SEO Copywriting – La sottile linea (g)rossa

Un sentito grazie a Davide per questa opportunità!
Mi chiamo Ilario Gobbi, lavoro spesso come copywriter prestato alla SEO e amo molto approfondire gli aspetti che riguardano i motori di ricerca per sviscerare i legami che collegano la scrittura al posizionamento su Google.

Copywriting e SEO, un connubio inscindibile

Un copywriter SEO – uso il termine in maniera impropria, in quanto secondo me il copywriting non è SEO propriamente detta MA può concorrere agli scopi di quest’ultima – dovrebbe avere come obiettivo quello di generare il miglior contenuto possibile date le esigenze del lettore, che sia in grado di posizionarsi sui motori di ricerca in maniera tale da incrementare la visibilità e l’autorevolezza del portale nel quale è inserito.

Il SEO copywriting mescola quindi aspetti strettamente:

• comunicativi: il talento di esprimere concetti in maniera esaustiva e che invoglino alla lettura
• sociologici: l’impegno nel comprendere a sufficienza la nicchia di riferimento per intuire quale è il vero intento informativo che si cela dietro uno o più termini
• emozionali: la capacità di generare headline che incuriosiscano e che invitino all’azione, per raggiungere le call to action concepite
• informatici: essere in grado di apportare i tag, i link, la struttura e la formattazione specifica per trasmettere significato ai motori di ricerca

Questa disciplina perciò richiede non soltanto la capacità di aumentare la leggibilità dei contenuti ai crawler, ma anche di “entrare nella mente” dei lettori per comprendere il format più opportuno in grado di stimolare menzioni e condivisioni, il tone of voice appropriato in rapporto al target, di stabilire se contenuti multimediali (foto, video, audio…) possono aumentare l’apprezzamento.

La sfida consiste quindi nel realizzare un contenuto quanto più possibile pertinente e utile al lettore ma realizzato e impostato in maniera tale da essere compreso – e reputato come di valore – dai motori di ricerca.

Anche se un SEO copywriter non è un SEO a tutto tondo, “naviga” nello stesso ambiente di quest’ultimo ed è in grado di comprendere le relazioni tra la realizzazione dei testi e il posizionamento sui motori di ricerca. In particolare, la scrittura per siti web aiuta a diventare più autorevoli all’interno della propria nicchia, a stimolare legami forti con la propria audience, a fornire contenuti rilevanti in grado di scalare le SERP di Google, Bing & co.

Le molte facce del SEO copywriting

L’obiettivo del copywriter nell’ambito della seo semantica consiste nel suggerire a Google che il proprio testo rivesta un’indubbia rilevanza in merito alla parola chiave di interesse: questo avviene esaminando il contesto che Google si aspetta il testo possieda (es. la co-occorrenza di determinate parole chiave, la menzione di argomenti frequentemente associati…) e suggerendo che esso sia concretamente utile per gli utenti ai quali è destinato.
Nella costruzione dei testi, provvederemo a introdurre quanti più segnali possibili per Google e i lettori sull’attinenza tra l’intento di ricerca e quanto offerto.

Possiamo valorizzare diversi elementi per le long tail keyword che ci interessano maggiormente, in particolare:

• il title: largamente ritenuto l’elemento di SEO on page più rilevante, può essere ottimizzato per segnalare la rilevanza del contenuto per l’argomento in oggetto
• La meta description: dopo il title, sono il primo elemento che un utente nota nella SERP e costituiscono una forte motivazione a entrare o meno a seconda che il riassunto del contenuto esprima una pertinenza all’intento di ricerca
• i tag H: i titoli dei paragrafi consentono di introdurre una lettura ordinata dei contenuti e di suggerire il tema trattato per ogni porzione di testo
• URL: anche l’indirizzo può essere reso maggiormente comunicativo a livello di keyword primaria

Anche gli anchor text dei link possono essere ottimizzati con le parole chiave opportune, soprattutto al fine di fornire un segnale chiaro agli utenti sul valore che trarranno dal fatidico clic sul collegamento. Esse forniscono chiari segnali sul significato della destinazione contribuendo a definire la coerenza del contesto nel quale si trovano.
Anche la recente estensione per Chrome Lighthouse, d’altronde, si premura di verificare la presenza di anchor text parlanti, a testimonia dell’importanza che essi ancora rivestono nella contestualizzazione dei collegamenti.

