Ho scritto la prima versione di questo articolo sui siti del futuro nel maggio 2019, a questo stesso indirizzo. Nove previsioni, firmate, pubbliche. Sono passati sette anni e quel futuro, in buona parte, e’ arrivato. Alcune di quelle previsioni si sono avverate quasi alla lettera. Altre le ho sbagliate, e una l’ho sbagliata in modo clamoroso. Invece di cancellare tutto e riscrivere un pezzo nuovo pieno di verbi al futuro, faccio una cosa che in questo settore non fa quasi nessuno: apro il rendiconto, dico cosa ho preso e cosa ho mancato, e solo dopo mi permetto di guardare avanti.
Perche’ un articolo del 2019 va rendicontato e non cancellato
Cerchi “siti del futuro” e trovi una prima pagina di risultati che parla quasi tutta al futuro semplice. Saranno, potrebbero, vedremo. Articoli pubblicati nel 2021, nel 2023, nel 2025, che descrivono uno scenario plausibile e non tornano mai a verificare se lo scenario si sia realizzato. E’ un modo comodo di scrivere: una previsione non verificata non puo’ mai essere smentita.
Lavoro in rete dal 1993 e ho visto passare abbastanza cicli di hype da sapere come funziona. Il push, il metaverso, le progressive web app come sostituto delle app native, il web semantico, la blockchain applicata a tutto. Ogni volta lo stesso schema: una tecnologia reale, un entusiasmo sproporzionato, poi una nicchia di utilizzi legittimi che sopravvive e tutto il resto che evapora. Chi ha scritto un articolo nel pieno dell’entusiasmo, di solito, non torna a rileggerlo.
Io torno. Non per esercizio di umilta’, ma perche’ il tasso di errore delle previsioni passate e’ l’unico dato che permette di calibrare quelle nuove. Se ti dico che i siti nel 2030 faranno una certa cosa, hai diritto di sapere quante volte ho azzeccato negli ultimi sette anni.
Le nove previsioni del 2019, sette anni dopo
Vado in ordine, con lo stesso ordine della versione originale.
Protezione dei dati e controllo dell’utente sui propri dati: avverata a meta’
Nel 2019 scrivevo che la tutela del dato personale sarebbe diventata il fattore di fiducia decisivo, e su quello ci ho preso. Il GDPR e’ oggi il perimetro dentro cui si progetta qualunque sito serio, i consensi granulari sono lo standard, la gestione dei cookie e’ un capitolo tecnico a se’. Chi apre un sito oggi parte dagli obblighi privacy prima ancora che dal design, e sette anni fa non era affatto scontato.
Dove ho sbagliato e’ sul come. Immaginavo un web in cui l’utente si sarebbe ripreso i propri dati attraverso strumenti decentralizzati. Non e’ andata cosi’. Il controllo e’ arrivato per via normativa, cioe’ obbligando le piattaforme a chiedere permesso, non per via tecnologica. La direzione era giusta, il meccanismo no. E l’ePrivacy che nel 2019 davo in arrivo “a fine 2019” e’ ancora ferma. Una lezione utile: le previsioni sui tempi delle norme europee vanno sempre allungate, mai accorciate.
Accessibilita’ totale: avverata, e piu’ in fretta del previsto
Questa e’ la previsione che ho preso meglio, ma per il motivo sbagliato. Pensavo che l’accessibilita’ sarebbe cresciuta perche’ i motori di ricerca avrebbero premiato i siti fruibili. E’ successo qualcosa di piu’ vincolante: e’ diventata legge anche per i privati. Dal 28 giugno 2025, con il recepimento della Direttiva UE 2019/882 tramite il D.Lgs. 82/2022, gli operatori economici devono garantire che i prodotti e i servizi digitali immessi sul mercato siano accessibili alle persone con disabilita’, come ricorda l’Agenzia per l’Italia Digitale nel percorso di attuazione dell’European Accessibility Act.
Nella pratica quotidiana vedo ancora moltissima confusione su questo punto. Arrivano richieste di installare un widget di accessibilita’ convinti che risolva tutto, quando il widget non tocca il markup sottostante e non rende conforme niente. L’accessibilita’ vera passa da struttura semantica, contrasti, navigazione da tastiera, testi alternativi: e’ un lavoro di user experience prima che di conformita’.
I siti saranno vocali: sbagliata nella forma, giusta nella sostanza
Nel 2019 riportavo la stima che circolava ovunque secondo cui nel 2020 meta’ delle ricerche sarebbe stata vocale. Quel numero non si e’ avverato e, a essere onesti, non aveva basi solide neanche allora. Ho ripetuto un dato di settore senza verificarlo abbastanza, ed e’ esattamente il tipo di errore che oggi cerco di non fare.
