Il Programmatic Advertising è un ecosistema tecnologico entro cui degli spazi pubblicitari (display, video, rich media o nativi) possono essere acquistati su un’ampia porzione di inventory, trasversale e inclusiva di numerosi singoli editori, secondo criteri di targeting stabiliti dall’acquirente e dalla sua strategia di acquisto.
L’insieme degli inserzionisti che acquistano gli spazi attraverso il programmatic advertising compete per ogni singola impression pubblicitaria in un sistema ad aste dove tipicamente vince il miglior offerente al prezzo offerto dal secondo offerente (logica di asta sul second price).
L’ecosistema del programmatic è composto da una serie di attori tecnologici che coprono la filiera della transazione pubblicitaria dall’acquirente al Publisher.
Le piattaforme di acquisto in programmatic si chiamano DSP (Demand Side Platform) e consentono di inserire ordini di acquisto con tutte le specifiche del caso secondo le strategie di acquisto dell’inserzionista o di chi ne gestisce il budget.
Dalla parte della vendita abbiamo le SSP (Supply Side Platform) che, messe in pagina attraverso sistemi più o meno complessi (taggatura diretta, warterfall, header bidding) rendono disponibili gli spazi pubblicitari del Publisher nell’ecosistema programmatico.
Altro attore importante del mercato programmatic sono le DMP (Data Management Platform), ovvero i provider di dati che attraverso l’installazione di cookie sui browser degli utenti e l’incrocio degli stessi con fonti di dati che ne rendano note una o più caratteristiche permettono di targhettizzare la campagna su cluster di utenti anche molto precisi.
I vantaggi di un tale sistema, se confrontato con il metodo “classico” della singola prenotazione di ogni campagna un editore per volta (o per gruppi di editori quando gestiti dalla stessa concessionaria) sono evidenti: accessibilità a bacini di inventory enormi e trasversali, maggiore trasparenza sull’effettiva esecuzione, ampie possibilità di profilazione ed esecuzione immediata.
Non mancano ovviamente gli aspetti critici: tutto il layer tecnologico ha dei costi che vanno sostenuti, il sistema è potenzialmente suscettibile di manipolazioni da parte di soggetti con specifiche skill tecniche e la disintermediazione del rapporto diretto tra acquirente e venditore rendono la parte creativa e l’esecuzione di pianificazioni con esigenze di copertura particolari potenzialmente più difficili da gestire per quanto lo strumento dei “programmatic deal” sopperisca in modo piuttosto soddisfacente a queste esigenze particolari.
Programmatic per gli editori digitali: un vantaggio o una minaccia?
Il programmatic advertising è uno strumento di per sé né positivo né negativo per gli editori ma può rappresentare un fattore chiave per estrarre più valore dalla propria inventory pubblicitaria se lo si utilizza in modo appropriato, seguendo una strategia che consenta di sfruttarne le caratteristiche intrinseche in modo funzionale.
Il setup certamente più efficiente in tal senso è l’header bidding che al costo di una difficoltà di implementazione piuttosto alta ripaga con una redditività statisticamente molto superiore ai setup alternativi. Come? In un setup header bidding diverse SSP vengono chiamate in asta contemporaneamente per lo stesso spazio e l’offerta più alta tra tutte sarà la vincente. È come organizzare un concorso di bellezza aprendo le iscrizioni a 10 o a 1000 ragazze estratte a caso: da quale dei due concorsi ci sono più probabilità che la vincitrice sia davvero bellissima?
Il setup header bidding può essere ulteriormente valorizzato con tecnologie volte alla massimizzazione dei KPI (viewability, CTR, tempi di visualizzazione), dati che sono misurati nel programmatic e utilizzati da chi compra ADV per orientare le proprie offerte: KPI alti significa “chiamare” nel tempo offerte medie più alte. In Evolution ADV curiamo questo aspetto con la tecnologia Optiload e altri accorgimenti tecnici nella fase di taggatura che possono fare la differenza.
Altro elemento molto interessante che può essere una ghiotta opportunità per diversi publisher è quello di inviare nell’ecosistema anche i dati sul pubblico che naviga il sito, ottenendo una remunerazione quando questi sono utilizzati per l’acquisto di spazi anche fuori dal proprio sito. L’economia del dato è in effetti uno dei macrotrend da tenere sotto osservazione se si possiedono properties digitali.
Il futuro del programmatic advertising
Il programmatic advertising è ormai lo standard mondiale nell’intermediazione pubblicitaria e l’Italia, seppur con un certo ritardo rispetto al resto del mondo, si sta mettendo in pari.
L’effetto certamente benefico di uno standard del genere è lo stimolo naturale a produrre siti che offrano spazi pubblicitari qualitativi in quanto per sua natura la tendenza sarà quella di pagare un prezzo più alto per un numero relativamente ridotto di impressioni ma rispondenti a precisi standard minimi di valore (che sia dato dai KPI o dalla disponibilità di dati dalle DMP o dal mix dei due fattori). Quindi in prospettiva meno pubblicità ma più qualitativa e più interessante per l’utente.
Compartecipare a più livelli nell’ecosistema, quindi non solo come offerenti di spazi da riempire ma anche come fornitori di dati di prima parte può essere come già detto un’importante fonte di fatturato aggiuntivo per molti publisher, specie gli extra-verticali che magari hanno in casa un tesoretto non sfruttato.
Inoltre il programmatic può essere un valido aiuto per i publisher che vendono servizi (abbonamenti premium, consulenze) per andare a loro volta ad acquisire utenti su altri siti per convertirli in clienti aumentando il circolo virtuoso che l’ecosistema può rappresentare: se aumentano i partecipanti alle aste aumenteranno anche i prezzi medi a cui le stesse si chiudono.
I rischi del programmatic
Non è purtroppo, come sempre, tutto rose e fiori: anche il programmatic può essere un elemento che va ad abbassare le revenue dei publisher che non si impegnano proattivamente a gestirlo. Siamo infatti in presenza di un mercato molto sbilanciato a favore degli inserzionisti che hanno una visibilità e un controllo sui dati molto superiore ai venditori e hanno quindi l’opportunità, sapendolo fare, di acquistare gli spazi pubblicitari molto qualitativi che gli interessano a prezzi molto bassi comprando su siti di ignari publisher che hanno semplicemente lasciato il loro bacino di inventory disponibile e non gestito.
La perdita è doppia: chi lascia che la propria inventory sia accessibile a prezzi bassi (per la mancanza di regole di pricing specifiche e attive) non solo non guadagna quanto potrebbe dai propri spazi ma compie un inconsapevole dumping verso tutti gli i publisher che hanno giustamente fissato delle regole di prezzo minimo rendendo così la media dei prezzi più bassa di quanto potrebbe, a detrimento di tutti.
Bisogna essere consapevoli che chi compra in programmatic ha un fucile da cecchino e sempre più acquirenti impareranno a usarlo come si deve (fortunatamente per gli editori ancora molti inserzionisti oggi lo usano per sparare raffiche in aria), dall’altra parte del fronte è necessario prendere le necessarie contromisure. La buona notizia è che prendendole si fattura subito di più. 😉
Autore: Dimitri Stagnitto, co-founder di Evolution ADV, per Max Valle.
