Nei giorni scorsi si è tanto parlato del primo trimestre in rosso nella storia di Microsoft: la causa è stata la svalutazione di aQuantive, azienda acquistata da MS per 6,3 miliardi di dollari nel 2007 con l’obiettivo di battere Google e Yahoo! nel terreno della display advertising, cosa – ovviamente – mai avvenuta. Ma la causa del flop non è da imputare solo a Yahoo! o a Google. Secondo Alistair Barr e Poornima Gupta, giornalisti di Reuters, una parte delle colpe è infatti di Facebook. I 2 citano Dave Morgan, fondatore di Tacoda (una delle prime aziende nel campo della behavioral advertising e acquisita da AOL per 275 milioni di dollari 5 anni fa), il qualche ha dichiarato che “l’aumento dell’inventory e della quantità di spazi pubblicitari è cresciuta troppo velocemente, ha superato la domanda, il che ha fatto precipitare i prezzi.” Si stima infatti che oggi Facebook generi mensilmente circa 1.000.000.000.000 (sì, gli zeri sono 12) di page view, cosa impensabile nel 2007 quando sembrava che i 3 GYM (= Google + Yahoo + Microsoft) dovessero spartirsi l’intera torta della pubblicità online. E tutti quegli utenti (900 milioni) attirano un sacco di pubblicità , che però va poi a diluirsi in miliardi di pagine visualizzate, con la conseguente caduta del CPM medio. Rich Bergsund, CEO di Wine.com ha affermato che “in fin dei conti, non funziona: la display advertising è il business di vendere impression, cosa che potrebbe non convertirsi in clienti o vendite. Wine.com comprava un sacco di pubblicità display, mentre oggi utilizziamo principalmente la paid search su Google, le affiliazioni e i motori di comparazione prezzi”. E intanto i prezzi della display scendono, arrivando oggi alla metà di quanto erano una dozzina d’anni fa. Nel luglio del 1998 si parlava di CPM intorno ai 25 dollari, nel 2009 di 13,35, nel 2011 di 11,50 [valori, tra l’altro, che qui in Italia ci sognamo]. Di conseguenza, cala il valore delle aziende che devono la loro fortuna alla display advertising: oggi Yahoo! vale circa la metà di quanto valeva a Maggio del 2007. Di converso, l’acquisizione di DoubleClick da parte di Google per 3,1 miliardi di dollari, pare stia funzionando: “probabilmente perché Google ha utilizzato la sua tecnologia per mostrare annunci più pertinenti e targhettizzati, cosa che non è riuscita a Microsoft con aQuantive” ha detto Ben Schachter, analista di Macquarie. “La promessa di Internet è sempre stata quella di mostrare la pubblicità giusta, al momento giusto, alla persona giusta: ma non è quello che avviene con la display”. E adesso? Microsoft continua ad investire in pubblicità online, a dispetto dei risultati economici ottenuti sino ad ora. Ma potrebbe rivedere il suo approccio. La svalutazione di aQuantive, secondo Gilad de Vries di Outbrain, potrebbe addirittura far presagire ad una strategia dove gli annunci display vengono regalati: “il valore di questi annunci pubblicitari è divenuto una commodity, e il costo marginale di servire un banner è sceso a zero”, ha affermato. Sul tema è concorde anche Donnie Williams di Horizon Media: “potrebbe essere una mossa brillante, che aiuterebbe Microsoft a competere meglio contro DoubleClick e Google. Microsoft pare oggi più interessata alla vendita di “premium ad”, ovvero pubblicità su aree molto verticali e trafficate delle sue property – come l’home page di MSN o il network di Xbox 360. Potrebbe ad esempio vendere una campagna premium sulla home page di MSN e regalare banner in altre aree meno popolari dei suoi siti come parte dello stesso pacchetto”, ha sostenuto. “Le cose non sono andate a finire come i pronosticatori pensavano. 5 anni fa, nessuno poteva immaginare l’impatto che Facebook avrebbe avuto su consumatori e inserzionisti pubblicitari”. Al punto che oggi il social network è il Re indiscusso della display advertising.
