Nel mondo del marketing e delle agenzie si usano spesso i termini โpaidโ, โearnedโ e โownedโ; ecco, esemplificando al massimo, in cosa consistono i 3 vocaboli:
โขPaid: l’acquisto di uno spot pubblicitario di 30 secondi al Super Bowl
โขEarned: la copertura data da un sito/blog al tuo prodotto/servizio/attivitร
โขOwned: il sito web di tua proprietร
Ma i social media hanno prodotto un cambiamento. Non solo hanno cambiato il modo di operare delle agenzie, ma anche contribuito a cambiare il significato di Paid, Earned e Owned Media, sfumando le differenze fra di loro: la sfida che le agenzie devono affrontare oggi รจ capire come integrare tutte e 3 le forme per ottenere il massimo effetto.
La Sfida Sociale Le conversazioni su Twitter e Facebook non si fermano mai
Sono attive 24/7/365. Un brand non puรฒ pensare di acquistare un annuncio pubblicitario e poi dimenticarsene – deve continuare la conversazione, coinvolgere i consumatori e riuscire davvero a “guadagnare” questo Earned Media. “Perchรฉ mai uno spot televisivo dovrebbe finire senza un URL o una pagina di Facebook?” si domanda Curtis Hougland, founder e CEO di Attention. “Non non vogliamo “vicoli ciechi” – la conversazione dovrebbe essere continua e fra tutte le piattaforme”.
E in effetti non รจ sufficiente bombardare i consumatori con annunci pubblicitari o col product placement. Grazie ai social media, il marketing รจ diventato piรน pull che push – il pubblico รจ attivo e coinvolto, trasformando il marketing in una strada a 2 sensi di marcia. Il settore รจ stato colto impreparato, e le agenzie hanno dovuto ristrutturarsi e ripensare il loro approccio ai media per assorbire l’impatto dei social. Paid, Earned e Owned, come termini, non significano molto. Grant Owens, account planning VP di Razorfish, spesso si sente “frustrato dalla rigiditร di questa divisione”.
Per spiegare il perchรฉ, fa l’esempio di un canale di YouTube gestito da un brand, e spiega il motivo perchรฉ non puรฒ essere classificato rigidamente:
โขPaid: puรฒ costare in gestione fino a 100.000 dollari l’anno
โขEarned: รจ “perfettamente social”. Un canale YouTube ha successo solo se i consumatori guardano e condividono i video che vedono. Un brand ha bisogno di “guadagnare” quegli sguardi utilizzando contenuti creativi
โขOwned: ha un proprio URL (come un sito) e il brand ha il completo controllo di ciรฒ che pubblica Perfino una pagina di Facebook, che รจ gratuita e “owned”, inizia a costare quando devi rivolgerti ad una agenzia o assumere un social media specialist per gestirla e produrre contenuti. “Da un certo punto di vista, ogni cosa che fa una media agency รจ Paid Media”, afferma Andrea Wolinetz di PHD. “Che si tratti di gestire una Facebook Page o una attivitร sui blogger, le persone devono essere pagate per quel lavoro, e quindi stiamo parlando di Paid Media”.
I consumatori dovrebbero preoccuparsi di queste suddivisioni? Dovrebbero vedere i confini fra “paid”, “earned” e “owned” mentre guardano una pubblicitร o cinguettano circa il loro brand preferito? No. “Non sono i consumatori a disegnare quelle linee, siamo noi che lo facciamo”, dice Owens.
L’Importanza Crescente degli Earned Media
L’obiettivo di una moderna agenzia รจ dunque quello di unire i puntini e integrare tutti i media per ottenere il massimo risultato. Dei 3, il Sacro Graal sono gli Earned Media. Gli Earned Media possono essere facilmente definiti come la somma fra “paid” e “owned” – compri un annuncio pubblicitario al Super Bowl (paid) o lanci una campagna sulla pagina Facebook del tuo brand (owned) e quindi alcune persone iniziano a parlarne su media (earned) e un sacco di utenti di Twitter iniziano a scrivere tweet sull’argomento.
Puoi spendere un sacco di soldi per colpire un consumatore con la tua pubblicitร , ma non puoi forzarlo a comprare nulla o a cinguettare su Twitter – “devi “guadagnarti” i suoi soldi e suoi tweet, devi coinvolgerlo e portarlo a diventare un tuo evangelista” dice Sean Corcoran, un analista di Forrester. “Gli Earned richiedono spesso la spinta dei Paid”, dice Owens. “Abbiamo delle prove empiriche che una spinta dai Paid Media puรฒ fare spesso la differenza fra un successo strepitoso rispetto al completo silenzio”. Wolinetz concorda, e afferma che gli Earned Media sono il buzz, e sono piรน l’effetto che la causa. “E’ ciรฒ che succede a tutti gli incendi che vengo appiccati in un posto”, sia che si tratti di Paid Media o meno. Gli Earned Media si ottengono quando riesci a fare in modo che qualcuno sia spinto a scrivere una recensione su Yelp, un post sul suo blog, un commento o un tweet, condividendo ciรฒ che pensa del brand con i suoi contatti sui social. La cosa bella degli Earned Media, รจ anche che forniscono piรน idee e opinioni e sono ora piรน misurabili di quando i social media non erano un mainstream.