L’obiettivo che cerco di perseguire attraverso il copywriting a fini SEO consiste nell’aumentare quanto più possibile la rilevanza di un contenuto rispetto a un determinato intento di ricerca.
Ciò passa per diverse fasi:

• l’analisi dell’intento di ricerca e dei significati impliciti
• l’analisi delle long tail keyword secondarie alle query di interesse e che ne completano il significato
• l’esame delle query correlate che rappresentano ricerche con obiettivi differenti ma affini a quelle che ci interessano, e che ci permettono di espandere i nostri contenuti per venire incontro alle esigenze dei lettori

Lo strumento automatico Google Suggest, che aiuta Big G a ricondurre le innumerevoli ricerche a delle formule più definite e più facilmente interpretabili, ci permette di scoprire rapidamente gli argomenti che interessano i nostri lettori.

Facciamo uno dei miei famosi esempi nerd che il mio pubblico ama (credo).
Mettiamo che io voglia scrivere un articolo informativo piuttosto esaustivo per un magazine online a tema televisivo o letterario.
Il “Re in giallo” è una raccolta di racconti gotici di Robert Chambers citata da diversi autori tra cui H.P. Lovecraft, rielaborato in maniera trasversale nella letteratura del fantastico.
La riscoperta da parte del grande pubblico c’è stata quando esso è stato incorporato in un episodio della nota serie “True Detective”.
Google ci informa che esistono diversi ambiti nel quale il termine è utilizzato, ma solamente chi ha ben chiaro il genere di target al quale si intende rivolgere sa come esplorare appropriatamente le query pertinenti.
Se il mio pubblico cerca approfondimenti sulla serie televisiva, dovrò dare la precedenza alla query “king in yellow true detective” e a quelle che ne derivano (es. “who played yellow king in true detective”, “king in yellow true detective season 2” ecc.) e a margine trattare gli argomenti correlati (fonti letterarie, citazioni del romanzo ecc.) come valore aggiunto rispetto agli altri blogger che non scendono tanto in profondità.

Se il pubblico appartiene alla narrativa del fantastico si parte invece dalle ricerche legate alle fonti originali (es. citazioni in Lovecraft, la ballata del Re in giallo, e soprattutto l’entità Hastur che detiene lo stesso nome) per poi trattare in maniera correlata la recente trasposizione(che è la giustificazione per riproporre l’argomento attualizzato).
Ancora, vediamo che esiste anche un gioco con lo stesso nome, questo valutiamo che non sia pertinente a nessuno dei due target e possiamo evitarlo per non “annacquare” il topic di riferimento.

Quello che mi piace fare è individuare un argomento che può essere identificato una keyword principale (dove, per keyword, intendo anche una formula di più parole, se essa definisce con esattezza un intento di ricerca) che sia quanto più attinente possibile con il genere di obiettivo di conversione/monetizzazione che mi sono posto, per poi passare a scegliere gli argomenti correlati che sono pertinenti ai plausibili gusti del lettore.
Un buon testo ottimizzato lato SEO dovrebbe essere un “atterraggio” ideale e un “ponte” per altri contenuti. Deve costituire pertanto la pista ideale sul quale chi effettua una ricerca vorrebbe atterrare, e poi ripartire per altri contenuti correlati che espandano l’esperienza informativa.
Avrai saputo ad esempio, che da qualche mese Google, non appena clicchi su un risultato organico e poi torni indietro con il tasto del browser, ti mostra un box con le ricerche correlate a quel genere di argomento.
Ecco, questo è un promemoria che deve spingerti a interrogarti sempre sulle esigenze più o meno latenti associate da quelle per le quali vuoi posizionarti, e di come ti convenga ampliare i tuoi contenuti per ottenere altre visive interessanti a tema.

Facciamo un esempio.
La query “come spostarsi a Berlino” può essere connessa a ricerche del tipo “taxi Berlino”, “metro Berlino” ecc. ma anche a ricerche correlate del tipo “cosa vedere a Berlino”, “musei Berlino” ecc. ovvero a quegli intenti di ricerca separati la logicamente collegati.
Se io voglio spostarmi in una città da turista, infatti, ragionevolmente intendo visitare qualcosa, e mentre penso a come muoversi sono anche interessato a luoghi interessanti da vedere.
Se nel mio articolo tratto principalmente dei mezzi di spostamento a Berlino (topic principale), e delle esigenze connesse a essi (orari metro, fermate principali, costi, sconti particolari…) posso menzionare anche le mete da raggiungere attraverso questi mezzi che verranno approfondite in articoli a parte. In questo modo:

• rispondo esaustivamente alla query principale/intento di ricerca
• informo i miei lettori di argomenti interessanti in relazione al loro intento di ricerca, a cui potrebbero non aver pensato (es. luoghi poco noti ma interessanti)
• offro spunti per continuare la navigazione verso altri contenuti correlati all’interno del testo dei singoli paragrafi, e in accordo ai rispettivi sotto-argomenti

La regola della piramide rovesciata, che prevede di approcciare fin da subito il messaggio più importante per procedere a sviscerare gli argomenti successivi, aiuta anche nel raggiungimento degli apprezzabili – non da tutti, eh! – box in primo piano, visto che i featured snippet sono concepiti proprio per offrire una risposta chiara a una domanda e a invogliare se possibile l’utente delle SERP ad approfondire l’argomento.

