Il primo contatto con Facebook Ads l’ho avuto agli inizi del 2009: non è stata una grande esperienza. L’interfaccia di gestione era anni luce indietro rispetto ad AdWords (per molti aspetti lo è ancora), il processo di pubblicazione “incognito” ed i tempi di approvazione biblici. La campagna che stavo testando era una tipica Lead Generation nel settore marketing (che su AdWords generava un tasso di conversione stabile intorno al 23%). Dopo un paio di settimane i risultati si sono rivelati piuttosto deludenti: il CPC medio era basso ma il CPL era molto più alto di quello che ottenevo con AdWords ed il tempo medio sul sito sensibilmente inferiore. A questo punto blocco tutto e lascio cadere nel dimenticatoio la nuova piattaforma. Passano i mesi ed inizio a sentire voci di corridoio, soprattutto da oltre oceano, in merito alla possibilità di generare profitti inimmaginabili proprio grazie a Facebook Ads. Non ero molto convinto e queste affermazioni “grandiose” contenevano ben troppo hype per i miei gusti. Ad ogni modo verso la fine del 2009 ho avuto modo di dedicare un po’ di risorse allo studio più approfondito di questo strumento e, 9 mesi dopo, eccoci qui con un post sul TagliaBlog. Il percorso che ho descritto viene vissuto da centinai di imprenditori e professionisti del web ogni giorno: A. arrivano su Facebook Ads pensando sia solo un’altra piattaforma Pay Per Click; B. investono qualche centinaio di Euro in una tipica campagna (lead generation o vendita diretta) basata su caratteristiche, benefici e problemi; C. quando si accorgono che non funziona come si aspettavano, accettano la perdita (più o meno) e se ne vanno. Il problema principale per coloro che si avvicinano a Facebook Ads per la prima volta è capire che si tratta di una piattaforma promozionale del tutto diversa da qualsiasi altro sistema con cui hanno lavorato in precedenza. Su Google le persone sono alla ricerca di qualcosa: della soluzione ai loro problemi, del modo per soddisfare le loro necessità ed avverare i propri desideri. Le parole chiave che inseriscono nascono dal bisogno di trovare ciò che cercano. Su Facebook la situazione è totalmente diversa: le persone non stanno cercando la soluzione ai propri problemi (magari alla noia si, ma questo è un altro discorso…). Il social network è un luogo dove le persone raccontano le storie che li vedono protagonisti (“Frontale con una bmw sulla tiburtina sono vivo per miracolo.” Mario D.L.) e dove partecipano (virtualmente) alle storie dei propri amici e conoscenti. Questa differenza richiede un cambiamento nella propria impostazione mentale, altrimenti i soldi investiti nella promozione tramite Facebook Ads saranno gettati al vento. Facciamo un esempio. Per vendere delle tende da campeggio su Google, si può attingere ad un bacino di circa 20.000 ricerche mensili. Su Facebook si possono colpire con la propria pubblicità quasi 50.000 persone a cui piace fare campeggio, tracking ed escursioni in montagna. Non si tratta di offrire la soluzione ad un problema, ma di mettere a disposizione uno strumento (la tenda) per vivere al meglio un’esperienza (andare in campeggio) che poi verrà condivisa con i propri amici attraverso lo stesso mezzo (il social network).
Per quale motivo dovrei utilizzare Facebook Ads? Bella domanda, vediamo un po’: 1. Facebook Ads mette a disposizione 27 modi diversi per targettizzare i propri annunci su base socio / demografica (locazione geografica, età, sesso, interessi, educazione, professione, etc.) 2. Gli utenti italiani sono circa 16,8 milioni (fonte Facebook Ads), il 48% di tutti gli italiani su Internet (fonte AudiWeb). 3. Secondo Google è il sito più visitato al mondo con un traffico pari a 8 volte il secondo classificato (570 miliardi di pageview ogni mese). 4. In media, ogni utente trascore su Facebook più di 44 minuti al giorno. Oltre a questo, un’interessante studio di Eye Tracking condotto da OneUpWeb fornisce altri spunti utili: 1. nei primi 10 secondi di visualizzazione dei risultati di ricerca, gli utenti fissano gli annunci sponsorizzati prima di spostare lo sguardo sul secondo e terzo risultato; 2. il tempo dedicato agli annunci pubblicitari è simile a quello speso sul resto dei risultati; 3. il 65% degli utenti guarda gli annunci sponsorizzati almeno una volta nei primi 10 secondi. Facebook Ads è un ottimo strumento promozionale, per certi versi più complesso e specifico rispetto a Google AdWords. Ma per riuscire ad ottenere dei risultati è importante partire con il piede giusto. Ecco alcuni tips & tricks utili per promuovere i tuoi prodotti e servizi sul social network per eccellenza.
