Il bias cognitivo รจ una distorsione che il nostro cervello attua nella valutazione di un avvenimento o un fatto, creando quella che viene chiamata visione soggettiva, non corrispondono necessariamente alla realtร .
Quante volte hai pensato di prendere una decisione corretta e poi ti sei ritrovato a cadere in errore? Probabilmente, avrai agito inconsapevolmente, influenzato da un bias cognitivo, che ti ha fatto decidere in modo del tutto irrazionale e con una percezione distorta e poco oggettiva.
Il concetto di bias cognitivo รจ strettamente legato a quello delle euristiche. Due termini spesso confusi, che celano meccanismi differenti. Conoscerli ti aiuterร a costruire strategie di marketing molto piรน efficaci.
Euristiche e bias cognitivi
Le euristiche sono scorciatoie mentali con le quali ci costruiamo unโidea generica su un argomento, senza il bisogno di un ragionamento piรน approfondito.
Un approccio veloce per trovare una risposta o prendere una decisione, utilizzando le informazioni giร immagazzinate nel nostro cervello.
Sono processi mentali basati interamente su intuizioni sbrigative che richiedono il minimo sforzo cognitivo.
In altre parole, sono strategie che sfruttano lโesperienza e la conoscenza acquisita nel tempo, per estrapolare le informazioni utili a prendere decisioni rapidamente e molto vicine alla realtร .
Se vedi per la prima volta un fiore di cui non conosci la varietร , in pochi secondi, osservandone le caratteristiche e basandosi sulle informazioni generiche immagazzinate nel tuo cervello, sarai in grado di confermare che si tratta di un fiore, pur non potendo riconoscere di quale specie.
Questo รจ un esempio di unโeuristica, una conclusione veloce ottenuta utilizzando una scorciatoia mentale, basata su dati reali immagazzinati dal cervello, in grado di ridurre al minimo i margini di errore.
Lโapproccio euristico segue quindi un percorso irrazionale, affidandosi allโintuito e alla temporanea conoscenza, un aspetto che lo distanzia molto dai bias cognitivi che, invece, portano ad esprimere giudizi distorti su cose mai viste o che non si conoscono.
Vengono, per questa ragione, anche definiti โEuristiche inefficaciโ o โEuristiche inappropriateโ , ovvero, delle euristiche che inducono facilmente allโerrore.
Bias cognitivi: significato ed origine del termine
Il termine โbiasโ deriva dallโinglese, ma diversi studi accreditati ne riconoscono lโorigine in Francia, nella lingua provenzale, dalla parola โbiaisโ che vuol dire โobliquoโ.
In italiano, il significato di bias รจ distorsione, pregiudizio, errore. Significato che rende chiaro il concetto di bias cognitivi, ovvero, distorsioni che spingono le persone a dare giudizi e ad esprimere una visione soggettiva su una determinata cosa, distanziandosi dalla realtร .
Queste distorsioni hanno origine dal pregiudizio, ovvero, dalle costruzioni mentali basate su stereotipi, in cui si trovano i bias.
Quante volte hai espresso un parere su una cosa che non hai mai provato in prima persona, solo perchรฉ qualcuno te ne aveva parlato in precedenza? In che modo il giudizio di quella persona ha influenzato la tua opinione?
Sicuramente ti sarร capitato piรน volte nella tua quotidianitร , cosรฌ come il doverti confrontare con qualcuno su un qualcosa a te molto lontano, esprimendo poi una visione soggettiva condizionata da informazioni scarse e sconnesse tra loro, che ti hanno indotto in un errore di valutazione.
Questo errore nasce come conseguenza dellโapplicazione di un euristica, ovvero, dalla necessitร di trovare una scorciatoia mentale per arrivare a una soluzione veloce, ma condizionata dal pregiudizio.
La diffusione del concetto di Bias Cognitivi
Il concetto di “Bias Cognitivi” ha avuto origine negli anni ’70, quando gli psicologi Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno avviato un programma di ricerca intitolato “Heuristics and Bias Program” per comprendere come gli esseri umani prendono decisioni in situazioni di ambiguitร , incertezza o scarsitร di risorse.
Le loro scoperte sperimentali che, contraddicevano i principi fondamentali dellโapproccio tradizionale nelle decisioni, hanno portato i due ricercatori a sviluppare un nuovo modello che rappresentasse di piรน il reale comportamento umano nella fase decisionale, che quello basato su assunti imposti dalla teoria precedente.
Il loro contributo รจ stato riconosciuto nel 2002, quando Daniel Kahneman ha vinto il premio Nobel per l’Economia, con la motivazione di essere riuscito a combinare gli studi psicologici con quelli economici, in particolare, soffermandosi sullโanalisi del giudizio umano e del processo decisionale in situazioni di incertezza.
