Eugene Schwartz è un vecchio (e noto) copywriter, che ha sviluppato un suo modello per rispondere alla domanda “che tipo di contenuto devo scrivere?” in base al livello di awareness di un determinato prodotto/servizio.
In parole semplici, sulla scala qui sopra ci sono 5 livelli: si parte dalle persone che non conoscono assolutamente l’azienda (o il prodotto/servizio che offre sul mercato), e si sale fino a raggiungere il livello di quelli che sono già clienti. Ad ogni livello corrisponde una diversa strategia di copywriting: dobbiamo quindi capire a che punto della scala si trova il nostro prospect, e sviluppare contenuti di conseguenza.
Quando scrivi per chi già ti conosce, sii diretto
Quando ti rivolgi a persone che già conoscono la tua azienda e i suoi prodotti/servizi, puoi essere più diretto: “Ci conosci, ti piacciamo. Ecco il nostro nuovo prodotto, ecco il prezzo, ed ecco come e dove puoi acquistarlo.” Un tipico esempio di questo caso è quello di Apple: non ha bisogno di spiegare chi sono e cosa è un iPad. Quando ci si rapporta ad “utenti consapevoli”, basta mostrare il prodotto ed affiancarci un bel pulsante per acquistarlo. Un pubblico che già ti conosce e ti ama, vuole solo la versione più recente di quello che stai offrendo.
Quando scrivi per chi non ti conosce, sii indiretto
Sull’altra estremità, ci sono gli “ignari”, gli “inconsapevoli”. Con questi va utilizzato un rapporto indiretto: per esempio, un’ottima tecnica è partire dallo storytelling, prima di iniziare a proporre loro qualcosa. Un messaggio diretto non farebbe presa su questo pubblico, anzi: quello che ha un certo appeal per chi già ti conosce, rischia di confondere o addirittura spaventare l’utente unaware.
Un copy diverso per ogni diverso livello di awareness
L’agenzia immobiliare GoodLife Team fa esattamente questo: offre contenuti diversi a seconda del punto del funnel in cui l’utente si trova. Per gli unaware, ad esempio, offre contenuti del tipo “le città con i quartieri più hippy”, o “la nostra cultura del caffé”. L’approccio è quindi molto morbido, parte da lontano, puramente dai contenuti (quasi generalisti). Ma offre anche dei contenuti per utenti che si trovano un gradino più avanti nel percorso dell’awareness (ad esempio, “come vendere la vostra casa”), che utilizzano call to action atte ad offrire benefici e risolvere problemi pratici per chi si trova al livello Problem Aware.
Nell’esempio qui sopra, il titolo del pezzo dice: “Da più tempo la tua casa è sul mercato, e meno soldi ci farai”; e questo mette in evidenza il problema. Nel testo sotto è invece riportato un importo molto preciso (9.857 dollari), che conferisce credibilità a quanto dichiarato (scrivere una cifra tonda, come 9.000 dollari, non avrebbe sortito lo stesso effetto). Chi si trova a metà del percorso (=Solution Aware), è invece alla ricerca di una “prova”.
Per esempio, chi cerca “attrezzi ginnici per la casa” si aspetta di trovare un prodotto che risponda a determinate richieste: una landing page di un prodotto di questo tipo, potrebbe affermare che “la panca inclinata ti permette di bruciare 5 volte più calorie di una passeggiata”. A questo punto, essendo passato al livello Product Aware, l’utente potrebbe iniziare a cercare cose più mirate, come “panche inclinate da casa”.
Questo genere di utenti (Product Aware), si divide a sua volta in 2 categorie:
• acquirenti transazionali
• acquirenti relazionali I primi sono già esperti della materia, mentre i secondi si rivolgono ad esperti per essere aiutati nel processo decisionale.
Ai primi ci si rivolge con offerte e sconti; ai secondi con voti e recensioni. Ma in entrambi i casi, vanno aiutati a prendere una decisione: i primi possono aver paura di spendere troppo, i secondi di acquistare il prodotto sbagliato. In cima alla scala abbiamo poi il livello Most Aware, ovvero quello di chi cerca il tuo prodotto/servizio specifico. Devi dargli le informazioni di cui ha bisogno per fare l’ordine e andarsene col prodotto. E devi anche rendere il processo il più lineare e semplice possibile, evitando di introdurre eventuali dubbi o perplessità.
Riassumendo
Quando fai copywriting, dovresti quindi chiederti: Cosa sai del tuo pubblico? Su quale dei 5 punti indicati sulla linea si posiziona? Se riesci ad individuare il punto, sarai in grado di creare un contenuto che incontra le specifiche esigenze dell’utente, e che quindi converte meglio.
Liberamente tratto da Five Ways To Flip Your Copywriting For Higher Conversion Rates, di Brian Massey.
