Cosa significa fare CRO. Per davvero.

Sempre più spesso inciampiamo su statistiche che confermano l’incremento del budget messo a disposizione per l’advertising online; leggiamo invece più raramente di dinamiche atte ad ottimizzare le risorse messe a disposizione, volte a individuare e diminuire le inefficienze. L’ottimizzazione è proprio uno dei pilastri della CRO che noi in MOCA – ma non solo – descriviamo così: migliorare le conversioni online mantenendo inalterati gli investimenti pubblicitari (sempre online).

E quando parliamo di conversione, per intenderci, facciamo riferimento al raggiungimento di obiettivi di valore (meglio se economico – anche se non direttamente): la vendita per un e-commerce, l’iscrizione alla newsletter, il clic su un annuncio o su una campagna di e-mail marketing. eConsultancy ha svolto una ricerca in UK e USA riguardo l’importanza della CRO ed è emerso che più si fa CRO e più questo diventa cruciale nella strategia digital delle aziende, almeno per il 90% degli intervistati (marketer).

Il contesto, però, che spesso ci si prospetta di fronte non è quello di Regno Unito e Stati Uniti e suona più o meno così: poche risorse a disposizione, obiettivi da raggiungere più ambiziosi di anno in anno e un tasso di conversione bloccato all’1% – considerando la media dell’e-commerce italiano. Da dove partire quindi? Facile: dal chiedersi come si comporta l’altro 99% dei visitatori; riuscire ad ottenere delle risposte a questa domanda è cruciale per aumentare il tasso di conversione – e in genere le entrate.

Passaggio importante: prima di addentrarsi nello scavare tra i comportamenti di quel 99% è necessario abbandonare i pregiudizi – difficile per molti –, smettere di credere di conoscere la soluzione, smettere di vestire i panni del nostro potenziale cliente. Ci sono tre domande che possono aiutare a descrivere le tante tonalità di grigio che raccontano il comportamento delle persone online (soprattutto di quel 99%):

• cosa succede sul sito web?
• dove, ovvero in quali pagine?
• (la più importante) perché non succede quello che ci aspettiamo che succeda?

La terza non è una domanda di semplice risposta ma, per fortuna, c’è una buona notizia: anche se magari non ne siamo totalmente consapevoli, abbiamo già molti dati a disposizione che ci possono guidare in questi ragionamenti. Molti dati provengono dal reparto marketing dell’azienda, perché conosce i punti di forza e debolezza dell’offerta, conosce la concorrenza e sa a chi vorrebbe rivolgere l’offerta; dunque si può subito verificare se quello che diciamo di essere è comunicato e percepito in maniera corretta.

Molto spesso non è così. Stiamo parlando della value proposition – ossia l’offerta che proponiamo per cui vogliamo distinguerci – di solito rappresentata da una frase che comunica cosa offre il sito e perché i nostri visitatori dovrebbero acquistare da noi. Tutto questo però accade di rado, purtroppo, e anche quando succede, quanto viene comunicato non sempre è chiaro.

Un altro “posto” in azienda dove è possibile acquisire dei dati è rappresentato dal reparto vendite, perché conosce le barriere per i potenziali clienti, quali sono gli ostacoli che si incontrano ogni volta che si propone l’offerta e quali sono le problematiche che si presentano nella fase di vendita. Sono le stesse problematiche, se ci pensi, davanti alle quali si trova il visitatore che naviga il nostro sito: si pone delle domande e l’unica risposta che può ricevere sono i contenuti che proponiamo.

Ancora un altro “luogo” in azienda dove è possibile reperire dei dati da analizzare è il customer care: chi lavora a contatto con i clienti sa quali sono i veri problemi, ha spesso la risposta al perché succedono determinate cose sul sito web e sa quali sono i punti deboli dell’esperienza d’uso del sito stesso. Naturalmente anche Google Analytics rappresenta un’opportunità ghiotta per ricavare tanti altri dati interessanti. Ad esempio:

