Come sono cambiate le SERP di Google: AI Overviews, zero-click e cosa cambia per le PMI

La SERP di Google non è più quella che conoscevamo. Fino a pochi anni fa la pagina dei risultati era un elenco ordinato di dieci link blu: il tuo sito era terzo, quinto o decimo, e da quella posizione dipendeva il traffico. Oggi, prima ancora dei risultati organici, compare una risposta generata dall’intelligenza artificiale. Sotto, box di domande, video, immagini, mappe. E una fetta crescente di utenti trova quello che cerca senza cliccare nulla. Se hai un’azienda e il tuo sito è una fonte di clienti, questo cambiamento ti riguarda da vicino. In questa guida vediamo cosa è successo davvero alle pagine dei risultati, con dati verificati, e soprattutto cosa può fare concretamente una PMI italiana per non perdere visibilità.

Cos’è la serp di Google e perché non è più quella di una volta

Partiamo dalle basi, perché servono a capire il resto. SERP è l’acronimo di Search Engine Results Page: la pagina dei risultati che Google mostra dopo una ricerca. Ogni volta che digiti una domanda nella barra di ricerca, quella che ottieni è una SERP. Sembra un dettaglio tecnico da addetti ai lavori, e invece è il luogo dove ogni giorno miliardi di persone decidono quale sito visitare, quale azienda contattare, quale prodotto comprare.

Per quasi vent’anni la struttura è rimasta sostanzialmente stabile. In alto gli annunci a pagamento, poi i dieci risultati organici, ordinati dall’algoritmo in base a centinaia di fattori di posizionamento. Chi lavorava bene sulla SEO conquistava le prime posizioni e raccoglieva la maggior parte dei click. Era un patto implicito tra Google e i siti web: voi mi date contenuti di qualità, io vi mando visitatori.

Quel patto si è progressivamente trasformato. Prima con la Universal Search, che ha mescolato ai link blu immagini, video e notizie. Poi con il Knowledge Graph e i featured snippet, che hanno iniziato a rispondere direttamente dentro la pagina dei risultati. Chi segue questo blog sa che ne parliamo da tempo: già anni fa avevamo raccontato come la ricerca semantica stesse cambiando la SEO, spostando il focus dalle parole chiave alle intenzioni delle persone. La direzione era chiara. L’intelligenza artificiale generativa ha semplicemente premuto sull’acceleratore.

Dall’elenco di link alla pagina di risposte: le tappe del cambiamento

È interessante ripercorrere le tappe, perché aiutano a capire che non siamo davanti a un capriccio passeggero ma a una strategia coerente. Nel 1998 la SERP era una lista di link testuali. Nel 2007 arriva la Universal Search e la pagina si popola di contenuti multimediali. Nel 2012 il Knowledge Graph inizia a mostrare schede informative direttamente nei risultati. Dal 2014 i featured snippet estraggono la risposta da un sito e la mettono in cima alla pagina. Ogni passaggio ha seguito la stessa logica: ridurre lo sforzo dell’utente, portando la risposta sempre più vicino alla domanda.

Nel frattempo cambiava anche la distribuzione dei click. La prima posizione organica ha sempre raccolto una quota sproporzionata di traffico rispetto alle altre: nella nostra analisi sulle percentuali di traffico in base alla posizione in SERP avevamo già mostrato quanto fosse ripida la curva. Chi era primo prendeva quasi tutto, chi era decimo raccoglieva le briciole. Oggi quella curva si è spostata ancora più in alto: sopra la prima posizione organica c’è spesso una risposta confezionata dall’AI.

Nel 2024 Google ha introdotto gli AI Overviews, e tra il 2025 e il 2026 ha esteso AI Mode a un numero crescente di paesi, Italia inclusa. Per la prima volta non parliamo di un elemento in più nella pagina: parliamo di un livello che sta sopra tutti gli altri e che riscrive le regole della visibilità online.

Com’è fatta oggi la pagina dei risultati: gli elementi da conoscere

Prima di entrare nel merito delle novità legate all’intelligenza artificiale, conviene fotografare la SERP attuale, perché molti imprenditori hanno in mente una pagina che non esiste più. Aprendo Google oggi per una ricerca qualsiasi puoi incontrare, in varie combinazioni, oltre una dozzina di elementi diversi. In cima, quando la domanda lo consente, l’AI Overview con la risposta sintetica e le fonti citate. Poi gli annunci sponsorizzati, riconoscibili dall’etichetta. A seguire i risultati organici, che restano il cuore della pagina ma occupano uno spazio sempre più conteso.

