Il bias cognitivo è una distorsione che il nostro cervello attua nella valutazione di un avvenimento o un fatto, creando quella che viene chiamata visione soggettiva, non corrispondono necessariamente alla realtà.
Quante volte hai pensato di prendere una decisione corretta e poi ti sei ritrovato a cadere in errore? Probabilmente, avrai agito inconsapevolmente, influenzato da un bias cognitivo, che ti ha fatto decidere in modo del tutto irrazionale e con una percezione distorta e poco oggettiva.
Il concetto di bias cognitivo è strettamente legato a quello delle euristiche. Due termini spesso confusi, che celano meccanismi differenti. Conoscerli ti aiuterà a costruire strategie di marketing molto più efficaci.
Euristiche e bias cognitivi
Le euristiche sono scorciatoie mentali con le quali ci costruiamo un’idea generica su un argomento, senza il bisogno di un ragionamento più approfondito.
Un approccio veloce per trovare una risposta o prendere una decisione, utilizzando le informazioni già immagazzinate nel nostro cervello.
Sono processi mentali basati interamente su intuizioni sbrigative che richiedono il minimo sforzo cognitivo.
In altre parole, sono strategie che sfruttano l’esperienza e la conoscenza acquisita nel tempo, per estrapolare le informazioni utili a prendere decisioni rapidamente e molto vicine alla realtà.
Se vedi per la prima volta un fiore di cui non conosci la varietà, in pochi secondi, osservandone le caratteristiche e basandosi sulle informazioni generiche immagazzinate nel tuo cervello, sarai in grado di confermare che si tratta di un fiore, pur non potendo riconoscere di quale specie.
Questo è un esempio di un’euristica, una conclusione veloce ottenuta utilizzando una scorciatoia mentale, basata su dati reali immagazzinati dal cervello, in grado di ridurre al minimo i margini di errore.
L’approccio euristico segue quindi un percorso irrazionale, affidandosi all’intuito e alla temporanea conoscenza, un aspetto che lo distanzia molto dai bias cognitivi che, invece, portano ad esprimere giudizi distorti su cose mai viste o che non si conoscono.
Vengono, per questa ragione, anche definiti “Euristiche inefficaci” o “Euristiche inappropriate” , ovvero, delle euristiche che inducono facilmente all’errore.
Bias cognitivi: significato ed origine del termine
Il termine “bias” deriva dall’inglese, ma diversi studi accreditati ne riconoscono l’origine in Francia, nella lingua provenzale, dalla parola “biais” che vuol dire “obliquo”.
In italiano, il significato di bias è distorsione, pregiudizio, errore. Significato che rende chiaro il concetto di bias cognitivi, ovvero, distorsioni che spingono le persone a dare giudizi e ad esprimere una visione soggettiva su una determinata cosa, distanziandosi dalla realtà.
Queste distorsioni hanno origine dal pregiudizio, ovvero, dalle costruzioni mentali basate su stereotipi, in cui si trovano i bias.
Quante volte hai espresso un parere su una cosa che non hai mai provato in prima persona, solo perché qualcuno te ne aveva parlato in precedenza? In che modo il giudizio di quella persona ha influenzato la tua opinione?
Sicuramente ti sarà capitato più volte nella tua quotidianità, così come il doverti confrontare con qualcuno su un qualcosa a te molto lontano, esprimendo poi una visione soggettiva condizionata da informazioni scarse e sconnesse tra loro, che ti hanno indotto in un errore di valutazione.
Questo errore nasce come conseguenza dell’applicazione di un euristica, ovvero, dalla necessità di trovare una scorciatoia mentale per arrivare a una soluzione veloce, ma condizionata dal pregiudizio.
La diffusione del concetto di Bias Cognitivi
Il concetto di “Bias Cognitivi” ha avuto origine negli anni ’70, quando gli psicologi Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno avviato un programma di ricerca intitolato “Heuristics and Bias Program” per comprendere come gli esseri umani prendono decisioni in situazioni di ambiguità, incertezza o scarsità di risorse.
Le loro scoperte sperimentali che, contraddicevano i principi fondamentali dell’approccio tradizionale nelle decisioni, hanno portato i due ricercatori a sviluppare un nuovo modello che rappresentasse di più il reale comportamento umano nella fase decisionale, che quello basato su assunti imposti dalla teoria precedente.
Il loro contributo è stato riconosciuto nel 2002, quando Daniel Kahneman ha vinto il premio Nobel per l’Economia, con la motivazione di essere riuscito a combinare gli studi psicologici con quelli economici, in particolare, soffermandosi sull’analisi del giudizio umano e del processo decisionale in situazioni di incertezza.
