SEO e Copywriting

Un sentito grazie a Davide per questa opportunitร !
Mi chiamo Ilario Gobbi, lavoro spesso come copywriter prestato alla SEO e amo molto approfondire gli aspetti che riguardano i motori di ricerca per sviscerare i legami che collegano la scrittura al posizionamento su Google.

Copywriting e SEO, un connubio inscindibile

Un copywriter SEO – uso il termine in maniera impropria, in quanto secondo me il copywriting non รจ SEO propriamente detta MA puรฒ concorrere agli scopi di quest’ultima – dovrebbe avere come obiettivo quello di generare il miglior contenuto possibile date le esigenze del lettore, che sia in grado di posizionarsi sui motori di ricerca in maniera tale da incrementare la visibilitร  e l’autorevolezza del portale nel quale รจ inserito.

Il SEO copywriting mescola quindi aspetti strettamente:

  • comunicativi: il talento di esprimere concetti in maniera esaustiva e che invoglino alla lettura
  • sociologici: l’impegno nel comprendere a sufficienza la nicchia di riferimento per intuire quale รจ il vero intento informativo che si cela dietro uno o piรน termini
  • emozionali: la capacitร  di generare headline che incuriosiscano e che invitino all’azione, per raggiungere le call to action concepite
  • informatici: essere in grado di apportare i tag, i link, la struttura e la formattazione specifica per trasmettere significato ai motori di ricerca

Questa disciplina perciรฒ richiede non soltanto la capacitร  di aumentare la leggibilitร  dei contenuti ai crawler, ma anche di โ€œentrare nella menteโ€ dei lettori per comprendere il format piรน opportuno in grado di stimolare menzioni e condivisioni, il tone of voice appropriato in rapporto al target, di stabilire se contenuti multimediali (foto, video, audio…) possono aumentare l’apprezzamento.

La sfida consiste quindi nel realizzare un contenuto quanto piรน possibile pertinente e utile al lettore ma realizzato e impostato in maniera tale da essere compreso – e reputato come di valore – dai motori di ricerca.

Anche se un SEO copywriter non รจ un SEO a tutto tondo, โ€œnavigaโ€ nello stesso ambiente di quest’ultimo ed รจ in grado di comprendere le relazioni tra la realizzazione dei testi e il posizionamento sui motori di ricerca. In particolare, la scrittura per siti web aiuta a diventare piรน autorevoli all’interno della propria nicchia, a stimolare legami forti con la propria audience, a fornire contenuti rilevanti in grado di scalare le SERP di Google, Bing & co.

Le molte facce del SEO copywriting

L’obiettivo del copywriter nell’ambito della seo semantica consiste nel suggerire a Google che il proprio testo rivesta un’indubbia rilevanza in merito alla parola chiave di interesse: questo avviene esaminando il contesto che Google si aspetta il testo possieda (es. la co-occorrenza di determinate parole chiave, la menzione di argomenti frequentemente associati…) e suggerendo che esso sia concretamente utile per gli utenti ai quali รจ destinato.
Nella costruzione dei testi, provvederemo a introdurre quanti piรน segnali possibili per Google e i lettori sull’attinenza tra l’intento di ricerca e quanto offerto.

Possiamo valorizzare diversi elementi per le long tail keyword che ci interessano maggiormente, in particolare:

  • il title: largamente ritenuto l’elemento di SEO on page piรน rilevante, puรฒ essere ottimizzato per segnalare la rilevanza del contenuto per l’argomento in oggetto
  • La meta description: dopo il title, sono il primo elemento che un utente nota nella SERP e costituiscono una forte motivazione a entrare o meno a seconda che il riassunto del contenuto esprima una pertinenza all’intento di ricerca
  • i tag H: i titoli dei paragrafi consentono di introdurre una lettura ordinata dei contenuti e di suggerire il tema trattato per ogni porzione di testo
  • URL: anche l’indirizzo puรฒ essere reso maggiormente comunicativo a livello di keyword primaria

Anche gli anchor text dei link possono essere ottimizzati con le parole chiave opportune, soprattutto al fine di fornire un segnale chiaro agli utenti sul valore che trarranno dal fatidico clic sul collegamento. Esse forniscono chiari segnali sul significato della destinazione contribuendo a definire la coerenza del contesto nel quale si trovano.
Anche la recente estensione per Chrome Lighthouse, d’altronde, si premura di verificare la presenza di anchor text parlanti, a testimonia dell’importanza che essi ancora rivestono nella contestualizzazione dei collegamenti.

L’obiettivo che cerco di perseguire attraverso il copywriting a fini SEO consiste nell’aumentare quanto piรน possibile la rilevanza di un contenuto rispetto a un determinato intento di ricerca.
Ciรฒ passa per diverse fasi:

  • l’analisi dell’intento di ricerca e dei significati impliciti
  • l’analisi delle long tail keyword secondarie alle query di interesse e che ne completano il significato
  • l’esame delle query correlate che rappresentano ricerche con obiettivi differenti ma affini a quelle che ci interessano, e che ci permettono di espandere i nostri contenuti per venire incontro alle esigenze dei lettori

Lo strumento automatico Google Suggest, che aiuta Big G a ricondurre le innumerevoli ricerche a delle formule piรน definite e piรน facilmente interpretabili, ci permette di scoprire rapidamente gli argomenti che interessano i nostri lettori.