La sostanza pero’ regge, anche se e’ arrivata da un’altra porta. Non abbiamo un web navigato a voce: abbiamo un web interrogato in linguaggio naturale, scritto, dentro sistemi conversazionali. Il salto vero e’ stato il passaggio dalla query a parole chiave alla domanda formulata come si parla. In parallelo gli assistenti vocali hanno trovato una collocazione seria nell’assistenza clienti e nella gestione delle chiamate, cioe’ esattamente dove risolvono un problema operativo, non come interfaccia universale del web.
Funzioni esperienziali, VR e AR: rinviata
Qui l’entusiasmo era piu’ del dovuto. La realta’ aumentata e’ entrata stabilmente in nicchie precise, la prova virtuale nel commercio di calzature e occhiali, la visualizzazione di arredi negli ambienti, le configurazioni di automobili. Utili, misurabili, redditizie. Ma il sito web medio non e’ diventato uno spazio immersivo e i visori non hanno sostituito lo schermo. Il costo di produzione dei contenuti tridimensionali resta la barriera che nel 2019 avevo sottovalutato.
L’XML avrebbe sostituito l’HTML: sbagliata, punto
Questa e’ l’errore piu’ grosso e non ha attenuanti. L’HTML non e’ stato sostituito da niente, anzi si e’ consolidato. Cio’ che e’ successo davvero e’ che i dati strutturati, in JSON-LD, sono diventati il livello semantico che gli algoritmi leggono per capire di cosa parla una pagina. Il concetto di fondo, cioe’ che le macchine avrebbero avuto bisogno di un formato pensato per loro, era corretto. La tecnologia che ho indicato era quella sbagliata. Un buon promemoria: quando si prevede il futuro, si sbaglia quasi sempre sullo strumento e quasi mai sul bisogno.
La blockchain come infrastruttura dei siti: non avverata
Nel 2019 elencavo otto progetti come esempi del web decentralizzato in arrivo. Oggi diversi di quei progetti non esistono piu’. La blockchain ha trovato applicazioni serie nella tracciabilita’ di filiera e in alcuni ambiti finanziari, e continuo a ritenere la tecnologia interessante quando risolve un problema di fiducia distribuita. Ma non e’ diventata l’infrastruttura del web e i siti non sono decentralizzati. Il web e’ anzi piu’ concentrato di sette anni fa.
Internet of Things: avverata fuori dal web
Gli oggetti connessi ci sono, in quantita’. Solo che non dialogano con i siti internet: dialogano con applicazioni proprietarie e piattaforme cloud chiuse. La previsione dell’interconnessione era corretta, quella dell’interfaccia web come punto di accesso no. Un elettrodomestico connesso oggi ha una app, non una pagina.
Il modello di business e la fine dei siti individuali: avverata piu’ del previsto
Citavo Evan Williams e la sua previsione sui siti web come dinosauri destinati all’estinzione. Sette anni dopo, il traffico si e’ effettivamente spostato verso pochissime piattaforme, l’informazione generalista e’ in crisi profonda, i modelli ad abbonamento e la verticalizzazione estrema sono diventati la strada di sopravvivenza per l’editoria. Non e’ andata cosi’ male come diceva Williams, perche’ i siti non sono scomparsi, ma il loro ruolo e’ cambiato radicalmente. Ci torno tra poco, perche’ e’ il punto centrale di tutto.
Il ritardo digitale italiano: purtroppo confermata
Chiudevo dicendo che in Italia c’era ancora moltissimo da fare. I dati recenti danno ragione a quella lettura. Secondo la rilevazione ISTAT su imprese e ICT del 2025, il 16,4% delle imprese italiane con almeno dieci addetti utilizza almeno una tecnologia di intelligenza artificiale: e’ il doppio dell’8,2% del 2024, ma significa anche che oltre otto imprese su dieci non ne usano ancora nessuna. E il divario tra grandi imprese e PMI, invece di ridursi, si e’ allargato fino a 37 punti percentuali. Il futuro dei siti, in Italia, arriva a velocita’ molto diverse a seconda delle dimensioni di chi lo deve adottare.
Il conto finale, e cosa insegna
Su nove previsioni: tre centrate, tre parzialmente centrate ma con il meccanismo sbagliato, tre mancate. Poco piu’ della meta’ del bersaglio. Non e’ un risultato di cui vantarsi ed e’ esattamente il motivo per cui vale la pena pubblicarlo.
