8 dritte sul Copywriting (sostenute da prove scientifiche)

Chi si occupa di copywriting all’interno di Buffer, ha la fortuna di poter testare un sacco di idee diverse e vedere cosa funziona meglio. Ma è bene anche avere delle linee guida, almeno approssimative, da seguire. In questo post sono presenti alcune indicazioni per scrivere degli ottimi titoli e contenuti, indicazioni suffragate da ricerche e studi indipendenti.

1. Crea curiosità

Upworthy è una delle aziende di maggior successo nell’ambito del content marketing, e uno dei suoi segreti è quello di assicurarsi che ogni headline abbia un curiosity gap: in pratica, il titolo del pezzo deve essere abbastanza allettante da spingere il lettore a cliccare, e nel contempo non deve svelare troppi particolari della storia.

Per esempio:

• “Mitt Romney ha detto qualcosa di sbagliato, un’altra volta”, è un titolo troppo vago.

• “Mitt Romney ha detto “voglio che la classe media rimanga attaccata al tetto della mia auto””, è un titolo troppo specifico.

• “Tu non crederai a quello che Mitt Romney vuole fare per te”, è invece un titolo giusto: abbastanza intrigante per spingere al click, e abbastanza misterioso per spingere i lettori a leggere la storia (e a condividerla).

2. Usa i numeri

BuzzFeed è un esempio perfetto di come un listicle dovrebbe essere scritto [ne avevo parlato anche mesi fa in questo post]. Da una ricerca di Takipi è emerso che i numeri funzionano bene negli headline, e le cifre si prestano meglio ad essere condivise.

Per esempio, invece di titolare “Dieci modi per…”, sarebbe meglio usare “10 modi per…”. Lo studio ha mostrato anche che i numeri più alti (ad esempio, “100 modi per…”) tendono ad ottenere maggiori condivisioni, così come i titoli che iniziano con una cifra.

Questi dati sono sostenuti anche da una ricerca dei fratelli Heath, che hanno scoperto che uno dei 6 principi che permettono ad una idea di risaltare è quello di renderla “concreta”, evitando di usare concetti vaghi (ad esempio, non dire “accelerazione veloce”, ma “da 0 a 60 mph in 3 secondi”).

3. Scegli le parole giuste

La ricerca di Takipi ci dice anche che, studiando 100 diversi blog, le parole più popolari presenti nei titoli sono:

• smart [in italiano sarebbe un mix fra “furbo” e “intelligente”]

• sorprendente

• scienza

• storia

• hack (o sue varianti, come hacker)

• enorme/grande

• critico

Se invece stai tweettando, dovresti provare ad utilizzare:

• tu

• twitter

• per favore

• retweet

• post

• blog

• social

• gratis

• media

• aiuto

• please retweet [in italiano suona come “ti prego di retweettare” o “retweettare, per favore”]

• great [in italiano suona come “grande!”, “ottimo!”, “eccezionale!”]

• social media

• 10

• follow

• come fare a

• top

• blog post

• check out

• nuovo post sul blog Infine dalla ricerca di Takipi è emerso che l’uso della parola “you”, che si presume sia un termine estremamente potente, in realtà non ha effetti sul numero delle condivisioni che il contenuto può ottenere.

4. Negativo è meglio di positivo

La ricerca di Takipi ha anche evidenziato che l’uso di parole negative, cupe e aggressive nei titoli, porta ad un maggior numero di azioni sui social. Ad esempio, inserire le parole “no”, “senza” e “stop” genera maggiori condivisioni rispetto a parole positive come “fare” o “iniziare”. Anche le parole che suonano come aggressive o violente (come “uccidere”, “morto” o “paura”) sembrano portare più condivisioni.

Ecco un buon esempio, preso da TechCrunch: I titoli “Oracle ha fatto altre mosse per uccidere mySQL” e “Oracle si sta dissanguando per mano dei rivali di DataBase” hanno ottenuto circa il triplo delle condivisioni di “Per Oracle è una questione di macchine, non di fantasticare su un nuovo mondo”. Il consiglio finale non è tanto quello di mettere le cose per forza in negativo, ma di trasformare quelle positive. Per esempio, un titolo che ha funzionato molto bene è “10 cose che devi smettere di fare oggi, per essere più felice”.

