Nei giorni scorsi si รจ tanto parlato del primo trimestre in rosso nella storia di Microsoft: la causa รจ stata la svalutazione di aQuantive, azienda acquistata da MS per 6,3 miliardi di dollari nel 2007 con l’obiettivo di battere Google e Yahoo! nel terreno della display advertising, cosa – ovviamente – mai avvenuta. Ma la causa del flop non รจ da imputare solo a Yahoo! o a Google.
Secondo Alistair Barr e Poornima Gupta, giornalisti di Reuters, una parte delle colpe รจ infatti di Facebook. I 2 citano Dave Morgan, fondatore di Tacoda (una delle prime aziende nel campo della behavioral advertising e acquisita da AOL per 275 milioni di dollari 5 anni fa), il qualche ha dichiarato che “l’aumento dell’inventory e della quantitร di spazi pubblicitari รจ cresciuta troppo velocemente, ha superato la domanda, il che ha fatto precipitare i prezzi.” Si stima infatti che oggi Facebook generi mensilmente circa 1.000.000.000.000 (sรฌ, gli zeri sono 12) di page view, cosa impensabile nel 2007 quando sembrava che i 3 GYM (= Google + Yahoo + Microsoft) dovessero spartirsi l’intera torta della pubblicitร online.
E tutti quegli utenti (900 milioni) attirano un sacco di pubblicitร , che perรฒ va poi a diluirsi in miliardi di pagine visualizzate, con la conseguente caduta del CPM medio. Rich Bergsund, CEO di Wine.com ha affermato che “in fin dei conti, non funziona: la display advertising รจ il business di vendere impression, cosa che potrebbe non convertirsi in clienti o vendite. Wine.com comprava un sacco di pubblicitร display, mentre oggi utilizziamo principalmente la paid search su Google, le affiliazioni e i motori di comparazione prezzi”.
E intanto i prezzi della display scendono, arrivando oggi alla metร di quanto erano una dozzina d’anni fa. Nel luglio del 1998 si parlava di CPM intorno ai 25 dollari, nel 2009 di 13,35, nel 2011 di 11,50 [valori, tra l’altro, che qui in Italia ci sognamo]. Di conseguenza, cala il valore delle aziende che devono la loro fortuna alla display advertising: oggi Yahoo! vale circa la metร di quanto valeva a Maggio del 2007. Di converso, l’acquisizione di DoubleClick da parte di Google per 3,1 miliardi di dollari, pare stia funzionando: “probabilmente perchรฉ Google ha utilizzato la sua tecnologia per mostrare annunci piรน pertinenti e targhettizzati, cosa che non รจ riuscita a Microsoft con aQuantive” ha detto Ben Schachter, analista di Macquarie.
“La promessa di Internet รจ sempre stata quella di mostrare la pubblicitร giusta, al momento giusto, alla persona giusta: ma non รจ quello che avviene con la display”. E adesso? Microsoft continua ad investire in pubblicitร online, a dispetto dei risultati economici ottenuti sino ad ora. Ma potrebbe rivedere il suo approccio. La svalutazione di aQuantive, secondo Gilad de Vries di Outbrain, potrebbe addirittura far presagire ad una strategia dove gli annunci display vengono regalati: “il valore di questi annunci pubblicitari รจ divenuto una commodity, e il costo marginale di servire un banner รจ sceso a zero”, ha affermato.
Sul tema รจ concorde anche Donnie Williams di Horizon Media: “potrebbe essere una mossa brillante, che aiuterebbe Microsoft a competere meglio contro DoubleClick e Google. Microsoft pare oggi piรน interessata alla vendita di “premium ad”, ovvero pubblicitร su aree molto verticali e trafficate delle sue property – come l’home page di MSN o il network di Xbox 360. Potrebbe ad esempio vendere una campagna premium sulla home page di MSN e regalare banner in altre aree meno popolari dei suoi siti come parte dello stesso pacchetto”, ha sostenuto. “Le cose non sono andate a finire come i pronosticatori pensavano. 5 anni fa, nessuno poteva immaginare l’impatto che Facebook avrebbe avuto su consumatori e inserzionisti pubblicitari”.
Al punto che oggi il social network รจ il Re indiscusso della display advertising.
