Lead Generation: tutto quello che devi sapere

Cos’è la Lead Generation

La Lead Generation è un’azione di marketing, in grado di generare una lista di eventuali futuri clienti interessati ai prodotti o ai servizi offerti da un’azienda. Nello specifico, è un’azione che prevede diversi step:

1. Interessare il cliente tramite le più disparate strategie di marketing e comunicazione (che sia un’immagine, un video, un post su un blog, un breve messaggio promozionale o qualsiasi altro messaggio pubblicitario);
2. Ottenimento dei dati: questa è una fase delicata in cui l’utente, che diventerà futuro cliente, deve fornire spontaneamente i propri dati. La spontaneità è necessaria, l’utente non deve sentirsi ingannato né forzato nel fornire queste informazioni, altrimenti si otterrà un controproducente effetto bounce rate, la cosiddetta frequenza di rimbalzo o anche tasso di abbandono, dalla landing page o più in generale dall’interesse rivolto all’azienda e alle sue proposte;
3. Creazione dei contatti: il vero obiettivo della Lead Generation è creare una lista di contatti che, trasformata in un database organizzato, sarà usato dall’apparato marketing aziendale per indagini di mercato, attività pubblicitarie mirate ad alto tasso di conversione ed eventualmente rivenduto.

La Lead Generation è l’antenata del passaparola. Negli ultimi anni si è potuto notare un crescente interesse sia nell’approfondire la tematica su cosa veramente si intenda per Lead Generation e soprattutto a cosa serva. Tutto parte da un grande cambiamento del mercato: si è passato da un momento in cui erano le aziende ad andare a ricercare gli utenti per invogliarli a comprare qualcosa, ad un momento in cui sono gli stessi utenti ad andare alla ricerca dei prodotti che servono loro, principalmente sul web. Questo cambiamento degli utenti, che hanno sostituito un atteggiamento passivo con uno decisamente attivo, risponde alle nuove esigenze che sono emerse negli ultimi anni: sono di molto aumentate le vendite online, fenomeno prima circoscritto a determinati paesi e a determinate ceti sociali, ora alla portata di tutti. Anche se alcuni utenti (specie quelli più avanti con l’età) nutrono ancora una certa diffidenza nell’acquisto via Internet, e in generale verso tutte le forme di contrattazione diretta mediata da uno schermo, adesso le vendite e le interazioni online si sono diffuse a macchia d’olio. Abbiamo tutti, almeno una volta, comprato sul web! Il fatto che il mercato si sia spostato su un’altra piattaforma, la rete, ha modificato le strategie di vendita e quelle di marketing: nasce in questo modo la Lead Generation al cui concetto si lega quello di Funnel;

il Funnel, termine inglese che significa imbuto, è un metodo molto semplice e immediato per far comprendere come funziona il web marketing. In cima all’imbuto si trovano le visite degli utenti, ottenute tramite contenuti di semplice ed immediata consultazione. Quando si è ottenuto un traffico sufficiente quest’ultimo viene indirizzato verso quei contenuti che servono a generare Lead. A questi seguono ancora contenuti più coinvolgenti che riescano a trasformare i Lead in prospect. Alla fine del Funnel si trovano quei contenuti, ed i coupon ne sono un esempio, che creano le vendite.

Cosa è un Lead

Finché un utente vaga per il web indisturbato, resta un utente anonimo. Seppur ogni sua mossa possa essere registrata e in qualche modo incanalata verso un ampissimo processo di acquisizione, quell’utente non sarà un Lead, almeno non prima di aver fatto qualcos’altro.

Un Lead è una manifestazione di interesse, successiva alla semplice consultazione, che possa identificare un anonimo utente come un futuro cliente. Clicco su una Call to Action, posso diventare un Lead (basti pensare ai pixel di monitoraggio); inserisco i miei dati in una newsletter, posso diventare un Lead; compilo un form per la ricezione di informazioni su un prodotto o servizio, sono un Lead; acquisto un prodotto, sono un Lead, sono anche un cliente ma di sicuro sono un nuovo Lead per altri prodotti analoghi; un Lead è un numero all’interno di un database che descriva il pubblico potenzialmente interessato a diventare cliente, un Lead è un collegamento direttamente utilizzabile per giungere alla vendita oppure valido per identificare e definire un gran numero di nuovi Lead: come nel caso del Retargeting (fase antecedente al Remarketing in cui definire nuovi pubblici per le proprie campagne pubblicitarie).