Ricerca degli interessi (non delle keyword)
Facebook Ads permette di targettizzare i propri annunci in base agli “interessi” che i propri utenti hanno inserito nel profilo. Quando un determinato interesse (es. “Star Trek”) raggiunge un certo livello di “popolarità” viene inserito nel database degli interessi a cui si può attingere dall’interfaccia di creazione degli annunci. Poiché il database è strutturato per “interessi correlati” esiste un semplice metodo per espandere il numero di utenti che andremo a colpire con il nostro annuncio. Si inizia inserendo la keyword principale (es. “marketing”) e poi pian piano si vanno ad aggiungere singole lettere (es. a, b, c, d, etc.). Ogni volta che si interviene sulla parola chiave, Facebook aggiorna la lista dei suggerimenti offrendo ulteriori interessi correlati con la keyword principale. In questo modo si possono creare annunci con un sufficiente bacino di utenti anche per delle nicchie di settore.
La chiave per progettare una campagna efficace (alto CTR e basso CPC) è di creare degli annunci altamente coerenti con gli interessi dell’utente anche se questo significa generare molti annunci che colpiscono poche migliaia di utenti per volta.
Un’immagine vale mille parole
Su AdWords il copy dell’annuncio è fondamentale: trovare l’headline perfetto, spingere sui giusti benefici, includere una call to action efficace. Su Facebook è l’immagine la chiave di un annuncio persuasivo. Deve riuscire ad interrompere temporaneamente la conversazione che l’utente sta portando avanti nella sua mente ed attirare la sua attenzione quel tanto che basta per spingerlo a cliccare sull’annuncio. L’immagine giusta può generare CTR sensibilmente superiori alla media. Per questo è utile testare vari annunci con lo stesso headline e descrizione ma con una diversa immagine. Trovata l’immagine più efficace si possono cancellare gli annunci poco performanti e ricominciare con un nuovo test. Le immagini devono essere accattivanti: visi di persone, loghi, immagini “strane” (divertenti, misteriose, etc.). Cercare di capire a priori quale immagine funzionerà meglio è inutile, meglio effettuare un test. Esistono decine di siti da cui attingere immagini Royalty Free. Quello che preferisco è iStockphoto.com per via del vasto database e dell’ottima indicizzazione delle immagini.
Per promuovere l’importanza di testare annunci con immagini ho organizzato un piccolo contest.
Tracciare le conversioni
Facebook Ads mette a disposizione (per ora in beta) una semplice funzione di tracking delle conversioni. Personalmente preferisco affidarmi a Google Analytics e creare un codice di tracking per ogni singolo annuncio. In questo modo posso tracciare le visite, il bounce rate, i tempi di permanenza sul sito ed i tassi di conversione. Non sempre l’annuncio che genera maggiori click ad un minore costo è quello che genera più conversione (e profitti). Tracciare le conversioni con Analytics permette di identificare gli annunci migliori su cui andare ad investire il proprio budget. Una breve nota sul CTR. In AdWords un click-through medio si attesta intorno all’1% – 2%. In Facebook Ads il CTR è dalle 10 alle 20 volte inferiore: ottenere lo 0,10% – 0,15% è veramente un buon risultato. Per generare tassi più elevati è necessario creare degli annunci molto specifici sia in termini demografici che di interessi.
