L’inbound marketing è un modello di marketing di cui, ultimamente, si sente molto parlare. Nel corso degli anni si è rivelato uno dei metodi più efficaci per fare business online poiché, al contrario dei metodi tradizionali di marketing, concentra l’attenzione principalmente sulla creazione di contenuti di qualità con l’obiettivo di attirare utenti al sito, al blog o all’azienda stessa. Tali contenuti sono funzionali ad accompagnare naturalmente gli utenti interessati verso la soluzione che stanno cercando. La differenza con i tradizionali metodi di marketing è quindi palese: l’inbound non è un metodo invasivo, ma va piuttosto visto come una sorta di calamita, che attira il pubblico già interessato alla materia o al servizio offerto e che quindi sarà decisamente più facile convertire in lead, clienti e promotori del business.
Di cosa parliamo quando parliamo di inbound marketing?
Il termine è stato coniato per la prima volta dalla software house inglese HubSpot. Nel corso degli anni ha ottenuto una sempre maggiore approvazione e diffusione grazie alla particolarità di assecondare la modalità con cui il cliente “del nuovo millennio” effettua la propria scelta d’acquisto. Il consumatore dell’era di internet infatti si appoggia quasi completamente alla rete, non solo perché frequenta grandi ecommerce che consegnano la merce direttamente a domicilio, ma anche per informarsi, tramite recensioni di altri utenti e pareri di esperti di settore, su prodotti e servizi a cui è interessato. L’inbound marketing ha compreso questo meccanismo e lo volge a proprio vantaggio. È un tipo di marketing che, rispetto al modello classico fatto di passaggi pubblicitari online e offline, presenta vantaggi non da poco. Le tre prerogative più considerevoli sono sicuramente:
- Il contenimento dei costi. Fulcro dell’inbound è infatti la creazione di contenuti di qualità.
- I clienti che raggiungono i nostri contenuti sono già interessati al prodotto/servizio offerto e si stanno informando meglio.
- Il legame di fiducia che si crea con i prospect e i clienti a fronte di contenuti di qualità. Questa fiducia si tramuta anche in promozione da parte loro verso nuovi lead.
Sulla carta appare tutto molto semplice ma nella realtà serve un’ottima presenza online, per farsi trovare dove il cliente cerca. Ecco perché per gli inbound marketer è importante anche un’ottima conoscenza della SEO e del posizionamento sui motori di ricerca, ma non solo: anche i social media al giorno d’oggi giocano un ruolo determinate nelle scelte d’acquisto degli utenti. Occorre quindi una più che buona dimestichezza pure in quell’ambito.
Come funziona l’inbound marketing?
Molto semplicemente, il processo di inbound marketing può essere diviso in quattro distinte fasi, basate sui passaggi di fidelizzazione degli utenti. La prima fase mira ad attrarre gli utenti e a trasformarli in lead. Per chi non è ferrato sulla terminologia, l’utente è un visitatore generico di cui non si conoscono i bisogni né le sue generalità. Il lead è invece un passo avanti, è un utente potenzialmente interessato a un prodotto o servizio, ma che non si è ancora mostrato effettivamente interessato all’acquisto.
