Paid, Earned e Owned Media

Nel mondo del marketing e delle agenzie si usano spesso i termini “paid”, “earned” e “owned”; ecco, esemplificando al massimo, in cosa consistono i 3 vocaboli:

•Paid: l’acquisto di uno spot pubblicitario di 30 secondi al Super Bowl

•Earned: la copertura data da un sito/blog al tuo prodotto/servizio/attività

•Owned: il sito web di tua proprietà

Ma i social media hanno prodotto un cambiamento. Non solo hanno cambiato il modo di operare delle agenzie, ma anche contribuito a cambiare il significato di Paid, Earned e Owned Media, sfumando le differenze fra di loro: la sfida che le agenzie devono affrontare oggi è capire come integrare tutte e 3 le forme per ottenere il massimo effetto.

La Sfida Sociale Le conversazioni su Twitter e Facebook non si fermano mai

Sono attive 24/7/365. Un brand non può pensare di acquistare un annuncio pubblicitario e poi dimenticarsene – deve continuare la conversazione, coinvolgere i consumatori e riuscire davvero a “guadagnare” questo Earned Media. “Perché mai uno spot televisivo dovrebbe finire senza un URL o una pagina di Facebook?” si domanda Curtis Hougland, founder e CEO di Attention. “Non non vogliamo “vicoli ciechi” – la conversazione dovrebbe essere continua e fra tutte le piattaforme”.

E in effetti non è sufficiente bombardare i consumatori con annunci pubblicitari o col product placement. Grazie ai social media, il marketing è diventato più pull che push – il pubblico è attivo e coinvolto, trasformando il marketing in una strada a 2 sensi di marcia. Il settore è stato colto impreparato, e le agenzie hanno dovuto ristrutturarsi e ripensare il loro approccio ai media per assorbire l’impatto dei social. Paid, Earned e Owned, come termini, non significano molto. Grant Owens, account planning VP di Razorfish, spesso si sente “frustrato dalla rigidità di questa divisione”.

Per spiegare il perché, fa l’esempio di un canale di YouTube gestito da un brand, e spiega il motivo perché non può essere classificato rigidamente:

•Paid: può costare in gestione fino a 100.000 dollari l’anno

•Earned: è “perfettamente social”. Un canale YouTube ha successo solo se i consumatori guardano e condividono i video che vedono. Un brand ha bisogno di “guadagnare” quegli sguardi utilizzando contenuti creativi

•Owned: ha un proprio URL (come un sito) e il brand ha il completo controllo di ciò che pubblica Perfino una pagina di Facebook, che è gratuita e “owned”, inizia a costare quando devi rivolgerti ad una agenzia o assumere un social media specialist per gestirla e produrre contenuti. “Da un certo punto di vista, ogni cosa che fa una media agency è Paid Media”, afferma Andrea Wolinetz di PHD. “Che si tratti di gestire una Facebook Page o una attività sui blogger, le persone devono essere pagate per quel lavoro, e quindi stiamo parlando di Paid Media”.

I consumatori dovrebbero preoccuparsi di queste suddivisioni? Dovrebbero vedere i confini fra “paid”, “earned” e “owned” mentre guardano una pubblicità o cinguettano circa il loro brand preferito? No. “Non sono i consumatori a disegnare quelle linee, siamo noi che lo facciamo”, dice Owens.

L’Importanza Crescente degli Earned Media

L’obiettivo di una moderna agenzia è dunque quello di unire i puntini e integrare tutti i media per ottenere il massimo risultato. Dei 3, il Sacro Graal sono gli Earned Media. Gli Earned Media possono essere facilmente definiti come la somma fra “paid” e “owned” – compri un annuncio pubblicitario al Super Bowl (paid) o lanci una campagna sulla pagina Facebook del tuo brand (owned) e quindi alcune persone iniziano a parlarne su media (earned) e un sacco di utenti di Twitter iniziano a scrivere tweet sull’argomento.

Puoi spendere un sacco di soldi per colpire un consumatore con la tua pubblicità, ma non puoi forzarlo a comprare nulla o a cinguettare su Twitter – “devi “guadagnarti” i suoi soldi e suoi tweet, devi coinvolgerlo e portarlo a diventare un tuo evangelista” dice Sean Corcoran, un analista di Forrester. “Gli Earned richiedono spesso la spinta dei Paid”, dice Owens. “Abbiamo delle prove empiriche che una spinta dai Paid Media può fare spesso la differenza fra un successo strepitoso rispetto al completo silenzio”. Wolinetz concorda, e afferma che gli Earned Media sono il buzz, e sono più l’effetto che la causa. “E’ ciò che succede a tutti gli incendi che vengo appiccati in un posto”, sia che si tratti di Paid Media o meno. Gli Earned Media si ottengono quando riesci a fare in modo che qualcuno sia spinto a scrivere una recensione su Yelp, un post sul suo blog, un commento o un tweet, condividendo ciò che pensa del brand con i suoi contatti sui social. La cosa bella degli Earned Media, è anche che forniscono più idee e opinioni e sono ora più misurabili di quando i social media non erano un mainstream.