La chiave è la fiducia
Su Facebook è difficile ottenere risultati spingendo direttamente la vendita. E’ importante prima generare fiducia e solo successivamente promuovere i propri prodotti e servizi. Un metodo molto sottovalutato è quello di far restare l’utente all’interno della piattaforma ad esempio usando una tab Static FBML come landing page della campagna. Questo tipo di approccio genera ottimi risultati perché l’utente si fida di Facebook (infatti gli affida i sui dati personali, i suoi ricordi e le sue aspirazioni) e questo livello di trust si trasferisce per associazione alla pagina di destinazione (ed al prodotto promosso). Quando un utente di Facebook viene inviato verso un sito esterno inizia a preoccuparsi della sicurezza dell’ambiente in cui si trova, ha paura ed alza le difese (molto di più rispetto ad utenti provenienti, ad esempio, da Google). Un metodo per incrementare la fiducia ancora di più è il cosiddetto Landing Page Match. La pagina di destinazione deve essere coerente con l’annuncio: stesso headline e soprattutto stessa immagine (più grande ed above the fold). L’utente non deve avere alcun dubbio d’essere arrivato nel posto giusto. Questo vale sia per le landing page all’interno di Facebook che per quelle su siti esterni.
Ottimizzare le offerte
Per ogni annuncio Facebook Ads suggerisce un range di offerta. Questi valori, soprattutto all’inizio, vanno presi molto seriamente altrimenti si rischia di non ottenere alcuna impression e di conseguenza alcun click.
Durante le prime 24/48 ore dall’avvio di un nuovo annuncio è necessario tenere costantemente sotto controllo la propria offerta ed i valori suggeriti. Ci sono vari metodi per ottimizzare le offerte durante la fase iniziale, quelli che preferisco sono: 1. definire un’offerta di 2 cent superiore al minimo; 2. definire un’offerta pari alla media tra i due valore suggeriti. Nel secondo caso includo sempre un limite massimo (es. 50 centesimi) da non superare. Aggiornare l’offerta ogni 15/30 minuti garantisce che l’annuncio ottenga le impression richieste per generare una serie storica. Una volta fatto ciò la piattaforma si “rilassa” e riduce l’offerta minima richiesta. Solitamente questo avviene quando il CPM supera i 10 centesimi. Con un controllo attento delle offerte e del CPM dei vari annunci è possibile raggiungere un CPC di 10 centesimi o meno in molti mercati.
Ruotare gli annunci
Il potere delle immagini di attirare l’attenzione si consuma piuttosto velocemente a causa della “sovra esposizione” degli annunci. Questo avviene soprattutto quando il nostro mercato obiettivo è molto ridotto (nell’ordine delle poche decine di migliaia di utenti). Un metodo semplice per evitare questa degradazione è ruotare gli annunci con regolarità attivandoli e mettendoli in pausa per vari giorni consecutivi. In questo modo si evita l’effetto abitudine che rende gli annunci invisibili allo sguardo dell’utente.
Capire il proprio target
Per creare annunci efficaci è importante capire il proprio target. Dopo qualche giorno che gli annunci sono attivi, puoi eseguire un rapporto sugli utenti che hanno cliccato sui tuoi annunci. Questi rapporti offrono molte informazioni utili per migliorare il targetting demografico delle proprie campagne.
Ad esempio se notiamo che una determinata fetta demografica (es. uomini dai 35 ai 44) ha un elevato CTR, possiamo creare una campagna ad-hoc ed applicare la tecnica Peel & Stick per “estrarre” gli annunci più performanti. Così facendo avremo una nuova campagna altamente ottimizzata con un CTR alto ed un CPC basso. Oltre ai dati demografici, i report di Facebook Ads offrono anche gli interessi del nostro target.
E’ utile notare che, oltre ad alcuni interessi (segnati in rosso) tipici del settore a cui si riferisce questa campagna, vi sono altri interessi “atipici” (es. matrix, il signore degli anelli, dr house) che potrebbero essere utili per annunci “out of the box”. Ad esempio, in passato chi vendeva pannelli solari ed impianti fotovoltaici poteva generare dei buoni profitti pubblicizzando la sua attività in televisione durante le serie di fantascienza come Star Trek. Questo perché quei telespettatori erano più “ricettivi” ad argomenti come il risparmio energetico e l’energia pulita. Ti sei mai chiesto quali sono i libri ed i film preferiti dai tuoi clienti?
Conclusione
Facebook Ads è una piattaforma promozionale unica nel suo genere con molte potenzialità a portata di mano. Quelli esposti sono solo alcuni spunti da cui partire. Con un po’ di esperienza ed investendo un budget anche ridotto non ti sarà difficile generare del traffico di qualità ed a basso costo. Autore: Filippo Toso di Persuasive Marketing, per il TagliaBlog.