Il pattern degli errori e’ pero’ molto istruttivo, perche’ e’ sempre lo stesso. Ho sbagliato ogni volta che ho identificato il bisogno giusto con la tecnologia sbagliata: le macchine avevano bisogno di dati strutturati e io ho detto XML; gli utenti avevano bisogno di controllo sui dati e io ho detto blockchain; le persone avevano bisogno di interrogare la rete in modo naturale e io ho detto ricerca vocale. Il bisogno era sempre corretto. Lo strumento quasi mai. E’ la ragione per cui, nella parte che segue, mi ancoro a due sole categorie di cose: quelle che sono gia’ scritte in una norma in vigore e quelle che sono gia’ documentate ufficialmente da chi le implementa.
Il futuro dei siti e’ gia’ scritto in due leggi
Qui c’e’ il punto che nella prima pagina di Google, su questa ricerca, non dice nessuno. Una parte consistente di cio’ che gli articoli descrivono come “il sito del domani” e’ gia’ un obbligo giuridico oggi, con date di applicazione passate o appena passate.
La prima e’ l’accessibilita’, di cui ho gia’ detto: dal 28 giugno 2025 non e’ piu’ una buona pratica facoltativa per una fascia amplissima di operatori economici. La seconda e’ la trasparenza dell’intelligenza artificiale. Gli obblighi previsti dall’articolo 50 del Regolamento UE 2024/1689, l’AI Act, si applicano dal 2 agosto 2026, quindi da due settimane rispetto a quando sto aggiornando questo articolo. In concreto significa che chi mette un assistente conversazionale sul proprio sito deve rendere riconoscibile all’utente che sta parlando con una macchina, e che i contenuti sintetici destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico vanno dichiarati come tali.
Come membro di FederPrivacy seguo questi passaggi da vicino, e la reazione che incontro piu’ spesso nelle aziende e’ l’incredulita’: “ma vale anche per il mio chatbot?”. Nella maggior parte dei casi si’, perche’ l’articolo 50 riguarda la categoria a rischio limitato, cioe’ proprio gli strumenti piu’ diffusi. Non e’ materia da grandi gruppi tecnologici, e’ materia da sito aziendale con un widget di chat in basso a destra. Detto questo, ogni situazione va valutata sul caso concreto e questo articolo non sostituisce una verifica puntuale.
La conseguenza pratica e’ che il sito del futuro non sara’ quello con la grafica piu’ spettacolare. Sara’ quello che regge un controllo. E’ un cambio di paradigma che chi progetta siti in Italia sta assorbendo con molta lentezza.
Da destinazione a fonte: il vero cambiamento del 2026
Nel 2019 avevo intuito che i siti individuali avrebbero perso centralita’, ma pensavo che il traffico si sarebbe spostato verso i social network. Si e’ spostato altrove: dentro le risposte generate. Le persone pongono la domanda e ricevono una sintesi, con i collegamenti alle fonti in secondo piano.
Questo trasforma la natura stessa di un sito. Non e’ piu’ soltanto un luogo dove si arriva, e’ un giacimento da cui altri sistemi prelevano. E la domanda operativa diventa: il mio contenuto e’ prelevabile? Google ha pubblicato nel maggio 2026 la sua prima guida ufficiale all’ottimizzazione per le funzionalita’ generative della ricerca, e il messaggio principale e’ meno spettacolare di quanto il mercato vorrebbe: non esistono requisiti tecnici speciali, le buone pratiche di sempre restano fondanti, e va guardato con sospetto chiunque prometta accessi privilegiati ai sistemi interni.
Nella mia esperienza il vantaggio competitivo, in questo scenario, non lo prende chi rincorre la tattica del mese. Lo prende chi ha contenuto originale, verificabile e attribuibile a una persona reale con competenze reali. I sistemi generativi hanno un problema strutturale di affidabilita’ delle fonti, e la risposta a quel problema e’ la stessa da vent’anni: dire cose che si possono controllare. Chi vuole approfondire il lato operativo lo trova nel mio lavoro su come rendere un sito leggibile dai sistemi di intelligenza artificiale.
C’e’ un corollario scomodo. Se il sito diventa una fonte, il traffico non e’ piu’ la metrica principale. Molti siti perderanno visite pur guadagnando influenza, e molti consulenti continueranno a vendere report basati su una metrica che misura sempre meno.
Il rischio che nelle previsioni non mette mai nessuno
Leggo decine di articoli sui siti del futuro e c’e’ una cosa che non compare quasi mai: ogni funzione intelligente che aggiungi e’ una porta in piu’. Lo dico con il cappello da Certified Professional Ethical Hacker, non da entusiasta della tecnologia.