Posizionarsi anche senza keyword: SI-PUÒ-FAAAREEE!

Come puoi immaginare, Google assegna un peso di posizionamento solamente se riesce a comprendere efficacemente il significato dei contenuti.
L’utilizzo delle parole chiave, anche se non finalizzato al posizionamento vero e proprio, serve a definire il contesto dell’argomento di cui si sta trattando. Tuttavia, è bene utilizzare anche varianti dei termini di interesse, anche se non si intende posizionarsi per quelle forme comunicative.
L’utilizzo di un vocabolario variegato permette di:

• rispecchiare la molteplicità di forme con le quali le persone esprimono le proprie necessità
• aumentare la rilevanza del proprio contenuto rispetto al topic per il quale ci si vuole posizionare

Ma le parole chiave, sono assolutamente necessarie?
L’aspetto che genera molta confusione in coloro che si approcciano inizialmente alla SEO, è l’idea che un testo si possa posizionare per una determinata parola chiave sia se la contenga o meno: ciò è in antitesi appunto con i vecchi dettami che prevedevano formule magiche e percentuali miracolose di keyword da ripetere in opportune percentuali per scalare le SERP. Anche senza voler seguire formule matematiche dei miracoli, vi è sempre l’idea che la keyword sia il segnale fondamentale per il posizionamento, ma non si può dire che oggi tutto si basi su di essa.

Prendiamo per esempio questo articolo: https://www.lancelotcopywriting.it/spunti-per-scrivere-un-libro/
Esso tratta di diverse tipologie di trame che uno scrittore in cerca di idee può utilizzare per sviluppare i propri racconti.
Ho trovato questo contenuto in seconda posizione per “spunti storie” MA la parola storie non è riportata nemmeno una volta né nel titolo né nel testo.
Ovviamente, Google sa benissimo che chi cerca idee per trame probabilmente è in cerca di ispirazione per scrivere un libro o un racconto: pertanto, il concetto “storie” è associato a quello di “libro” ed è giustamente considerato attinente sia alla query “spunti per storie” che “spunti per libri”.

I testi lunghi si posizionano meglio su Google?

Sento dire molto spesso che “Google preferisce i contenuti lunghi” e che puntare su testi di 1.000 parole e passa “garantirebbe” un ottimo posizionamento.
A mio giudizio è un’affermazione da prendere con le pinze.
È vero che un contenuto espanso permette di aumentare la chiarezza del contesto, di inserire molteplici chiavi di ricerca, di offrire risposte più ampie e particolareggiate, di inserire link appropriati e di espandere la trattazione degli argomenti.
Molto spesso anche gli articoli lunghi ricevono maggiori condivisioni sui social network, poiché offrono risposte esaustive e incentivano gli interessati a una certa nicchia a condividerli con altri interessati.
Tuttavia, questi studi vengono fatti in genere su un pubblico anglofono, e non è affatto detto che l’equivalente italiano abbia ugualmente voglia di immergersi nella lettura per decine di minuti.

Partendo dal presupposto che ogni SERP è un mondo a sé stante, ovvero ci sono dei settori nei quali la precisione e l’approfondimento dei contenuti è decisiva (come i consigli di salute) mentre altre in cui contano di più, ad esempio, le menzioni che attestano autorevolezza, ritengo che i testi lunghi tendenzialmente possano posizionarsi più facilmente sui motori di ricerca MA che occorra innanzitutto ragionare coerentemente con i motori di ricerca.

Se una persona digita “come cambiare la password di WordPress” probabilmente cerca una guida – o magari un video tutorial – che illustri passo dopo passo come risolvere rapidamente il problema, non un’enciclopedia su come vengono memorizzate nel database le credenziali di accesso. Precisione dell’esposizione, immagini illustrative e menzione delle principali problematiche da affrontare si riveleranno quindi molto utili per risolvere il problema del lettore.

Spero di averti dato qualche interessante spunto di riflessione sul copywriting a fini SEO: sentiti libero di commentare per raccontarmi le tue opinioni in merito!