Come i Paid, gli Earned e gli Owned Media Possono Convivere Insieme

Ci sono dunque media più importanti di altri? Anche se abbiamo appena discusso di come gli Earned Media stiano diventando sempre più cruciali, vorresti comunque che le persone diventassero tuoi evangelisti e parlassero dei tuoi prodotti di propria volontà. Ancora una volta, è difficile ottenere la loro attenzione senza impressionarli, e per impressionarli spesso ci vogliono un sacco di soldi. “vogliamo capire come questi 3 media possono lavorare insieme per giungere ad un obiettivo, sia questo un’azione, una vendita o una conversazione”, dice Wolinetz.

Oltre ai 3 media, i planner di Horizon Media prendono in considerazione quella che viene chiamata “social intelligence”. Taylor Valentine dice “Non puoi realmente iniziare a capire l’impatto che paid, earned e owned hanno gli uni sugli altri se non osservi i numeri e analizzi i dati per vedere da dove il traffico proviene e cosa riesce a stimolare l’engagement”. I numeri grezzi – continua – come 746 “like” o 593 commenti in una settimana sulla pagina di Facebook, non forniscono molte informazioni, ma scavando nei numeri e cercando di capire come rispondono le persone, puoi aiutare i brand a ottimizzare lo sforzo sui vari media, consentendo loro di creare relazioni più profonde e significative con i consumatori.

E’ importante ricordare che i social media non sono verticali, come la pubblicità o le pubbliche relazioni – “sono uno strato orizzontale che tocca tutto il tuo business, dal servizio clienti, all’acquisizione di nuovi clienti alla fidelizzazione dei clienti”, dice Hougland. Lui e Owens concordano nel dire che non ha più senso segmentare – i team delle agenzie devono lavorare insieme per trovare idee che si adattino a tutte le forme di media. La recente campagna di Barbie e Ken è un ottimo esempio di approccio integrato.

E’ partita da una semplice idea: come si può fare perché Barbie e Ken tornino insieme? E ha funzionato bene su tutti i media e persino nei “media condivisi” con il video di Match.com, dato che sia Mattel che Match hanno beneficiato degli Earned Media ottenuti dalla clip.

Misurare il Valore dei Media

Una media agency è guidata da un obiettivo – ha bisogno di costringere i consumatori a fare qualcosa, che sia prestare attenzione ad un nuovo prodotto, comprare qualcosa o andare in un negozio. Che si parli di Twitter o di TV non importa, i media sono media. La cosa più importante per una agenzia è quanto successo ha ottenuto una campagna nel raggiungimento degli obiettivi. “Nei social media, oggi come oggi sappiamo più o meno quali sono le metriche lungo tutto il percorso di acquisto” afferma Wolinetz. “Conosciamo il numero di utenti che vengono impressionati da qualcosa e in che misura la cosa si diffonde”.

Che si tratti di ottenere milioni di visite su un post di un Earned Media (come Perez Hilton) o lo stesso numero di impression ma utilizzando 25 siti diversi, “dipende solo dall’obiettivo”, dice sempre Wolinetz. Hougland aggiunge che si sta arrivando ad applicare diverse metriche sulle performance a seconda del punto del marketing funnel. Puoi determinare la tua efficienza circa il raggiungimento del singolo obiettivo, sia esso legato alla brand health, brand awareness, brand preference o intent to buy, dice Valentine.

Owens afferma senza mezzi termini: “stiamo ottenendo più lead e vendendo più auto? ci sono più utenti che hanno prenotato camere d’albergo? le persone hanno una miglior percezione del brand?” Mentre sempre più consumatori si spostano sui social media, la generazione di Earned Media attraverso le condivisioni sociali diventerà una priorità ancora maggiore.

E ciò significa che Paid e Owned Media – e le persone che gestiscono quelle attività – dovranno lavorare insieme ancora più a stretto contatto. Le barriere sono già rotte, e finiranno per sbriciolarsi.

Liberamente tradotto da How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media di Lauren Drell.