Un sito vetrina statico ha una superficie di attacco minima. Lo stesso sito con un assistente conversazionale collegato a un modello linguistico, un sistema di raccomandazione che legge i comportamenti, tre integrazioni verso servizi esterni e un flusso di dati che esce verso fornitori terzi ha una superficie di attacco di un ordine di grandezza superiore. Non e’ un argomento contro l’innovazione, e’ un argomento a favore di progettarla sapendo cosa si sta aprendo.
Nella pratica peritale, come consulente tecnico d’ufficio, il contenzioso che vedo nascere piu’ spesso non riguarda tecnologie esotiche. Riguarda integrazioni fatte in fretta, dati che finiscono dove non dovrebbero, responsabilita’ non definite nei contratti tra committente e fornitore. Il sito del futuro sara’ anche il sito con piu’ cause potenziali, e la differenza la faranno la documentazione e i contratti, non il framework scelto. Vale la pena aggiungere che le prestazioni restano un fattore concreto: le integrazioni pesanti degradano i Core Web Vitals, e un sito lento e’ un sito che converte meno, oggi come nel 2019.
Cinque previsioni per il 2026-2030, con data di scadenza
Adesso mi espongo di nuovo. Ognuna di queste ha un orizzonte dichiarato, cosi’ tra qualche anno si potra’ fare di nuovo il conto come l’ho fatto sopra.
Entro il 2028 l’accessibilita’ diventera’ un fattore di selezione commerciale, non solo normativo. Non per virtu’, ma perche’ i grandi committenti la inseriranno nei capitolati di gara e i fornitori non conformi verranno esclusi. E’ gia’ successo con la sicurezza informatica nelle catene di fornitura.
Entro il 2028 la dichiarazione di uso dell’intelligenza artificiale diventera’ un elemento standard delle pagine, come lo e’ oggi l’informativa privacy. Gli obblighi dell’articolo 50 sono appena entrati in applicazione e la prassi si assestera’ su formule ricorrenti, esattamente come e’ successo con i banner dei cookie.
Entro il 2030 la maggioranza delle PMI italiane non avra’ ancora un sito realmente conforme. Lo scrivo malvolentieri, ma il dato ISTAT sul divario tra grandi imprese e PMI e sette anni passati a vedere la stessa dinamica mi impediscono di essere ottimista. Chi si adegua per tempo avra’ un vantaggio che non dipende dalla tecnologia.
Entro il 2030 il valore di un sito si misurera’ in citazioni ricevute piu’ che in visite. Le metriche seguiranno con ritardo, come sempre, e per un periodo continueremo a leggere report che misurano la cosa sbagliata.
Non prevedo la scomparsa dei siti web. L’ho quasi scritta nel 2019 citando Williams e mi sarei sbagliato. Un sito e’ l’unico spazio digitale di cui un’azienda possiede le regole, e finche’ le piattaforme cambieranno unilateralmente le condizioni ai loro editori, avere un proprio spazio restera’ un asset. Cambia la funzione, non l’esistenza.
Cosa fare adesso, concretamente
Se hai un sito e ti stai chiedendo da dove partire, l’ordine sensato non e’ quello delle tecnologie ma quello del rischio. Prima verifichi se rientri negli obblighi di accessibilita’ e in quelli di trasparenza sull’intelligenza artificiale, perche’ sono i due punti dove l’inadempienza ha conseguenze. Poi controlli che il contenuto sia strutturato in modo leggibile dalle macchine, cioe’ dati strutturati corretti e gerarchia dei titoli coerente. Poi guardi le prestazioni. Solo alla fine ti occupi delle funzioni intelligenti, e le aggiungi valutando cosa apri in termini di sicurezza e di flussi di dati verso terzi.
Se invece stai partendo da zero, il quadro di riferimento aggiornato su costi, obblighi e scelte tecniche lo trovi nella mia guida su come creare un sito web oggi, che tiene conto proprio delle norme entrate in vigore negli ultimi due anni.