Come i Paid, gli Earned e gli Owned Media Possono Convivere Insieme
Ci sono dunque media piรน importanti di altri? Anche se abbiamo appena discusso di come gli Earned Media stiano diventando sempre piรน cruciali, vorresti comunque che le persone diventassero tuoi evangelisti e parlassero dei tuoi prodotti di propria volontร . Ancora una volta, รจ difficile ottenere la loro attenzione senza impressionarli, e per impressionarli spesso ci vogliono un sacco di soldi. “vogliamo capire come questi 3 media possono lavorare insieme per giungere ad un obiettivo, sia questo un’azione, una vendita o una conversazione”, dice Wolinetz.
Oltre ai 3 media, i planner di Horizon Media prendono in considerazione quella che viene chiamata “social intelligence”. Taylor Valentine dice “Non puoi realmente iniziare a capire l’impatto che paid, earned e owned hanno gli uni sugli altri se non osservi i numeri e analizzi i dati per vedere da dove il traffico proviene e cosa riesce a stimolare l’engagement”. I numeri grezzi – continua – come 746 “like” o 593 commenti in una settimana sulla pagina di Facebook, non forniscono molte informazioni, ma scavando nei numeri e cercando di capire come rispondono le persone, puoi aiutare i brand a ottimizzare lo sforzo sui vari media, consentendo loro di creare relazioni piรน profonde e significative con i consumatori.
E’ importante ricordare che i social media non sono verticali, come la pubblicitร o le pubbliche relazioni – “sono uno strato orizzontale che tocca tutto il tuo business, dal servizio clienti, all’acquisizione di nuovi clienti alla fidelizzazione dei clienti”, dice Hougland. Lui e Owens concordano nel dire che non ha piรน senso segmentare – i team delle agenzie devono lavorare insieme per trovare idee che si adattino a tutte le forme di media. La recente campagna di Barbie e Ken รจ un ottimo esempio di approccio integrato.
E’ partita da una semplice idea: come si puรฒ fare perchรฉ Barbie e Ken tornino insieme? E ha funzionato bene su tutti i media e persino nei “media condivisi” con il video di Match.com, dato che sia Mattel che Match hanno beneficiato degli Earned Media ottenuti dalla clip.
Misurare il Valore dei Media
Una media agency รจ guidata da un obiettivo – ha bisogno di costringere i consumatori a fare qualcosa, che sia prestare attenzione ad un nuovo prodotto, comprare qualcosa o andare in un negozio. Che si parli di Twitter o di TV non importa, i media sono media. La cosa piรน importante per una agenzia รจ quanto successo ha ottenuto una campagna nel raggiungimento degli obiettivi. “Nei social media, oggi come oggi sappiamo piรน o meno quali sono le metriche lungo tutto il percorso di acquisto” afferma Wolinetz. “Conosciamo il numero di utenti che vengono impressionati da qualcosa e in che misura la cosa si diffonde”.
Che si tratti di ottenere milioni di visite su un post di un Earned Media (come Perez Hilton) o lo stesso numero di impression ma utilizzando 25 siti diversi, “dipende solo dall’obiettivo”, dice sempre Wolinetz. Hougland aggiunge che si sta arrivando ad applicare diverse metriche sulle performance a seconda del punto del marketing funnel. Puoi determinare la tua efficienza circa il raggiungimento del singolo obiettivo, sia esso legato alla brand health, brand awareness, brand preference o intent to buy, dice Valentine.
Owens afferma senza mezzi termini: “stiamo ottenendo piรน lead e vendendo piรน auto? ci sono piรน utenti che hanno prenotato camere d’albergo? le persone hanno una miglior percezione del brand?” Mentre sempre piรน consumatori si spostano sui social media, la generazione di Earned Media attraverso le condivisioni sociali diventerร una prioritร ancora maggiore.
E ciรฒ significa che Paid e Owned Media – e le persone che gestiscono quelle attivitร – dovranno lavorare insieme ancora piรน a stretto contatto. Le barriere sono giร rotte, e finiranno per sbriciolarsi.
Liberamente tradotto da How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media di Lauren Drell.
