Il Buzz Marketing sta uccidendo l’economia del web

Da quando è iniziato il tormentone della crisi economica, gli investimenti delle aziende sul web hanno iniziato a prendere una strana forma.

Da un lato, sta precipitando l’interesse verso i classici banner (il cosiddetto “tabellare”); dall’altro, iniziano a spuntare come funghi attività di (web) marketing non convenzionali: buzz, word of mouth, viral e chi più ne ha, più ne metta. E non è sempre detto che le novità siano positive.

La tipica proposta della tipica buzz agency

Se hai un sito web o un blog piuttosto conosciuto, ti saranno sicuramente arrivate email di questo tipo. “Premessa: i testi indicati qui sotto sono rielaborati dal sottoscritto, e non farò il nome delle agenzie nemmeno sotto tortura” 🙂

Si parte solitamente da una presentazione in tono confidenziale:

“Ciao, sono X, lavoro per l’agenzia Y, che pianifica campagne di passaparola online.” Segue l’esposizione della strategia, che se rivolta ad un blog può essere del tipo: “Si tratterebbe di scrivere un post che analizzi l’oggetto della campagna in maniera critica, senza alcun vincolo. Periodicamente, ti contatteremmo per sottoporti prodotti a tema con l’argomento del tuo blog: nel caso in cui fossi interessato a testarli, procederemmo col passarti un brief dettagliato; nel caso in cui invece non fossi interessato, ti contatteremmo la volta successiva.”

Per un forum/community di dimensioni più grosse, la proposta può essere invece del tipo:

“Selezioniamo gli utenti in base al target del cliente e quindi interagiamo con loro presentandosi come ambasciatori del brand, rispondendo sul forum a domande, parlando delle caratteristiche del prodotto, raccogliendo feedback. In sostanza l’ambassador rappresenterà il brand Z, confrontandosi direttamente con gli utenti e dialogando con loro.” In alcuni casi si parla di soldi: “Se la proposta dovesse interessarti, ti prego di contattarmi per poter parlare della retribuzione che ritieni opportuna per la tua collaborazione.” In altri casi neppure di quelli…

I 3 pericoli del buzz

Questo nuovo modo di operare, che sta diventanto oramai sistematico, è estremamente pericoloso. In primo luogo, perchè tende a portare sul web la filosofia che gira su parecchie riviste cartacee: in modo più o meno subdolo, il contenuto si mescola con l’advertising, abbattendo il muro che separa l’articolo dalla pubblicità.

In secondo luogo, perchè tende a superare le logiche secondo le quali l’inserzionista paga per avere una presenza sul sito, arrivando al punto estremo in cui il compenso non fa parte della strategia (ovvero “ti mando un telefono, lo provi, ne parli, e poi me lo rimandi indietro” (=ti fai bello parlando dell’ultimo cellulare esclusivo, dovresti quasi ringraziarmi…) oppure “offro un servizio ai tuoi utenti se vengo a rispondere sul tuo forum quando si parla del brand Z” (=perchè dovrei pagarti se in pratica ti sto facendo un favore?).

Infine, rischia di essere uno dei metodi più rapidi per distruggere la reputazione di un sito, magari costruita con fatica nel corso degli anni: il webmaster si fa tentare, scrive un paio di articoli-marchetta (magari zeppi di link senza rel=”nofollow“, giusto per dar fastidio pure a Google), i lettori abituali scoprono immediatamente la cosa, e il funerale del sito è servito 🙂

Conclusione

Ecco la situazione che si sta delineando. I pochi soldi investiti online NON vanno a ricadere nelle tasche di chi gestisce del sito, ma in quelle dell’agenzia, che si occupa di portare in giro il brand per il web, scorrazzando per blog e forum, e guardandosi bene dal lasciare nelle mani di blogger e webmaster qualche meritato euro.

Qualcuno mi dirà “Tagliaerbe, sei vecchio, ora si investe nei social, i siti non sono più di moda…”: sbagliato! 🙂 Innanzitutto, molte di queste fantomatiche buzz agency NON investono nei social, semplicemente li sfruttano.

Vanno su Facebook, aprono fan page e gruppi dedicati al brand da promuovere, magari sviluppano (anzi, fan sviluppare) qualche piccola applicazione (cercando poi di viralizzarla in tutti i modi), ma nelle casse di Facebook non versano manco un centesimo. E sul versante dei siti e dei blog, ovvero le fonti che producono contenuti di qualità (=”cibo” con cui tutti (motori inclusi) ci nutriamo quotidianamente), si vedono sempre meno soldi. Non spunta nessuna valida alternativa ad AdSense, chi non ha un grosso numero di pageview fa grandissima fatica a monetizzare, e ora spunta pure la moda dei social (Facebook in testa a tutti) che distoglie da siti e blog le poche briciole di budget adv “tradizionale” che ancora girano in Rete.

Se questo si confermerà come l’andazzo imperante prevedo tempi duri per il web, o almeno per il web come lo conosciamo ora. Perchè davvero non me la vedo una Rete fatta da blog infarciti di post sponsorizzati, o da forum zeppi di “consigli per gli acquisti”. Una Rete dove, se un piccolo webmaster vuol monetizzare, si vedrà costretto a fare il teleimbonitore. Oppure sarà proprio questo il futuro che ci aspetta? 🙂