Quanti tipi di bias cognitivi esistono?
I bias cognitivi sono centinaia, una lista che si arricchisce ogni qualvolta i ricercatori scoprono di più sul funzionamento del nostro cervello.
Riuscire a ricordarli tutti è impossibile, per questa ragione si procede con una suddivisione per sottogruppi. Una prima categorizzazione, tra le più utilizzate, comprende i seguenti macro-insiemi:
- Bias cognitivi di giudizio
- Bias cognitivi della memoria
- Bias cognitivi della motivazione e del desiderio
- Bias cognitivi di decisione
- Bias cognitivi individuali o di gruppo
Un altro metodo di classificazione, particolarmente utile, è quello che tiene conto delle cause che possono dar vita a degli errori cognitivi, come il sovraccarico o la mancanza di informazioni, la necessità del cervello di agire velocemente e la selezione dei dati da immagazzinare e quelli da scartare.
In ambito marketing e vendite, ci sono dei bias cognitivi che sono maggiormente coinvolti nel processo decisionale dei clienti, conoscerli può fare la differenza in termini di risultati nelle strategie applicate.
Perché i bias cognitivi sono importanti per il marketing?
Chi lavora nel settore del marketing guarda con interesse agli studi e alle scoperte della psicologia cognitiva, perché in grado di fornire informazioni molto preziose sui processi valutativi e decisionali delle persone al momento di dover compiere un acquisto.
Se devi vendere un prodotto o un servizio puoi sfruttare la conoscenza dei bias cognitivi a tuo vantaggio, andando a far leva su ciò che influenza maggiormente le scelte delle persone.
Le nostre scelte non sono realmente libere dal pregiudizio, ma influenzate da diversi fattori: l’educazione con cui siamo cresciuti, il tipo di cultura acquisita nel corso del tempo e le credenze.
Tutto questo ci crea degli schemi mentali particolarmente resistenti al “nuovo”, che ci impediscono di osservare da altre prospettive la realtà che ci circonda.
Ma a dare ulteriore spinta all’attivazione di questo meccanismo cognitivo, ci sono anche le leve psicologiche, che ci inducono a compiere una scelta invece che un’altra.
Secondo i vari studi della psicologia umana, prima di effettuare una scelta, dovremmo avere il tempo di raccogliere le informazioni necessarie per poter prendere una decisione con la massima consapevolezza.
Non avendo il tempo per poterlo fare, ogni persona usa delle scorciatoie per decidere velocemente come agire.
Nella psicologia delle vendite, queste scorciatoie vengono utilizzate per attuare una comunicazione persuasiva e strategie in grado di aumentare le vendite. Robert Cialdini ne individua 6 nel suo libro “Le Armi della Persuasione”.
Conoscere queste leve e i bias cognitivi maggiormente coinvolti nel processo decisionale delle persone, possono aiutarti a perfezionare la tua strategia di marketing.
Esempi di bias cognitivi più comuni nel marketing
Sapere quali sono le debolezze provocate dagli errori cognitivi nella mente del consumatore, ti permette di avere informazioni utili per creare espedienti capaci di influenzare il cliente a compiere una specifica azione.
Puoi, ad esempio, realizzare una strategia comunicativa capace di indurre le persone a lasciare un contatto, iscriversi a una newsletter o effettuare un acquisto.
Ma quali sono i bias cognitivi più sfruttati nel marketing?
Bias di conferma (Confirmation Bias)
Una scorciatoia mentale che viene messa in atto dal cervello quando va alla ricerca soltanto di tesi e informazioni che confermano quello che crediamo essere corretto, evitando di mettere in discussione il nostro punto di vista.
Questo atteggiamento è molto comune nelle persone, un pregiudizio cognitivo che ci fa escludere tutto ciò che non supporta le nostre convinzioni e non ci apre a nuove possibilità.
Un esempio semplice:
Se pensi che bere caffè decaffeinato è una scelta migliore per la tua salute, andrai alla ricerca di informazioni che confermano questa idea, ignorando tutte quelle che si contrappongono.
Nel marketing si può sfruttare la conoscenza di questo bias per anticipare i dubbi e le domande del cliente, fornendo dati e informazioni dettagliate in grado di rassicurarlo nella scelta.
Bias della scelta (Choice-supportive bias)
Un bias cognitivo che cerca di motivare il perché si è fatta una determinata scelta a discapito di un’altra, anche se impulsivamente o senza avere tutte le informazioni necessarie.
Le persone tendono a considerare giuste quelle scelte che in qualche modo le fanno sentire migliori.
