto noterai invece che fanno parte di ogni buona strategia di marketing.
Reciprocitร (Reciprocity)
La reciprocitร รจ quando diamo qualcosa a qualcuno, e quello si sente in dovere di restituirci il favore. Questo atto รจ molto radicato nella nostra cultura, al punto che ci sentiamo quasi in obbligo di ricambiare in qualche modo ciรฒ che riceviamo.
Come puoi applicare questa tecnica online? Per esempio, se sei un editore, puoi regalare alcuni ebook/infoprodotti di base ai tuoi lettori. Questi, in base al principio della reciprocitร , saranno portati ad acquistare eventuali ebook/infoprodotti di livello piรน avanzato, che proporrai loro successivamente.
Oppure puoi chiedere agli utenti di condividere sui social i tuoi contenuti, se li trovano interessanti.
O ancora, puoi regalare l’accesso ad una tua newsletter esclusiva, ottenendo in cambio dall’utente il suo indirizzo email.
Impegno e Coerenza (Commitment and Consistency)
Chi non rimane coerente nel tempo verso un determinato focus, rischia di passare per inaffidabile o superficiale. Mantenere una immagine coerente ha una funzione “tranquillizzante” nei confronti di chi ci osserva, perchรฉ non costringe le persone ad effettuare una nuova valutazione su di noi: cambiare modo di agire obbliga infatti chi ci segue ad eseguire una rivalutazione, introducendo complessitร e stress.
Stesso dicasi per i siti web: i percorsi di navigazione, il layout e i contenuti dovrebbero essere quanto piรน possibili coerenti e non contraddittori, mantenendo sempre una certa armonia e congruenza.
Con qualche rara eccezione: se il tuo scopo รจ scioccare o far colpo, puoi giocare ad essere incoerente… e quindi essere percepito come coerente nella tua incoerenza.
Riprova Sociale (Social Proof)
Hai mai notato quei lunghi elenchi di testimonianze inseriti all’interno delle landing page? O le sezioni “dicono di noi” di certi siti web?
Questi sono 2 esempi applicati di riprova sociale: inserire all’interno di una pagina delle citazioni positive, soprattutto se queste provengono da persone conosciute o autorevoli, abbatte la resistenza da parte del lettore, aumentando enormemente la fiducia nei confronti della risorsa.
Anche i box di Facebook, Twitter o Google+, se mostrano un altro numero di like e follower, hanno effetti indubbiamente positivi sulla percezione del sito o del brand.
Simpatia (Liking)
Ci piace fare affari con chi… ci piace.
Le persone piรน simpatiche e attraenti risultato spesso piรน persuasive, e si tende ad assegnare loro dei tratti piรน positivi. Lo notiamo anche nella pubblicitร : l’uso di soggetti maschili o femminili attraenti รจ da sempre un punto fermo degli spot in TV o dei cartelloni. Inoltre, รจ bene ricordare che l’attrazione puรฒ basarsi sulla somiglianza: tendono a piacerci persone che in qualche modo sono simili a noi.
Per applicare il concetto della simpatia nel web marketing, รจ bene aver presente il proprio pubblico di riferimento: per esempio, un sito che vende capi di moda dovrebbe trasmettere l’idea di come si puรฒ diventare se si indossa quel determinato capo. In pratica, il tema di un sito web dovrebbe rispecchiare i desideri del suo pubblico, sia per quello che realmente รจ, sia per quello che crede di essere, o di poter diventare.
Un altro aspetto รจ quello di legare il proprio sito a cose che il proprio pubblico sicuramente apprezza: per esempio, una buona tattica รจ quella di appoggiare una associazione che fa beneficenza, comunicando agli utenti di devolvere parte dei propri introiti a tale ente.
Autoritร (Authority)
Le affermazioni fatte da persone autorevoli sono fortemente persuasorie.
E anche simboli, loghi o qualifiche rilasciate da soggetti autorevoli, e posti all’interno delle pagine del sito web, possono aumentarne di molto la credibilitร : ad esempio, su molti ecommerce compaiono loghi di noti antivirus che attestano l’assenza di malware, o di certificati SSL che garantiscono transazioni sicure.
Scarsitร (Scarcity)
Tendiamo a sottovalutare ciรฒ che รจ abbondante, e a sopravvalutare ciรฒ che รจ scarso.
Questa tecnica รจ utilizzata massicciamente all’interno di diverse squeeze page, in modo piรน o meno fraudolento: tipicamente, viene inserito nella pagina un contatore che va a decrescere, sia dal punto di vista del numero (“attenzione, sono disponibili solamente altri 7 prodotti!”) che del tempo rimasto (“attenzione, l’offerta scade fra 7 ore, 17 minuti e 27 secondi!”).
Concludendo
Se quanto hai letto fino a qui ti รจ sembrato un po’ confuso, ecco un esempio pratico che ti chiarirร le idee:
si tratta di Groupon, una nota azienda che utilizza quotidianamente varie strategie di persuasione per piazzare i suoi deal. Per esempio, nell’offerta qui sopra vengono utilizzate contemporaneamente 4 tecniche:
- Greed (=un fortissimo sconto sul prezzo di listino, che spinge l’utente a pensare “faccio un affarone!”);
- Urgency (=il senso di urgenza, clessidra che inesorabilmente fa il countdown in tempo reale, secondo dopo secondo);
- John’s Effect (=la riprova sociale, “gia migliaia di altri ne hanno usufruito, perchรฉ non dovrei farlo anche io?”);
- Fear of Loss (=la scarsitร , ovvero la paura di perdere l’affare, “ne rimangono solo 2, devo approfittarne ora!”).
E tu che strategie di persuasione usi online? O di quale di queste tecniche sei rimasto vittima? Per approfondire l’argomento, ti consiglio la lettura di questi 2 ottimi libri di Robert Cialdini:
Le armi della persuasione. Come e perchรฉ si finisce col dire di sรฌ e il nuovissimo Pre-suasione. Creare le condizioni per il successo dei persuasori.