In questa prima fase il fulcro è dunque farsi trovare dagli utenti. Per far ciò esistono molti modi, abbiamo ad esempio già accennato alla SEO e alla ricerca delle giuste parole chiave, ovvero a quanto sia fondamentale sapersi posizionare sul web, avendo un’ottica corretta. Un utente infatti non cercherà quasi mai un’azienda direttamente, cercherà il prodotto o il servizio di cui ha bisogno e tra i risultati che otterrà sceglierà a quale azienda o libero professionista rivolgersi. SEO e keyword research sono però solo alcuni dei metodi per farsi trovare dagli utenti, esiste anche la local SEO, ovvero il posizionamento dell’azienda su piattaforme e/o social network che utilizzano funzioni di geolocalizzazione come ad esempio Google Maps, Bing Maps, Foursquare, Twitter, Instagram e Facebook. Sono inclusi in questo tipo di marketing anche portali come TripAdvisor e Yelp, dove gli utenti possono lasciare le proprie recensioni. Un profilo aziendale compilato a dovere, con tutte le informazioni, di contatto e arricchito anche da immagini e video, sarà sicuramente un ottimo biglietto da visita. Questo tipo di posizionamento è importante nell’ottica di un momento storico in cui gli utenti cercano servizi quali ristoranti, cinema o dentisti in base alla zona geografica in cui si trovano. Un altro modo indispensabile per farsi trovare, a cui abbiamo accennato anche prima, è appoggiarsi ai social network. I loro strumenti di segmentazione e targeting sono sempre più sofisticati è un’ottima risorsa per profilare i futuri prospect. Un’altra risorsa utilizzabile per farsi trovare è sicuramente il blog. Per un’azienda, soprattutto se vuole mettere in pratica l’inbound marketing, avere un blog è molto importante. Esso infatti può diventare il fulcro della strategia nonché il contenitore dei contenuti destinati agli utenti. Con degli articoli informativi di qualità scritti ad hoc e un ottimale posizionamento per parole chiave, il blog può rivelarsi il vero magnete attrattore di utenza. I contenuti diventano così il veicolo promozionale del brand e permettono di mostrare (gratuitamente) all’utente un assaggio del know how, della serietà e della qualità dell’azienda.
La seconda fase che caratterizza l’inbound marketing serve a convertire i lead, ovvero utenti potenzialmente interessati all’acquisto di servizi o prodotti, in prospect, ovvero utenti effettivamente interessati all’acquisto di servizi o prodotti. Questa fase si concretizza sfruttando l’attenzione degli utenti ai contenuti prodotti. In pratica si verranno a creare delle call to action accattivanti che spingono gli utenti ad approfondire ulteriormente l’argomento. Un modo è il classico banner con offerte a tempo limitato o ebook d’approfondimento gratuiti. Ciò che importa è fornire all’utente una sorta di percorso fatto d’inviti e immagini che fungono da segnali stradali che accompagnano l’utente al passaggio successivo. Queste indicazioni possono essere usate ovunque sul sito web, sul blog o sui social, l’importante è che siano il più specifici possibile. L’ideale è posizionarli in fondo ad articoli di blog inerenti a ciò che gli utenti stanno cercando. Il passaggio immediatamente successivo è una landing page dedicata con un modulo contatto da compilare. Il modulo contatti, o form, serve per registrare le informazioni di contatto degli utenti (principalmente l’email), su cui si potrà successivamente andare a creare una mailing list apposita a cui proporre delle nuove offerte. Ovviamente nessuno fornisce i propri dati liberamente, occorre dare qualcosa in cambio! Ecco quindi che si può offrire lo scaricamento gratuito (ovviamente a seguito della compilazione del form) di un infoprodotto (un ebook, una presentazione slideshow, un piccolo video corso) pertinente a ciò che l’utente sta ricercando.
La fase successiva mira all’ulteriore conversione dei prospect in clienti che acquistano a tutti gli effetti. È fondamentale in questa fase valorizzare i prodotti e/o servizi offerti, attraverso contenuti specifici curati e studiati appositamente. Questi contenuti verranno veicolati ai prospect della mailing list attraverso un percorso di mail accuratamente pianificato e devono valorizzare (senza autolodi sperticate, chiaramente, o il rischio è quello di suonare falsi) i prodotti o i servizi dell’azienda e spingere i potenziali clienti a prendere una decisione d’acquisto. Via libera a recensioni e opinioni di altri clienti e anche alla descrizione di case study di successo, magari targhettizzati all’utente in particolare.
Queste fasi appena descritte vengono anche chiamate TOFU, MOFU, BOFU, ovvero TOp, Middle e BOttom of the FUnnel. Top of the funnel, è letteralmente la parte superiore dell’imbuto (funnel, in inglese) dove cioè viene creato il contenuto per attirare i visitatori. Nella fase Middle of the funnel (la parte centrale dell’imbuto), dove si offrono contenuti superiori in cambio di informazioni di contatto. Il Bottom of the funnel (la base dell’imbuto) chiude il ciclo di vendita. Trasformando gli utenti in clienti effettivi. È importante creare contenuti diversi in ciascuna delle fasi del funnel per accompagnare l’utente dal momento in cui rileva un bisogno fino alla sua soddisfazione.