Un esempio:
L’acquisto di un integratore alimentare che contiene più fibre. Un prodotto che fa leva sui vantaggi del suo utilizzo per il nostro organismo, quando in realtà, è possibile apportare una maggiore quantità di fibre integrando specifici alimenti all’interno della dieta.
Bias del contesto (Framing)
Chiamato anche effetto framing, è un bias cognitivo che induce a valutare delle informazioni in base al contesto e al modo in cui viene detta una determinata cosa.
Questo vuol dire che facciamo delle scelte tenendo conto di come un concetto o una proposta viene formulata. In base alla scelta comunicativa, si può scatenare una reazione positiva o negativa.
Nel marketing, un esempio abbastanza evidente di effetto framing è quello relativo al modo di comunicare un’offerta: su un prodotto costoso del valore di 1.000€, sortisce più effetto la dicitura “risparmio di 200€” invece di “sconto del 20%”.
Questo perché, la prima opzione, da una percezione immediata del vantaggio che si ottiene dalla promozione.
Avversione alla perdita (Loss aversion)
Per molte persone, evitare una perdita è più importante di un effettivo guadagno. Per questa ragione, nel marketing vengono usati gli indicatori di scarsità che trasmettono al cliente l’urgenza del non perdere una determinata occasione.
La proposta di un’offerta a tempo limitato: “Sconto del 50% solo per i prossimi 15 minuti”, o la possibilità di farsi scappare un’opportunità “Ultimi 2 prodotti disponibili”.
Sono solo alcuni esempi che trasmettono la scarsità e l’urgenza di dover compiere una scelta.
L’avversione alla perdita è legata alla paura di perdere qualcosa di importante e vantaggioso, ti invito ad approfondire l’argomento con questo articolo sulla FOMO (Fear of Missing Out).
Nel marketing, questo bias può essere sfruttato per comunicare al cliente quale sarebbe la perdita a cui andrebbe incontro se non compiesse una scelta.
Bias di ancoraggio (anchoring bias)
Il bias di ancoraggio è la tendenza a basarsi sulle prime informazioni ricevute su un determinato argomento, per poi prendere delle decisioni.
Questo vuol dire che il nostro cervello resterà ancorato ai primi dati immagazzinati e li userà per fare valutazioni e confronti quando acquisirà nuove informazioni. Saranno quelli che avranno più forza e che guideranno il cliente nella decisione finale.
Prendiamo come esempio un prodotto scontato che inizialmente aveva un costo differente. Il cliente ricorda il prezzo iniziale e da quel dato, decide se l’offerta è vantaggiosa o meno, usandolo come parametro di giudizio.
Per questo motivo quando si mette un prodotto in offerta, si lascia il prezzo originale, in modo da aiutare il cliente ad avere la reale percezione del vantaggio.
Halo Effect
Halo Effect o effetto alone è un errore cognitivo in cui la caratteristica positiva di una persona o un oggetto, influenza la percezione di tutti gli altri tratti.
In altre parole, se un individuo ha una caratteristica positiva, come ad esempio, l’intelligenza, le persone tenderanno a percepire positivamente anche altre aree (simpatico, cordiale, gentile, etc…).
L’effetto alone è particolarmente sfruttato nelle aree del marketing e nelle strategie aziendali, basti pensare ai testimonial, persone molto apprezzate nel loro campo, che creano un alone positivo sui prodotti che sponsorizzano.
L’elenco potrebbe continuare, ti invito a prendere visione di questa lista completa dei bias per saperne di più su ogni singolo errore cognitivo e approfondire la conoscenza di quelli che potrebbero essere più utili per la tua strategia.
Come usare i bias cognitivi a vantaggio delle strategie di marketing?
Nessuno è immune ai bias cognitivi e nessuno può prevedere quando uno o più bias entreranno in azione durante il percorso decisionale degli utenti.
Conoscere questi meccanismi è però molto utile per sfruttarli a nostro vantaggio durante l’impostazione e la costruzione di strategie di marketing realmente efficaci.
Un bias cognitivo può essere vantaggioso per indurre i clienti ad agire in un determinato modo, basandosi su alcuni bisogni umani fondamentali quali la sicurezza, la comunità, l’identità, ecc
È importante notare che l’utilizzo di bias cognitivi deve essere fatto in modo etico e trasparente, evitando di ingannare o manipolare i consumatori.
Inoltre, devi tener presente che gli errori cognitivi non sono sempre prevedibili e che possono variare in base ai contesti e alle situazioni. Per tale ragione, è necessario analizzare continuamente i dati e testare le campagne per misurare l’effetto dei bias sulla decisione d’acquisto degli utenti e adattare la strategia di conseguenza.
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