• come si comportano i visitatori? Spesso capita di accorgersi che le pagine che registrano più traffico sono le peggiori dal punto di vista qualitativo; si distinguono per un tasso di rimbalzo maggiore oppure sono le principali pagine d’uscita del sito
• il comportamento dell’utente è lo stesso anche confrontando contesti tecnologici (dispositivi, risoluzioni di schermo e browser) diversi? È vero che abbiamo abbandonato Internet Explorer ma Internet Explorer non ci ha abbandonati; esiste ancora e ci sono tanti dati dai quali vediamo spesso una differenza sostanziale rispetto alla conversione media del sito. Un caso concreto: conversion rate da Internet Explorer 11 pari all’1% e conversion rate da Internet Explorer 9 pari allo 0%; ora, escludendo il fatto che chi utilizza IE 9 sia più antipatico o esigente, è molto probabile che in questi casi ci siano problemi di accessibilità, problemi tecnologici o di usabilità. È il caso di indagare
• i tempi di caricamento delle pagine: tanti cari a Google ma anche a me, come visitatore sono abituato a performance sempre più alte. Quali sono le prestazioni delle pagine del sito, soprattutto quelle più rilevanti, rispetto alla media del sito?
• possiamo verificare, se ci sono e quali sono, le funzionalità del sito che hanno un impatto positivo (e negativo) sulle conversioni e che possono incidere sul nostro business. Ad esempio: quanto è strategico il motore di ricerca interno, genera più fatturato (e di solito è così), è una funzionalità rilevante? Queste sono tutte informazioni che hai già ma non gli stai dando importanza. Non stai sfruttando la possibilità di vendere di più.

Poiché stiamo esplorando i comportamenti di navigazione, non dimentichiamo il contesto all’interno del quale si trova la persona; visto che – finalmente – è l’anno del mobile possiamo dire con certezza che una buona fetta del tempo passato online è sullo smartphone. Non so se hai mai navigato il tuo sito da smartphone: ti invito a farlo, ad analizzare le performance e valutare l’usabilità percepita da dispositivi mobili per scoprire quanti soldi stai perdendo. Altro esempio concreto.

Stiamo lavorando su un sito e-commerce in cui queste considerazioni sono stati cruciali: da mobile un tasso di conversione dello 0,17%, con una percentuale di traffico del 67%; da dispositivi desktop, invece tasso di conversione pari all’1,50% e quota di traffico che si assesta sul rimanente 33%. Immagina che potenzialità (non sfruttate) che ci sono in questo caso. Si tratta di un dato che era già a disposizione, abbiamo impiegato pochi secondi per leggerlo e capire che c’erano ampi margini di miglioramento. Altre fonti importante di informazioni sono:

• i messaggi tramite form sul sito e i messaggi privati sui social network: riceviamo continuamente richieste, domande e potremmo mappare tutte queste informazioni per individuare se ci sono esigenze che si ripetono
• lo storico delle campagne di marketing che abbiamo fatto in passato sono un’ottima fonte di informazioni: in passato ci è capitato spesso di utilizzare questi dati per ottimizzare i contenuti delle landing page
• quando disponibile, è molto utile analizzare le conversazioni salvate delle chat presenti sul sito, perché conservano informazioni molto preziose. Centinaia di domande e risposte, in cui è possibile verificare i dialoghi e le conversazioni che si ripetono; in questi casi possiamo rispondere ai dubbi migliorando i contenuti presenti sul sito. Potremo fare queste modifiche con coscienza, sapendo cosa serve alle persone che navigano il sito

Ancora altre informazioni utili, che magari non abbiamo già a disposizione subito ma che potremo avere facilmente:

• le mappe di interazione (calore, clic, movimento) sono utili per capire come le persone si muovono all’interno del sito, quali sono le aree più rilevanti per loro, dove cliccano
• le registrazioni video delle sessioni di visita dei visitatori del tuo sito: come interagiscono? Mentre le mappe di calore forniscono input interessanti, le registrazioni video, invece, permettono di approfondire come questi input si manifestano
• le form di contatto presenti sul sito. Non c’è conversione, interessante perlomeno, senza che sia compilata un modulo di contatto. Sapere quali sono i campi critici delle nostre form è molto importante, per scoprire quali sono le difficoltà che vengono riscontrate durante la compilazione e per poter decidere quali campi modificare (o eliminare), in base alle necessità dei visitatori e non sulla base del nostro umore. Sarà più facile decidere perché supportati dai dati