Infine vi è la parte spesso considerata più complessa, ovvero quella della fidelizzazione, che mira a coinvolgere maggiormente i clienti con l’obiettivo sia di stimolare ulteriori acquisti, che di trasformarlo in un promotore dell’azienda e dei prodotti o servizi acquistati. I mezzi per affrontare questo processo sono sicuramente dei sondaggi mirati e poco invasivi (per capire le necessità dei clienti), i social media (in cui è possibile restare a contatto diretto con gli utenti rispondendo ai loro quesiti e ai loro commenti) e infine le recensioni, prendendo atto di quelle negative (e rispondendo con educazione e criterio) e ringraziando per quelle positive. L’obiettivo è quello di creare un rapporto più intimo con i clienti e di differenziarsi dai concorrenti sia per un’offerta di prodotti e/o servizi qualitativamente superiori, sia per una cura e un’attenzione verso il cliente che gli altri non hanno.
Il caso studio Shoes For Crews
Shoes For Crews è una nota azienda che dal 1984 produce e vende calzature professionali anti scivolo. Il loro approccio all’inbound marketing inizia nel 2012. In quel periodo storico le aziende si affidavano alla pubblicità outbound, ovvero a telefonate invasive verso potenziali clienti, volantini e costosi spot in televisione. Anche Shoes For Crews si affidava a questo modello di marketing: tuttavia, i risultati erano decisamente scarsi, principalmente perché non vi era alla base una strategia studiata ad hoc e le varie operazioni erano fatte da piattaforme scollegate e non dialoganti tra loro. Per migliorare la propria posizione l’azienda decide quindi di appoggiarsi a Digital 22, agenzia di web e inbound marketing che già operava con Hubspot. Il primo obiettivo fu di creare una strategia ad hoc per le necessità di Shoes For Crews. Digital 22 perciò si è subito concentrata sulla costruzione delle buyer personas (ovvero le rappresentazioni del cliente ideale dell’azienda) e su quella base hanno creato messaggi, mail e attività personalizzate per ogni personas interessata. Sono stati utilizzati form e landing page per aumentare i lead e rimpolpare una già ben nutrita mailing list. È stato poi creato un blog e una pagina sui social media per incrementare l’interazione con gli utenti, per creare una community e diventare un punto di riferimento nel settore. Gli articoli del blog erano prevalentemente diretti a specifici professionisti (camerieri, infermieri, operai) e, secondo la strategia approntata da Digital 22, erano suddivisi in base alla fase del buyers journey (ovvero il percorso che il consumatore affronta dal primo contatto con l’azienda fino alla decisione di acquisto) in cui si trovava la specifica buyer personas. Gli articoli della strategia erano creati in base a un funnel come quello che abbiamo citato in precedenza. La prima fase individuata nella strategia, il Top of the funnel (Tofu), è la fase awareness, dove avviene il primo contatto con l’utente. Nella seconda fase, Middle of the funnel (Mofu), l’utente è nella fase di considerazione. L’ultima fase, il Bottom of the funnel (Bofu), è la fase della decisione. Alle personas che arrivavano alla terza fase, Shoes For Crews offriva un codice sconto per favorire la conversione e l’acquisto. Il risultato? Il traffico verso il sito è quadruplicato e il fatturato è incrementato da 390mila a 1,7 milioni di euro.
Autore: Rachele Ravanini, per il Max Valle. Rachele è Content Producer e Graphic Designer di Stampaprint S.r.l., azienda leader in Italia nel settore della stampa online. Ha studiato Economia dell’Arte e Storia dell’Arte orientale, ha collaborato con La Biennale di Venezia e diverse gallerie d’arte. Come grafica e designer freelance ha avuto collaborazioni con importanti aziende e associazioni. È una grande lettrice e nutre una grande passione per il cinema e la fotografia.