5. Trasforma le notizie in storie

Dalla ricerca di Takipi sui blog tecnologici, è emerso che i post che includono le parole “annuncio”, “vittoria”, “festeggiamenti” o “crescita” si posizionano in fondo alla classifica dei più condivisi. L’utilizzo della parola “sconfitta”, invece, permette al contenuto di posizionarsi nella prima metà della classifica (cosa che conferma quando esposto nel punto 4.).

Se le notizie suonano noiose, trasformiamole dunque in storie. Un ottimo esempio è quello di Buffer: quando ha raggiunto il milionesimo utente, non hanno pubblicato un annuncio o un comunicato stampa, ma una storia piena di immagini ed eventi che si sono susseguiti durante la vita della startup. Lo storytelling è infatti il modo più potente per attivare il nostro cervello. Permette di trasmettere le stesse identiche emozioni che hai provato ad un’altra persona, che sta ascoltando la tua storia: nel cervello di chi ascolta vengono attivate le stesse aree emotive di chi vissuto una esperienza e la sta raccontando.

6. Conosci i tuoi lettori

E’ il tuo pubblico a determinare cosa funziona meglio per te. Per esempio, Upworthy ha notato che le donne di mezza età sono quelle che condividono di più online: pertanto, se si riesce ad avere quel pubblico sul proprio sito, c’è un’alta probabilità di aumentare la mole dei contenuti condivisi. Di conseguenza, i contenuti vanno adattati ai lettori: per un pubblico di questo tipo, sarebbe meglio evitare un linguaggio troppo gergale, preferendo parole semplici e frasi brevi, evitando parolacce.

Come capire cosa funziona meglio? testando tutto. Buffer fa molto spesso dei test per capire quali titoli funzionano meglio sui social, ottenendo a volte risposte sorprendenti. Per ogni pubblico va usato un messaggio differente. Una ricerca ha scoperto che quando i consumatori mirano a soddisfare le loro aspirazioni e a raggiungere i loro obiettivi, preferiscono i messaggi astratti (per esempio, il senso di libertà offerto dal TiVo).

Viceversa, chi ha un alto senso di responsabilità e punta a soddisfare i propri obiettivi di sicurezza, preferisce messaggi concreti (per esempio, le funzioni “replay” e “slow-motion” del TiVo). Tieni sempre bene a mente la tipologia dei tuoi utenti e le loro caratteristiche, quando scrivi i tuoi contenuti e i tuoi titoli.

7. Sorprendili!

Un altro dei 6 principi dei fratelli Heath, è quello di utilizzare l’elemento sorpresa: mostrare qualcosa di inaspettato, ti aiuterà a catturare l’attenzione del lettore. La cosa funziona a 2 livelli: la sorpresa cattura inizialmente l’attenzione dell’utente, e l’interesse lo trattiene.

Buffer utilizza spesso questa tecnica nei titoli dei suoi post; ad esempio:

• 8 sorprendenti statistiche sul nuovo Instagram, per ottenere il massimo dal social network fotografico

• La sorprendente storia della to-do list, e di come progettarne una che funziona davvero

• La sorprendente storia degli hashtag di Twitter, e dei 4 modi per sfruttarli al massimo

Perché questa tecnica funziona così bene? Secondo il dott. Gregory Berns, le “ricompense inattese” hanno un incredibile potere su di noi: “Il cervello è più gratificato da un piacere inaspettato che da uno che si aspetta”. In pratica, le sorprese sono più stimolanti e attirano più facilmente l’attenzione rispetto alle cose che conosciamo già bene.

8. Utilizza più verbi (e meno sostantivi)

Dan Zarrella ha analizzato 200.000 tweet scoprendo che quelli che contenevano avverbi e verbi hanno ottenuto un CTR più alto rispetto a quelli che contenevano sostantivi e aggettivi.

Pare anche che i verbi siano più persuasivi nelle lettere di ammissione al college: Dee Leopold, a capo dei test di ammissione all’MBA della Harvard Business School, ha affermato che le migliori lettere contengono un sacco di verbi, e che questi sono più “forti” degli aggettivi (che semplicemente descrivono il soggetto).

Liberamente tradotto da 8 Simple Copywriting Tips, Backed By Science, di Belle Beth Cooper.