Remarketing

Il tempo che intercorre tra la visita sul sito web e l’acquisto reale è abbastanza lungo, ci possono volere mesi prima che un utente si convinca ad acquistare il prodotto. Il Remarketing è un tipo di pubblicità online che permette di “seguire” gli utenti in base alle loro precedenti ricerche e azioni su internet, nel caso in cui non si sia effettuata la vendita del prodotto che avevano cercato. È proprio il Remarketing che può aumentare non solo le conversioni, ma può tornare utile nell’ampliamento del pubblico di riferimento e nella generazione di nuovi Lead sempre più convertibili. Una buona strategia di Remarketing è alla base di una campagna di acquisizione Lead che voglia contenere le spese e, per così dire, andare sul sicuro. Basti soffermarsi su dati qualsiasi di campagne di advertising in Remarketing o meno e constatare le differenze di CTR tra le une e le altre. Facendo riferimento alla Lead Generation, si avrebbero, nel primo caso, dei “costi per Lead” notevolmente inferiori rispetto al secondo con la conseguente possibilità di ottimizzare il budget su pubblici potenzialmente già interessati alla nostra offerta.

Lead Generation e Lead Nurturing

La Lead Generation è un sistema vincente di marketing perché non si limita a creare nuovi utenti ma dei possibili clienti che con molta probabilità acquisteranno i prodotti o i servizi dell’azienda che si serve di questo sistema. Rispetto alle passate strategie di mercato, che avevano un rapporto unilaterale poiché prediligevano solo le esigenze del consumatore o dell’azienda, la Lead Generation ha un approccio decisamente innovativo perché risulta una strategia vincente sia per il consumatore sia per l’azienda: il consumatore fa delle richieste e ottiene di rimando le informazioni desiderate mentre l’azienda comunica direttamente con il proprio target di riferimento. La vera novità della Lead Generation è che punta ad offrire una lista di contatti targhettizzati con una grande probabilità di conversione. Il suo scopo non si limita alla semplice vendita, ma si concentra nel creare dei contatti lunghi e duraturi con i potenziali clienti. Questo perchè con il tempo è cambiata anche la modalità di acquisto, gli utenti sono abituati ad essere bombardati da comunicazioni, promozioni e richieste di vendita. La Lead Generation riesce ad essere una strategia vincente perché inizia con una scrematura dei contatti, fino a conservare solo quelli realmente interessati al prodotto o al servizio offerto da un’azienda: riesce ad aumentare i profitti mandando messaggi promozionali ad utenti già un minimo interessati, piuttosto che mandarli ad una serie infinita di utenti di cui non si conosce il grado di interesse (laddove ce ne sia).

Una volta ottenuti i contatti, subentra la difficile fase del Lead Nurturing: in questa fase si cerca di creare un rapporto stretto di fiducia con il possibile cliente, sforzandosi di conoscerlo e di capirne le esigenze. Nello specifico si intende per Lead Nurturing l’attività comunicativa svolta nel periodo che va dalla prima richiesta di contatto dell’utente fino al reale acquisto. Come per la Lead Generation, anche il Lead Nurturing presenta diversi step:

1. Conoscere il pubblico: in questa fase occorre analizzare la lista dei contatti raccolti durante la Lead Generation per individuare le esigenze e i bisogni degli utenti; su questa base risulterà poi utile creare delle sottosezioni o sotto categorie per inviare loro delle comunicazioni specifiche;
2. Usare tutti i canali possibili: per mantenere sempre vivo l’interesse degli utenti è necessario usare tutti i canali di comunicazione possibili; tra questi al primo posto ci sono le email, ma spesso si utilizza anche il telefono, per non parlare poi dei social network come Facebook e LinkedIn che permettono di fornire una rapida risposta all’utente;
3. Individuare le fasi del processo d’acquisto: gli utenti non sono tutti uguali, ognuno ha i propri tempi per decidere, così come per acquistare. Bisogna imparare a distinguere le reazioni degli utenti, analizzando le loro interazioni ai messaggi dell’azienda, cercando di capire il grado di interesse e partecipazione. Questo può essere facilmente monitorato tramite i programmi di email marketing che permettono di controllare il tasso di apertura delle mail inviate e la percentuale delle persone che hanno aperto il link inserito nella mail. Così facendo l’azienda potrà migliorare il suo target e la sua comunicazione.
4. Definire gli obiettivi: Per riuscire ad ottenere dei risultati in qualunque ambito, è necessario stabilire degli obiettivi, nel caso del Lead Nurturing questi sono: – Informare il cliente, creando un rapporto di fiducia volto a fargli comprendere la professionalità e la qualità dei prodotti e dei servizi che vengono offerti; – Far conoscere il Brand, tramite messaggi che devono essere costanti e non sempre legati alla vendita finale, per non stressare l’utente; – Ottenere clienti interessati alle attività dell’azienda e convinti di aver risolto con essa i loro problemi; – Trasformare i clienti in promotori dell’azienda: se il cliente sarà soddisfatto si trasformerà in un mezzo di utile passaparola per amici e conoscenti. Se un’azienda riesce a trovare un modo per strutturare questo passaparola si otterranno ancora più facilmente i contatti, questo perché l’azienda è referenziata dai suoi stessi clienti (non esiste pubblicità migliore di un cliente soddisfatto).

Così come la Lead Generation, anche la Lead Nurturing non è una raccolta di indicazioni certe capaci di convertire nell’immediato: ha bisogno dei suoi tempi per poter dare i migliori frutti. Il contatto va nutrito, educato e va conquistato il suo interesse finché non si senta pronto ad acquistare.

Alcune tecniche di Lead Generation

Una strategia di Lead generation può essere messa in atto tramite più sistemi:

1. Blog aziendale: la creazione di un blog aziendale è uno dei metodi di Lead Generation più usati, un business blog è un ottimo strumento che permette di fare content marketing, ossia farsi trovare da ipotetici e futuri Lead invece di andarseli a cercare. Per avere un blog che abbia un impatto positivo sulla crescita dei Lead è necessario che sia un blog ricco di contenuti validi, di alta qualità. Ideale sarebbe aprire anche una sezione per i commenti degli utenti, questo permetterebbe di creare un rapporto più stretto tra l’azienda e il possibile cliente, ammesso che si abbiano forze e intenzione di essere presenti nelle discussioni;
2. Inserire pulsanti social sul blog o sul sito aziendale: l’inserimento dei pulsanti social permetterebbe all’azienda di seguire gli utenti anche sulle piattaforme che vengono più usate quotidianamente, come i social network;
3. Creare una newsletter: indubbiamente le email sono un metodo molto efficace per arrivare ad un numero elevato di utenti e possibili clienti, ogni azienda dovrebbe usare questo sistema;
4. Proporre una prova gratuita: la prova gratuita di un servizio o di un prodotto che offre un’azienda è un metodo molto utile di avvicinare gli utenti, di creare in loro fiducia e magari riuscire a trasformarli in possibili clienti;
5. Proporre un sondaggio: il sondaggio è uno strumento molto efficace per conoscere le esigenze e i gusti degli utenti, indirizzando così il target dell’azienda verso la strada più giusta;
6. Utilizzo delle infografiche: sempre in virtù del fatto che gli utenti non sono tutti uguali, alcuni potranno trovare noioso leggere un articolo molto lungo e preferiscono invece delle infografiche che sono più immediate; la strategia più utile sarebbe usare tutte le varianti possibili (video, articoli brevi, articoli lunghi, infografiche) in modo da accontentare tutti gli utenti;
7. Utilizzo di webinar: i webinar sono delle conferenze online, tenuti da un’azienda su temi particolarmente importanti per quest’ultima. Sono molto utili nella Lead Generation perché permettono di stabilire un vero dialogo con gli utenti, che possono intervenire durante la conferenza e porre domande. In base al tipo di domande, l’azienda riesce anche a rendersi conto delle esigenze degli utenti, cercando di soddisfarle riuscirà a trasformarli in futuri clienti.
8. Inserire un modulo di contatto semplice: è stato più volte notato come gli utenti siano più invogliati a compilare un modulo di contatto semplice piuttosto che uno pieno di campi. Per ovviare a questo problema, è necessario creare un modulo di contatto che abbia solo i campi indispensabili come nome, email, motivo del contatto. Nella Lead Generation il contatto tra azienda e utente deve essere quanto più agevole possibile.