Tutti gli spunti visti fino ad ora sono considerazioni su dati quantitativi. Un’altra fetta molto importante della ricerca (che chiamiamo conversion research) è l’analisi qualitativa del dato. I dati che rispondono al “perché” certi comportamenti si manifestano:

• questionari ai propri clienti per verificare se hanno avuto problemi durante l’acquisto; ma senza chiedere un voto, perché a noi interessa capire quali difficoltà hanno avuto e non quanto siamo stati bravi
• proporre dei questionari ai visitatori del sito che stanno avendo difficoltà su una pagina specifica, oppure prima che abbandonino il sito
• test di usabilità, grazie ai quali scopriamo tantissime informazioni. Ne bastano pochi: 5-10 test di usabilità, da dispositivi differenti, permettono di individuare il 90 % delle problematiche
• eyetracking: in MOCA abbiamo a disposizione la tecnologia che ci permette di avere dei dati più scientifici sul comportamento dei visitatori e scoprire informazioni anche “emozionali”, a differenza delle mappe di calore, ad esempio, che si basano solo sui movimenti del mouse (e non dell’occhio – hai notato, vero, che viaggiano su binari diversi?)

Attraverso l’analisi di tutte queste informazioni è possibile individuare tanti problemi: anche 150, 200 interventi differenti di varia criticità; e non stiamo parlando di siti mastodonciti. Per intervenire in maniera efficiente, considerando che le risorse budget e tempo sono finite, occorre categorizzare gli interventi e dare loro dei pesi; bisognerà mettere ordine considerando quanto è critico l’intervento e su quanti visitatori impatterà la modifica.

Se un problema è critico e coinvolge l’esperienza di tanti visitatori, bisogna intervenire al più presto; ci sono poi interventi critici o importanti ma che hanno un basso impatto sui visitatori e così via. Si potrà definire una sorta di scaletta, con gli interventi da fare, grazie alla quale sarà possibile conoscere quali sono i problemi, la loro priorità e quanto questo è impattante per il nostro business. Lo step successivo, partendo da questi dati, è quello di formulare delle ipotesi – step che vediamo mancare troppe volte quando leggiamo altrove di CRO – che ci aiutano a trovare le soluzioni a questi problemi.

Questo approccio permette di focalizzarci sui problemi più importanti, migliorare la comunicazione interna fra agenzia, cliente e vari stakeholder, perché sappiamo la ragione per cui stiamo facendo una determinata scelta, in che direzione stiamo andando e che tempi ci siamo dati.

A questo punto è possibile individuare le ipotesi che possono risolvere i vari problemi. Questo passaggio è importante perché ci permette di conoscere meglio i visitatori del sito e possiamo imparare, sulla base delle interazioni dei visitatori con il nuovo layout o con la comunicazione, cosa è più rilevante per i nostri obiettivi. A volte le ipotesi individuate possono essere tante e anche in questo caso usiamo un modello per individuare quelle più rilevanti. In MOCA utilizziamo un modello che si chiama P.I.E. di WiderFunnel. Questo ci dà la possibilità di definire i pesi specifici delle varie ipotesi e assegnare loro un grado d’importanza – perché se tutto è importante, nulla è importante.

Possiamo comprendere inoltre quali sono le potenzialità delle singole ipotesi, che importanza hanno per il nostro business e con quanta facilità si possono implementare. Usando questo modello si crea un indice (P.I.E. Index), basato sulla media del livello di criticità dell’ipotesi, della facilità di implementazione e dell’impatto sul nostro business. Questo indice ci permette di definire un ordine di priorità e sapere quale sia la prima ipotesi da testare. In questo modo è possibile ottimizzare, oltre al budget, anche il tempo.