Facciamo uno dei miei famosi esempi nerd che il mio pubblico ama (credo).
Mettiamo che io voglia scrivere un articolo informativo piuttosto esaustivo per un magazine online a tema televisivo o letterario.
Il โ€œRe in gialloโ€ รจ una raccolta di racconti gotici di Robert Chambers citata da diversi autori tra cui H.P. Lovecraft, rielaborato in maniera trasversale nella letteratura del fantastico.
La riscoperta da parte del grande pubblico c’รจ stata quando esso รจ stato incorporato in un episodio della nota serie โ€œTrue Detectiveโ€.
Google ci informa che esistono diversi ambiti nel quale il termine รจ utilizzato, ma solamente chi ha ben chiaro il genere di target al quale si intende rivolgere sa come esplorare appropriatamente le query pertinenti.
Se il mio pubblico cerca approfondimenti sulla serie televisiva, dovrรฒ dare la precedenza alla query โ€œking in yellow true detectiveโ€ e a quelle che ne derivano (es. โ€œwho played yellow king in true detectiveโ€, โ€œking in yellow true detective season 2โ€ ecc.) e a margine trattare gli argomenti correlati (fonti letterarie, citazioni del romanzo ecc.) come valore aggiunto rispetto agli altri blogger che non scendono tanto in profonditร .

Google Suggest

Se il pubblico appartiene alla narrativa del fantastico si parte invece dalle ricerche legate alle fonti originali (es. citazioni in Lovecraft, la ballata del Re in giallo, e soprattutto l’entitร  Hastur che detiene lo stesso nome) per poi trattare in maniera correlata la recente trasposizione(che รจ la giustificazione per riproporre l’argomento attualizzato).
Ancora, vediamo che esiste anche un gioco con lo stesso nome, questo valutiamo che non sia pertinente a nessuno dei due target e possiamo evitarlo per non โ€œannacquareโ€ il topic di riferimento.

Quello che mi piace fare รจ individuare un argomento che puรฒ essere identificato una keyword principale (dove, per keyword, intendo anche una formula di piรน parole, se essa definisce con esattezza un intento di ricerca) che sia quanto piรน attinente possibile con il genere di obiettivo di conversione/monetizzazione che mi sono posto, per poi passare a scegliere gli argomenti correlati che sono pertinenti ai plausibili gusti del lettore.
Un buon testo ottimizzato lato SEO dovrebbe essere un โ€œatterraggioโ€ ideale e un โ€œponteโ€ per altri contenuti. Deve costituire pertanto la pista ideale sul quale chi effettua una ricerca vorrebbe atterrare, e poi ripartire per altri contenuti correlati che espandano l’esperienza informativa.
Avrai saputo ad esempio, che da qualche mese Google, non appena clicchi su un risultato organico e poi torni indietro con il tasto del browser, ti mostra un box con le ricerche correlate a quel genere di argomento.
Ecco, questo รจ un promemoria che deve spingerti a interrogarti sempre sulle esigenze piรน o meno latenti associate da quelle per le quali vuoi posizionarti, e di come ti convenga ampliare i tuoi contenuti per ottenere altre visive interessanti a tema.

Ricerche correlate su Google

Facciamo un esempio.
La query โ€œcome spostarsi a Berlinoโ€ puรฒ essere connessa a ricerche del tipo โ€œtaxi Berlinoโ€, โ€œmetro Berlinoโ€ ecc. ma anche a ricerche correlate del tipo โ€œcosa vedere a Berlinoโ€, โ€œmusei Berlinoโ€ ecc. ovvero a quegli intenti di ricerca separati la logicamente collegati.
Se io voglio spostarmi in una cittร  da turista, infatti, ragionevolmente intendo visitare qualcosa, e mentre penso a come muoversi sono anche interessato a luoghi interessanti da vedere.
Se nel mio articolo tratto principalmente dei mezzi di spostamento a Berlino (topic principale), e delle esigenze connesse a essi (orari metro, fermate principali, costi, sconti particolari…) posso menzionare anche le mete da raggiungere attraverso questi mezzi che verranno approfondite in articoli a parte. In questo modo:

  • rispondo esaustivamente alla query principale/intento di ricerca
  • informo i miei lettori di argomenti interessanti in relazione al loro intento di ricerca, a cui potrebbero non aver pensato (es. luoghi poco noti ma interessanti)
  • offro spunti per continuare la navigazione verso altri contenuti correlati all’interno del testo dei singoli paragrafi, e in accordo ai rispettivi sotto-argomenti

La regola della piramide rovesciata, che prevede di approcciare fin da subito il messaggio piรน importante per procedere a sviscerare gli argomenti successivi, aiuta anche nel raggiungimento degli apprezzabili – non da tutti, eh! – box in primo piano, visto che i featured snippet sono concepiti proprio per offrire una risposta chiara a una domanda e a invogliare se possibile l’utente delle SERP ad approfondire l’argomento.