Quanti tipi di bias cognitivi esistono?
I bias cognitivi sono centinaia, una lista che si arricchisce ogni qualvolta i ricercatori scoprono di piรน sul funzionamento del nostro cervello.
Riuscire a ricordarli tutti รจ impossibile, per questa ragione si procede con una suddivisione per sottogruppi. Una prima categorizzazione, tra le piรน utilizzate, comprende i seguenti macro-insiemi:
- Bias cognitivi di giudizio
- Bias cognitivi della memoria
- Bias cognitivi della motivazione e del desiderio
- Bias cognitivi di decisione
- Bias cognitivi individuali o di gruppo
Un altro metodo di classificazione, particolarmente utile, รจ quello che tiene conto delle cause che possono dar vita a degli errori cognitivi, come il sovraccarico o la mancanza di informazioni, la necessitร del cervello di agire velocemente e la selezione dei dati da immagazzinare e quelli da scartare.
In ambito marketing e vendite, ci sono dei bias cognitivi che sono maggiormente coinvolti nel processo decisionale dei clienti, conoscerli puรฒ fare la differenza in termini di risultati nelle strategie applicate.
Perchรฉ i bias cognitivi sono importanti per il marketing?
Chi lavora nel settore del marketing guarda con interesse agli studi e alle scoperte della psicologia cognitiva, perchรฉ in grado di fornire informazioni molto preziose sui processi valutativi e decisionali delle persone al momento di dover compiere un acquisto.
Se devi vendere un prodotto o un servizio puoi sfruttare la conoscenza dei bias cognitivi a tuo vantaggio, andando a far leva su ciรฒ che influenza maggiormente le scelte delle persone.
Le nostre scelte non sono realmente libere dal pregiudizio, ma influenzate da diversi fattori: lโeducazione con cui siamo cresciuti, il tipo di cultura acquisita nel corso del tempo e le credenze.
Tutto questo ci crea degli schemi mentali particolarmente resistenti al โnuovoโ, che ci impediscono di osservare da altre prospettive la realtร che ci circonda.
Ma a dare ulteriore spinta allโattivazione di questo meccanismo cognitivo, ci sono anche le leve psicologiche, che ci inducono a compiere una scelta invece che unโaltra.
Secondo i vari studi della psicologia umana, prima di effettuare una scelta, dovremmo avere il tempo di raccogliere le informazioni necessarie per poter prendere una decisione con la massima consapevolezza.
Non avendo il tempo per poterlo fare, ogni persona usa delle scorciatoie per decidere velocemente come agire.
Nella psicologia delle vendite, queste scorciatoie vengono utilizzate per attuare una comunicazione persuasiva e strategie in grado di aumentare le vendite. Robert Cialdini ne individua 6 nel suo libro โLe Armi della Persuasioneโ.
Conoscere queste leve e i bias cognitivi maggiormente coinvolti nel processo decisionale delle persone, possono aiutarti a perfezionare la tua strategia di marketing.
Esempi di bias cognitivi piรน comuni nel marketing
Sapere quali sono le debolezze provocate dagli errori cognitivi nella mente del consumatore, ti permette di avere informazioni utili per creare espedienti capaci di influenzare il cliente a compiere una specifica azione.
Puoi, ad esempio, realizzare una strategia comunicativa capace di indurre le persone a lasciare un contatto, iscriversi a una newsletter o effettuare un acquisto.
Ma quali sono i bias cognitivi piรน sfruttati nel marketing?
Bias di conferma (Confirmation Bias)
Una scorciatoia mentale che viene messa in atto dal cervello quando va alla ricerca soltanto di tesi e informazioni che confermano quello che crediamo essere corretto, evitando di mettere in discussione il nostro punto di vista.
Questo atteggiamento รจ molto comune nelle persone, un pregiudizio cognitivo che ci fa escludere tutto ciรฒ che non supporta le nostre convinzioni e non ci apre a nuove possibilitร .
Un esempio semplice:
Se pensi che bere caffรจ decaffeinato รจ una scelta migliore per la tua salute, andrai alla ricerca di informazioni che confermano questa idea, ignorando tutte quelle che si contrappongono.
Nel marketing si puรฒ sfruttare la conoscenza di questo bias per anticipare i dubbi e le domande del cliente, fornendo dati e informazioni dettagliate in grado di rassicurarlo nella scelta.
Bias della scelta (Choice-supportive bias)
Un bias cognitivo che cerca di motivare il perchรฉ si รจ fatta una determinata scelta a discapito di unโaltra, anche se impulsivamente o senza avere tutte le informazioni necessarie.
Le persone tendono a considerare giuste quelle scelte che in qualche modo le fanno sentire migliori.