L’idea alla base di tutto, per crescere in fretta è: migliori sono la ricerca e l’analisi dei dati, migliori saranno le ipotesi che potrai definire. Migliori saranno le ipotesi, migliori saranno i risultati dei test. Due, anzi, tre parole sui test:

1. i test A/B sono la tipologia più comune. Consistono nel portare il 50% del traffico su una pagina, l’homepage attuale ad esempio, e l’altro 50% su la pagina variante, la nostra ipotesi, che riteniamo possa risolvere i problemi individuati
2. i test sono solo parte del processo di ottimizzazione, non è la prima cosa che faremo, lo abbiamo appena dimostrato. Servono a validare le ipotesi e a conoscere meglio i visitatori del nostro sito
3. ogni test che facciamo ci permette di imparare se la soluzione che abbiamo individuato serve a risolvere i problemi riscontrati. Se l’ipotesi che testiamo risolve i problemi che abbiamo individuato è molto probabile che il test sia positivo. Ma è solo una delle soluzioni individuate e possibili. Per continuare a migliorare sarà utile testare anche ipotesi alternative, oppure passare ai problemi successivi (questo dipende dal traffico e dai budget a disposizione)

Prima di concludere, ci tengo a sottolineare cinque cose frutto dell’osservazione di conversazioni e studi sulla CRO:

1. significatività e bontà dei dati: la maggior parte delle volte che accediamo in un account di Google Analytics ci sono degli errori; questo vuol dire che stiamo leggendo dati sbagliati e questo è un problema perché tutto il processo si basa molto su queste informazioni
2. non fare A/B test se non hai delle ipotesi. Testare un bottone rosso oppure verde non può essere la soluzione a un problema. La soluzione non è il colore ma partire dalla considerazione che, magari, c’è poco contrasto rispetto allo sfondo della pagina. Cambiare il colore del bottone, quindi, dovrà essere un’esigenza che dovrà emergere dall’analisi iniziale; non cambiare il colore del bottone perché andrà di moda il viola il prossimo anno oppure perché hai visto dei casi di successo in cui questo ha portato più risultati
3. reitera, impara, migliora. L’esperienza viene fortificata dall’attività continua. Ci sono degli approcci standard ma ogni progetto è differente: ogni sito è differente e differenti sono i visitatori
4. ci sono delle condizioni per fare degli A/B test. Per far sì che un A/B test sia significativo, utile e applicabile, bisogna avere un certo numero di conversioni minimo per variante del test, fare un test almeno per due, tre settimane complete (meglio 28 giorni, non di più altrimenti si potrebbero inquinare i dati). E poi i dati acquisiti dovranno essere statisticamente significativi (questo lo indicherà il tool di A/B test che si utilizzerà)
5. questo comporta che l’A/B test non è per tutti: non tutti hanno volumi di traffico tali da assicurare un minimo di conversioni generate per mese. Tutti però possano fare ricerca. Anzi, la ricerca è la fonte su cui si basa la soluzione alternativa e quindi il miglioramento. È l’unico modo per proporre delle soluzioni sulla base di dati.

Chiudiamo, per davvero, con la domanda che ci fanno più spesso: qual è il numero di conversioni che valida un A/B test? Per ogni variante, devi avere 200/250 conversioni al mese, quindi un sito che ha 500 conversioni al mese, potrà fare un A/B test al mese. Questo non per fare gli esagerati ma per avere un campione realmente significativo, perché sulla base di questi risultati la pagina che definirai come vincente andrà a colpire il 100% del tuo traffico.

Sbagliare vorrà dire che avrai pagato gli strumenti per fare il test (che non sono gratis), che ti saranno costate la progettazione e la realizzazione del test (che coinvolge più persone) e avrai dei mancati guadagni futuri ­– perché i dati sui cui hai scelto la variante vincente non sono corretti.

Non conviene avere fretta. Si tratta di lavorare su 3 elementi che conosci già a monte: traffico, tasso di conversione attuale e quanto vorrai crescere. Ci sono dei tool che permettono di simulare queste condizioni e indicano il numero di visite necessario per ottenere l’incremento desiderato. Se non avrai a disposizione quel traffico, potrai comunque sfruttare tutta la parte di ricerca (conversion research) che permette di individuare i veri problemi del tuo business online. Tutto questo, per me Rosario e noi di MOCA, è fare CRO.

Autore: Rosario Toscano, CRO manager di MOCA Interactive, per il MaxValle.