Riepilogo dei punti chiave
Questo articolo nasce nel 2019 con nove previsioni sui siti del futuro e nel 2026 le rendiconta una per una. Bilancio: tre centrate (privacy come fattore di fiducia, accessibilita’, perdita di centralita’ dei siti individuali), tre parzialmente centrate ma con il meccanismo sbagliato (controllo dei dati arrivato per via normativa e non tecnologica, ricerca in linguaggio naturale invece che vocale, dati strutturati invece che XML), tre mancate (XML al posto dell’HTML, blockchain come infrastruttura del web, IoT collegato ai siti). Il pattern degli errori e’ costante: bisogno individuato correttamente, tecnologia sbagliata. Da qui l’ancoraggio della parte previsionale a due sole cose solide: cio’ che e’ gia’ legge in vigore, cioe’ l’European Accessibility Act dal 28 giugno 2025 e gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act dal 2 agosto 2026, e cio’ che e’ documentato ufficialmente, cioe’ la guida Google sull’ottimizzazione per le funzionalita’ generative. Il cambiamento piu’ profondo in corso e’ il passaggio del sito da destinazione a fonte per i sistemi generativi, con la conseguenza che il traffico smette di essere la metrica principale. Il rischio meno discusso e’ l’aumento della superficie di attacco che ogni integrazione intelligente comporta.
Domande frequenti sui siti del futuro
Come saranno i siti web nel futuro?
Saranno piu’ semplici da leggere per le macchine e piu’ regolati per legge di quanto siano oggi. Le tre direzioni gia’ misurabili sono l’accessibilita’ obbligatoria per una larga fascia di operatori economici dal giugno 2025, la trasparenza sull’uso dell’intelligenza artificiale prevista dall’articolo 50 dell’AI Act dall’agosto 2026, e la trasformazione del sito da luogo di arrivo a fonte da cui i sistemi generativi prelevano informazioni. Le previsioni piu’ spettacolari, come i siti immersivi in realta’ virtuale, restano confinate a nicchie specifiche.
I siti web scompariranno?
No, ma cambiano funzione. La previsione della loro estinzione circola dal 2015 e non si e’ avverata. Un sito resta l’unico spazio digitale di cui un’azienda controlla regole, dati e presentazione, mentre sulle piattaforme le condizioni possono cambiare unilateralmente da un giorno all’altro. Quello che si sta riducendo e’ il traffico diretto, non l’utilita’ di possedere uno spazio proprio.
L’intelligenza artificiale sostituira’ i siti web?
I sistemi di intelligenza artificiale hanno bisogno di fonti da cui attingere, e quelle fonti sono in larga parte siti web. Piuttosto che sostituirli, li stanno spostando piu’ a monte nella catena: il sito produce l’informazione, il sistema generativo la sintetizza per l’utente. Il rischio concreto non e’ la sparizione dei siti ma la riduzione delle visite dirette a parita’ di influenza esercitata, con la conseguenza che le metriche tradizionali diventano meno significative.
Quali tecnologie useranno i siti del futuro?
Le previsioni sulle singole tecnologie sbagliano quasi sempre, e questo articolo ne e’ la dimostrazione documentata. Quello che si puo’ dire con ragionevole fiducia e’ che l’HTML resta la base, i dati strutturati in JSON-LD restano il livello semantico che le macchine leggono, e le funzioni conversazionali si diffonderanno accompagnate dagli obblighi di dichiarazione previsti dall’AI Act. Sulle tecnologie immersive conviene essere prudenti: il costo di produzione dei contenuti tridimensionali e’ rimasto la barriera principale.
Il mio sito aziendale e’ gia’ fuori norma?
Dipende dalla dimensione dell’impresa e dal tipo di servizio offerto al consumatore, e va verificato caso per caso. I due controlli da fare subito sono l’accessibilita’ secondo i criteri delle linee guida WCAG e la presenza di una dichiarazione chiara quando sul sito opera un sistema conversazionale basato su intelligenza artificiale. Le microimprese hanno un trattamento differenziato sul primo punto, ma l’esclusione va documentata, non data per scontata.
Il metodo vale piu’ della previsione
Se c’e’ una cosa che questi sette anni mi hanno insegnato, e’ che il valore di un articolo sui siti del futuro non sta nell’indovinare la tecnologia giusta. Sta nel distinguere cio’ che e’ gia’ vincolante da cio’ che e’ solo interessante. Chi nel 2019 avesse investito tutto sulla blockchain avrebbe buttato via del denaro; chi avesse investito sull’accessibilita’ e sulla protezione dei dati oggi si troverebbe conforme senza corse dell’ultimo minuto.
Il prossimo appuntamento con questo articolo e’ il 2030, quando tornero’ a fare il conto sulle cinque previsioni di sopra. Nel frattempo, la cosa piu’ utile che puoi fare non e’ scommettere su una tecnologia ma verificare dove sei rispetto a cio’ che gia’ esiste.
Prenota una consulenza strategica: se vuoi capire quali di questi obblighi riguardano davvero la tua azienda e in che ordine affrontarli, possiamo vederlo insieme in una prima consulenza.