Un esempio:
Lโacquisto di un integratore alimentare che contiene piรน fibre. Un prodotto che fa leva sui vantaggi del suo utilizzo per il nostro organismo, quando in realtร , รจ possibile apportare una maggiore quantitร di fibre integrando specifici alimenti allโinterno della dieta.
Bias del contesto (Framing)
Chiamato anche effetto framing, รจ un bias cognitivo che induce a valutare delle informazioni in base al contesto e al modo in cui viene detta una determinata cosa.
Questo vuol dire che facciamo delle scelte tenendo conto di come un concetto o una proposta viene formulata. In base alla scelta comunicativa, si puรฒ scatenare una reazione positiva o negativa.
Nel marketing, un esempio abbastanza evidente di effetto framing รจ quello relativo al modo di comunicare unโofferta: su un prodotto costoso del valore di 1.000โฌ, sortisce piรน effetto la dicitura โrisparmio di 200โฌโ invece di โsconto del 20%โ.
Questo perchรฉ, la prima opzione, da una percezione immediata del vantaggio che si ottiene dalla promozione.
Avversione alla perdita (Loss aversion)
Per molte persone, evitare una perdita รจ piรน importante di un effettivo guadagno. Per questa ragione, nel marketing vengono usati gli indicatori di scarsitร che trasmettono al cliente lโurgenza del non perdere una determinata occasione.
La proposta di unโofferta a tempo limitato: โSconto del 50% solo per i prossimi 15 minutiโ, o la possibilitร di farsi scappare unโopportunitร โUltimi 2 prodotti disponibiliโ.
Sono solo alcuni esempi che trasmettono la scarsitร e lโurgenza di dover compiere una scelta.
Lโavversione alla perdita รจ legata alla paura di perdere qualcosa di importante e vantaggioso, ti invito ad approfondire lโargomento con questo articolo sulla FOMO (Fear of Missing Out).
Nel marketing, questo bias puรฒ essere sfruttato per comunicare al cliente quale sarebbe la perdita a cui andrebbe incontro se non compiesse una scelta.
Bias di ancoraggio (anchoring bias)
Il bias di ancoraggio รจ la tendenza a basarsi sulle prime informazioni ricevute su un determinato argomento, per poi prendere delle decisioni.
Questo vuol dire che il nostro cervello resterร ancorato ai primi dati immagazzinati e li userร per fare valutazioni e confronti quando acquisirร nuove informazioni. Saranno quelli che avranno piรน forza e che guideranno il cliente nella decisione finale.
Prendiamo come esempio un prodotto scontato che inizialmente aveva un costo differente. Il cliente ricorda il prezzo iniziale e da quel dato, decide se lโofferta รจ vantaggiosa o meno, usandolo come parametro di giudizio.
Per questo motivo quando si mette un prodotto in offerta, si lascia il prezzo originale, in modo da aiutare il cliente ad avere la reale percezione del vantaggio.
Halo Effect
Halo Effect o effetto alone รจ un errore cognitivo in cui la caratteristica positiva di una persona o un oggetto, influenza la percezione di tutti gli altri tratti.
In altre parole, se un individuo ha una caratteristica positiva, come ad esempio, lโintelligenza, le persone tenderanno a percepire positivamente anche altre aree (simpatico, cordiale, gentile, etcโฆ).
Lโeffetto alone รจ particolarmente sfruttato nelle aree del marketing e nelle strategie aziendali, basti pensare ai testimonial, persone molto apprezzate nel loro campo, che creano un alone positivo sui prodotti che sponsorizzano.
Lโelenco potrebbe continuare, ti invito a prendere visione di questa lista completa dei bias per saperne di piรน su ogni singolo errore cognitivo e approfondire la conoscenza di quelli che potrebbero essere piรน utili per la tua strategia.
Come usare i bias cognitivi a vantaggio delle strategie di marketing?
Nessuno รจ immune ai bias cognitivi e nessuno puรฒ prevedere quando uno o piรน bias entreranno in azione durante il percorso decisionale degli utenti.
Conoscere questi meccanismi รจ perรฒ molto utile per sfruttarli a nostro vantaggio durante lโimpostazione e la costruzione di strategie di marketing realmente efficaci.
Un bias cognitivo puรฒ essere vantaggioso per indurre i clienti ad agire in un determinato modo, basandosi su alcuni bisogni umani fondamentali quali la sicurezza, la comunitร , l’identitร , ecc
ร importante notare che l’utilizzo di bias cognitivi deve essere fatto in modo etico e trasparente, evitando di ingannare o manipolare i consumatori.
Inoltre, devi tener presente che gli errori cognitivi non sono sempre prevedibili e che possono variare in base ai contesti e alle situazioni. Per tale ragione, รจ necessario analizzare continuamente i dati e testare le campagne per misurare lโeffetto dei bias sulla decisione dโacquisto degli utenti e adattare la strategia di conseguenza.
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