Posizionarsi anche senza keyword: SI-PUร’-FAAAREEE!

Come puoi immaginare, Google assegna un peso di posizionamento solamente se riesce a comprendere efficacemente il significato dei contenuti.
L’utilizzo delle parole chiave, anche se non finalizzato al posizionamento vero e proprio, serve a definire il contesto dell’argomento di cui si sta trattando. Tuttavia, รจ bene utilizzare anche varianti dei termini di interesse, anche se non si intende posizionarsi per quelle forme comunicative.
L’utilizzo di un vocabolario variegato permette di:

  • rispecchiare la molteplicitร  di forme con le quali le persone esprimono le proprie necessitร 
  • aumentare la rilevanza del proprio contenuto rispetto al topic per il quale ci si vuole posizionare

Ma le parole chiave, sono assolutamente necessarie?
L’aspetto che genera molta confusione in coloro che si approcciano inizialmente alla SEO, รจ l’idea che un testo si possa posizionare per una determinata parola chiave sia se la contenga o meno: ciรฒ รจ in antitesi appunto con i vecchi dettami che prevedevano formule magiche e percentuali miracolose di keyword da ripetere in opportune percentuali per scalare le SERP. Anche senza voler seguire formule matematiche dei miracoli, vi รจ sempre l’idea che la keyword sia il segnale fondamentale per il posizionamento, ma non si puรฒ dire che oggi tutto si basi su di essa.

Prendiamo per esempio questo articolo: https://www.lancelotcopywriting.it/spunti-per-scrivere-un-libro/
Esso tratta di diverse tipologie di trame che uno scrittore in cerca di idee puรฒ utilizzare per sviluppare i propri racconti.
Ho trovato questo contenuto in seconda posizione per โ€œspunti storieโ€ MA la parola storie non รจ riportata nemmeno una volta nรฉ nel titolo nรฉ nel testo.
Ovviamente, Google sa benissimo che chi cerca idee per trame probabilmente รจ in cerca di ispirazione per scrivere un libro o un racconto: pertanto, il concetto โ€œstorieโ€ รจ associato a quello di โ€œlibroโ€ ed รจ giustamente considerato attinente sia alla query โ€œspunti per storieโ€ che โ€œspunti per libriโ€.

I testi lunghi si posizionano meglio su Google?

Sento dire molto spesso che โ€œGoogle preferisce i contenuti lunghiโ€ e che puntare su testi di 1.000 parole e passa โ€œgarantirebbeโ€ un ottimo posizionamento.
A mio giudizio รจ un’affermazione da prendere con le pinze.
รˆ vero che un contenuto espanso permette di aumentare la chiarezza del contesto, di inserire molteplici chiavi di ricerca, di offrire risposte piรน ampie e particolareggiate, di inserire link appropriati e di espandere la trattazione degli argomenti.
Molto spesso anche gli articoli lunghi ricevono maggiori condivisioni sui social network, poichรฉ offrono risposte esaustive e incentivano gli interessati a una certa nicchia a condividerli con altri interessati.
Tuttavia, questi studi vengono fatti in genere su un pubblico anglofono, e non รจ affatto detto che l’equivalente italiano abbia ugualmente voglia di immergersi nella lettura per decine di minuti.

Partendo dal presupposto che ogni SERP รจ un mondo a sรฉ stante, ovvero ci sono dei settori nei quali la precisione e l’approfondimento dei contenuti รจ decisiva (come i consigli di salute) mentre altre in cui contano di piรน, ad esempio, le menzioni che attestano autorevolezza, ritengo che i testi lunghi tendenzialmente possano posizionarsi piรน facilmente sui motori di ricerca MA che occorra innanzitutto ragionare coerentemente con i motori di ricerca.

Se una persona digita โ€œcome cambiare la password di WordPressโ€ probabilmente cerca una guida – o magari un video tutorial – che illustri passo dopo passo come risolvere rapidamente il problema, non un’enciclopedia su come vengono memorizzate nel database le credenziali di accesso. Precisione dell’esposizione, immagini illustrative e menzione delle principali problematiche da affrontare si riveleranno quindi molto utili per risolvere il problema del lettore.

Spero di averti dato qualche interessante spunto di riflessione sul copywriting a fini SEO: sentiti libero di commentare per raccontarmi le tue opinioni in merito!


Max Valle

Da oltre 30 anni, offro consulenza e servizi digitali ad aziende e professionisti che desiderano far crescere il proprio business. Attraverso l’acquisizione di nuovi clienti in modo etico ed efficace, e l’utilizzo delle piรน recenti tecnologie web, aiuto i miei clienti a raggiungere i loro obiettivi nel pieno rispetto delle normative vigenti.

  • Certified Professional Ethical Hacker nยฐ4053103 
  • International Web Association nยฐ0312827
  • Membro Federprivacy nยฐFP-9572
  • Associazione Informatici Professionisti nยฐ3241