Tutte queste strategie sono modi indiretti per far aumentare il traffico su un sito web. Ma quello che crea i Lead sono le persone che si iscrivono al sito e che lasciano i propri dati; per far sì che questo avvenga si utilizzano i cosiddetti Lead Magnet. I Lead Magnet sono materiali informativi o di approfondimento di grande interesse per gli utenti che li ricevono; hanno le forme più disparate, spesso sono degli ebook, guide in PDF, infografiche, video o webinar gratuite. La tipologia di Lead Magnet varia a seconda del target dell’azienda, del settore merceologico e anche in base alle disponibilità. La cosa più importante è che il risultato sia qualitativamente positivo perché sono degli investimenti che fa un’azienda per ricevere un grandissimo guadagno: i Lead. Come si può evincere da questa lista di strategie insite nella Lead Generation, quest’ultima è un percorso di fidelizzazione con un enorme vantaggio: più che all’acquisto in sé, offre la possibilità di generare Lead ulteriori e quindi ancora più acquisti ricavati da contatti qualificati e duraturi e non utenti occasionali.

Requisiti necessari per la Lead Generation

La Lead Generation porta con sé numerosi benefici, ma per poterla attuare bisogna che siano soddisfatte delle condizioni. Tra queste la Lead Generation dovrebbe richiedere un minimo sforzo per l’esecuzione e la manutenzione, dopo il periodo di partenza. Un fattore fondamentale che permette una buona riuscita della Lead Generation è la Landing Page, letteralmente la pagina di atterraggio.

Le Landing Page sono il motore della macchina del sistema di Lead Generation, è proprio grazie a queste pagine che si possono convertire le visite del sito in Lead, tramite la compilazione del form. Sulle Landing Page vengono veicolati i navigatori con l’obiettivo di trasformarli in Lead, tramite moduli di registrazione. Realizzare una Landing Page efficace è la chiave per ottenere ottimi risultati in una campagna di Lead Generation. Gli step utili per una Landing Page efficace sono:

1. L’uso degli stessi messaggi promozionali usati in tutti gli elementi della campagna;
2. Moduli d’iscrizione semplici e con solo i campi necessari;
3. Slogan efficaci;
4. Posizionare Call to Action ben visibili e chiari.

È stata anche riscontrata l’importanza che hanno per gli utenti le pagine Thank You (o thank you page), quelle che si aprono alla fine di un processo di iscrizione. Hanno una duplice valenza: servono sia per far capire all’utente che la sua registrazione è andata a buon fine ma, anche e soprattutto, fanno sì che si senta considerato e coccolato, che il suo contributo sia stato davvero prezioso. Le Landing Page non vanno confuse con la classica homepage di un sito web: la differenza sta nel fatto che la Landing Page viene creata con un preciso scopo, al contrario della homepage che è la pagina iniziale, la presentazione del marchio dell’azienda. Viene costruita di solito con link che rimandano ad altre aree del sito che dispiegano le varie attività aziendali. La homepage viene creata con l’idea di incoraggiare l’esplorazione del sito, al contrario della Landing Page che presenta un unico scopo e non vuole incoraggiare nessuno ad abbandonarla se non dopo aver inserito i propri dati. All’interno della Landing Page dev’essere ben chiaro il messaggio che si vuole mandare: per message match s’intende la coerenza del messaggio, ossia l’efficacia della pagina di destinazione nel rafforzamento e completamento del messaggio presentato nel link cliccato per raggiungere quella stessa pagina. Se una volta aperta la pagina il messaggio non è coerente con quello iniziale si avrà l’effetto bounce, di rimbalzo, e la pagina perderà possibili clienti. Per creare una Landing Page che sia d’impatto sono necessari alcuni elementi come:

1. L’intento di vendita unico: all’interno di questa sezione s’inseriscono il titolo principale che è la prima cosa che vede l’utente, ragion per cui dev’essere forte e di grande effetto dato che il suo scopo è esattamente quello di invogliare l’utente a continuare la lettura; il sottotitolo esplicativo che può essere la diretta continuazione del titolo oppure un ampliamento del messaggio; la frase rafforzativa che è utile a ribadire l’offerta; infine il discorso conclusivo che ribadisce ancora una volta l’unicità della proposta;
2. Contenuti multimediali che sappiano mostrare il contesto d’uso, che facciano vedere il prodotto o il servizio in azione;
3. Vantaggi dell’offerta: una spiegazione dettagliata sui vantaggi e sulle caratteristiche dell’offerta;
4. Prove: tutte quelle azioni volte ad aumentare la credibilità dell’offerta, come le testimonianze che sono di grande impatto sul pubblico perché aumentano di molto e subito la fiducia nel prodotto/servizio e nell’offerta;
5. Call to Action: uno slogan decisivo, con parole come “gratis” che hanno sempre un certo effetto, che sia d’impatto e che faccia capire al cliente di aver trovato quello che stava cercando.

Nella creazione di una Landing Page bisogna sempre tener presente l’utente. È quest’ultimo infatti a decidere se quella Landing Page ha effetto ed è per questo che deve essere interpellato, bisogna che sia lui a suggerire eventuali modifiche o cambiamenti. Per questa ragione è utile inserire un forum, una sezione per i commenti o anche solo uno schema valutativo affinché la sua voce venga ascoltata e vengano corrette quelle caratteristiche che non aiutavano l’efficacia della Landing Page. Anche sul web, è il cliente ad avere sempre ragione e in virtù di questo suo diritto inalienabile va sempre ascoltato. Il sistema della Lead Generation deve essere in grado di ottenere dati importanti sui Lead, come nomi, indirizzi email ed essere anche capace di capire il reale interesse degli utenti. Un altro fattore importantissimo è la fiducia che gli utenti hanno nell’azienda e nei prodotti o servizi che offre; questa fiducia si crea durante il processo della Lead Generation e permette poi la conversione da utente a cliente. Senza la fiducia, la Lead generation non potrebbe esistere.

Come misurare il successo della Lead Generation

I fattori principali da considerare per misurare il successo di un’iniziativa basata sulla Lead generation sono:

1. Il costo che ha per l’azienda ogni nuovo Lead;
2. La spesa effettuata dal cliente per il suo primo acquisto;
3. Il numero delle conversioni avvenute in percentuale, ossia quanti sono gli utenti che da semplici tali si sono trasformati in Lead, contatti qualificati e duraturi;
4. Il valore residuo ossia l’importo medio delle vendite totali che ogni nuovo cliente porta con sé.

Conclusioni

La Lead Generation non presenta alcun tipo di inconveniente: è una strategia di marketing validissima e in grado di offrire ottimi risultati nel tempo. Come in ogni altro campo, per avere successo è necessaria la costanza. Quando si usano strategie come quella della Lead Generation, non si può avere la sciocca pretesa di vedere subito i frutti di un sistema che ha bisogno dei propri tempi (o meglio, dei tempi degli utenti) per sbocciare. Quello che si può garantire, per certo, è che a prescindere dal tipo di azienda, dal tipo di prodotto e dal tipo di servizio che avete intenzione di offrire, una volta provata questa strategia di marketing non ve ne pentirete. La Lead Generation è senza dubbio un tassello fondamentale in una più ampia strategia di marketing.

Autore: Pasquale Calemme di ICSConcept, per il MaxValle.