Se ti sei appassionato di marketing da poco tempo, è possibile che tu ti sia già imbattuto con particolare frequenza nella parola funnel, e che tu abbia trovato questa parola associata ad un sacco di termini, come purchase funnel, sales funnel e conversion funnel, solo per citare i più noti.

Purchase traduzione: definizione del funnel di vendita

Ma che cosa significa tutto questo? In parole povere, stiamo parlando di un imbuto in cui, dall’alto, arrivano le visite degli utenti, e da sotto escono – o almeno dovrebbero uscire – vendite e conversioni.

In linea teorica, il modello del funnel è applicabile alla quasi totalità dei siti web, ma è soprattutto valido per gli ecommerce, le landing page, le squeeze page o comunque i siti e le pagine che cercano di trasformare un semplice visitatore in un cliente. O, per utilizzare un termine ancora più “tecnico”, e che probabilmente hai anch’esso già trovato all’interno dei tuoi primi approfondimenti sul tema, “convertono”.

Nello specifico, quando si parla di funnel applicato all’Inbound Marketing o al Content Marketing, si citano solitamente questi 3 termini:

TOFU (Top of the Funnel)
MOFU (Middle of the Funnel)
BOFU (Bottom of the Funnel)

In pratica, in cima al sale funnel sono presenti i contenuti che portano traffico al sito web (articoli, post, comunicati stampa), senza alcuna barriera all’ingresso. Una volta ottenuto il traffico, questo viene canalizzato verso contenuti TOFU, utili a generare lead (come whitepaper, guide, brevi video). Seguono i MOFU, ovvero i contenuti utili a trasformare i lead in prospect (come ebook, case study, video un po’ più lunghi). E finalmente, in fondo al funnel, arrivano i contenuti BOFU, ovvero quelli che generano poi le tanto ambite vendite (come test gratuiti, demo, coupon).

Come avrai capito da questa lunga premessa, trasformare un semplice visitatore in un cliente non è cosa fulminea, ma una corsa a tappe, un percorso che attraversa vari strati prima di arrivare alla meta finale.

E invece, purtroppo, non tutti i professionisti del settore hanno la consapevolezza che la strada verso la conversione è un cammino lungo e tortuoso. Cerchiamo di correggere il tiro e comprendere in che modo porsi favorevolmente dinanzi al funnel e come puoi ottenere il meglio da questo percorso!

L’approccio “sbagliato” al Funnel

Quando mi capita di parlare con alcuni SEO o con alcuni esperti di campagne Pay-Per-Click di queste cose, noto che spesso si concentrano esclusivamente sull’imboccatura dell’imbuto.

L’appassionato di marketing “alla buona” si pone in questo modo nei confronti del funnel che vedi ritratto in testa a questo post: “Il sito fa 10.000 visite al mese e 54 conversioni? Se raddoppio le visite, raddoppio anche le conversioni!”

E quindi il lavoro del SEO si concentra nel migliorare il posizionamento di alcune parole chiave, quello dell’esperto di PPC nell’ottimizzare gli annunci. Entrambi con il solo scopo di buttare più accessi verso il sito in questione. Ci si concentra insomma solo sulla sommità dell’imbuto, ignorando tutto il resto. Ma come invertire questo approccio in un senso più positivo?

L’approccio “giusto” al Funnel

In realtà, non è che l’approccio sopra indicato sia sbagliato in senso assoluto.

Alla fine è un po’ come quello di chi butta il doppio della legna nel fuoco di un camino aperto per scaldarsi un po’ di più: ottiene il risultato voluto, è vero, ma probabilmente ne otterrebbe uno identico, o addirittura migliore, sistemando gli infissi della casa, mettendo i doppi vetri, installando una stufa con un maggior potere calorico, e così via. A quel punto potrebbe mettere lo stesso quantitativo di legna, se non meno, e ottenere più calore di prima.

Cosa voglio dire? Semplicemente che si può lavorare anche ad un punto un po’ più basso del funnel!

Molto spesso puoi aumentare – e di molto – le conversioni agendo direttamente sulla pagina, senza toccare in alcun modo il traffico in ingresso.

Per esempio, puoi modificare la tua landing page nel layout, nei colori, nella disposizione degli elementi. Puoi farlo allungando o accorciando il testo, cambiando alcune parole o alcune call to action, inserendo una immagine o un video: se vuoi qualche spunto su quali elementi andare a toccare per aumentare le conversioni: se vuoi saperne di più, eccoti 30 buone idee!

Stai forse dicendo che questo non è un lavoro da SEO? O da uno che si occupa di campagne pubblicitarie? E’ vero. Ma fossi in te, se fossi un consulente che opera in questi settori, inizierei comunque a studiare almeno i concetti di base del copywriting e del marketing persuasivo, o dello user experience design.

Darei un’occhiata a servizi come Crazy Egg o Clicktale, che generano heatmap e registrano il comportamento del visitatore sulle pagine del sito.

Farei un po’ di pratica con l’A/B testing, magari utilizzando Optimizely, Unbounce o Instapage.

Insomma, cercherei di aggiungere alla mia qualifica quella di “conversionatore“, come già predicavo più di 3 anni fa!

Le fasi di un Funnel

Fin qui abbiamo parlato di ingressi e di uscite da un funnel. Ma come è composto un funnel e che cosa avviene in un “imbuto”, parlando in termini di marketing?

In realtà, non esiste un percorso predefinito e predeterminato che possa essere omogeneo per tutti i progetti. Tuttavia, è pur sempre possibile cercare di ispirare alcuni step consequenziali, con i quali ci si può relazionare anche in termini più generali:

brand awareness, ovvero la capacità di soffermarsi su un problema e, soprattutto, sul mostrare all’utente che esiste una soluzione per il suo particolare bisogno che, evidentemente, il proprio brand può garantire. L’obiettivo dovrà essere quello di incrementare la forza del proprio brand, in maniera tale che nella mente dei propri utenti (consumatori) sia chiaro che quel marchio può realmente soddisfare i propri bisogni;
information: la seconda fase, dopo che l’utente ha scoperto che esiste un marchio (il nostro!) che può rispondere alle proprie necessità, è quello di erogare informazioni di qualità sul prodotto o sul servizio, informandolo sui vantaggi, sul prezzo e su altri dati di rilievo;
competizione: una volta che l’utente ha scoperto che esiste una soluzione al proprio problema, potrebbe passare allo step successivo, ovvero quello di informarsi sui possibili fornitori che potrebbero erogare il prodotto o il servizio di cui necessita. In questo momento bisognerà emergere rispetto ai competitor e… è questa probabilmente la fase più dura del funnel.

Se il percorso è stato condotto correttamente, l’utente dovrebbe essere accompagnato verso il nostro obiettivo: l’acquisto!