Intorno a questo nucleo ruotano le cosiddette SERP feature. Il box “Le persone hanno chiesto anche” propone domande correlate con risposte estratte dai siti, ed è una miniera di informazioni su cosa cerca davvero il tuo pubblico. Il local pack mostra la mappa con le attività vicine, con recensioni e orari: per un ristorante, uno studio professionale o un negozio è spesso più importante della prima posizione organica. Ci sono poi i caroselli di video e immagini, le schede del Knowledge Graph con le informazioni sulle aziende, i risultati di Google News per i temi di attualità e i box di prodotti per le ricerche commerciali.

Ogni elemento è una porta d’ingresso diversa verso il tuo sito, e ogni tipo di ricerca compone la pagina in modo differente. Una query informativa attiverà probabilmente AI Overview e box di domande; una ricerca locale darà spazio alla mappa; una ricerca di prodotto mostrerà schede e annunci commerciali. Questo significa una cosa precisa per chi fa impresa: non esiste più “essere primi su Google” in astratto. Esiste essere presenti negli elementi giusti della pagina giusta, per le ricerche che contano per il tuo business. È un lavoro più sofisticato di dieci anni fa, ma anche più ricco di occasioni per chi lo affronta con metodo.

AI Overviews: la risposta arriva prima dei risultati

Gli AI Overviews sono i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima alla SERP per molte ricerche informative. Google analizza la domanda, consulta più fonti e compone una risposta sintetica con i link alle pagine utilizzate. L’utente legge la risposta e poi decide: approfondire cliccando una fonte, fare un’altra domanda o chiudere tutto perché ha già ottenuto ciò che cercava.

Quanto incide sul traffico dei siti? Ora abbiamo numeri solidi, non impressioni. Secondo lo studio del Pew Research Center condotto su 900 utenti e quasi 69.000 ricerche reali, quando nella pagina compare un riassunto AI gli utenti cliccano su un risultato tradizionale solo nell’8% delle visite, contro il 15% quando il riassunto non c’è. In pratica, il click sul risultato organico si dimezza. Non solo: con un AI Overview presente, il 26% delle sessioni si chiude senza alcun click, come documentato nella ricerca pubblicata da Pew Research Center. Sono dati raccolti negli Stati Uniti, ma la dinamica di fondo vale ovunque gli AI Overviews siano attivi.

C’è però un rovescio della medaglia che pochi raccontano. Essere citati come fonte in un AI Overview significa comparire nel punto più visibile della pagina, davanti a chiunque, anche se il tuo sito non è primo nei risultati organici. Nella nostra pratica quotidiana lo vediamo spesso: contenuti ben strutturati di siti di nicchia superano portali molto più grandi proprio dentro le risposte AI. La partita non è chiusa. È cambiato il campo da gioco.

AI Mode: quando la ricerca diventa una conversazione

Se gli AI Overviews sono un riassunto sopra i risultati, AI Mode è un salto di categoria. Si tratta di una modalità di ricerca separata, attivabile con un tab dedicato, in cui l’interazione assomiglia a una chat: fai una domanda articolata, ottieni una risposta completa, poi prosegui con domande di approfondimento senza mai ripartire da zero. Dopo il debutto negli Stati Uniti nel 2025, AI Mode è arrivato anche in Italia e in italiano.

Come funziona dietro le quinte? Google lo spiega nella propria documentazione ufficiale: AI Mode usa una tecnica chiamata query fan-out, cioè scompone la domanda in più ricerche parallele su sottoargomenti diversi, raccoglie i risultati e li sintetizza in un’unica risposta con i collegamenti alle fonti. Secondo i dati di Google Search Central, non servono markup proprietari né ottimizzazioni speciali per comparire in queste esperienze: valgono i requisiti tecnici standard e la qualità dei contenuti, come indicato nella documentazione ufficiale sulle funzionalità AI di Google Search.

Questo dettaglio è più importante di quanto sembri. Significa che una singola domanda in AI Mode può pescare contenuti da decine di pagine diverse, incluse pagine che per quella ricerca esatta non si sarebbero mai posizionate in prima pagina. Per un sito aziendale curato, con contenuti che rispondono a domande specifiche, le occasioni di essere citati aumentano. Per un sito trascurato, che vive di rendita su due o tre keyword storiche, i rischi crescono.

Ricerche zero-click: quando l’utente non arriva più al tuo sito

Il fenomeno delle ricerche senza click non nasce con l’intelligenza artificiale. Ne avevamo parlato anni fa nel nostro articolo sulle ricerche senza click, quando già i featured snippet e i box informativi trattenevano una parte degli utenti dentro la pagina dei risultati. La differenza è la scala. Un featured snippet rispondeva a una domanda secca: l’altezza di una montagna, la data di un evento. Un AI Overview risponde a domande complesse, confronta opzioni, riassume guide intere.

Vale la pena essere onesti su un punto: il traffico organico “facile” delle ricerche informative generiche è destinato a ridursi. Chi cercava “cos’è la partita IVA” e atterrava sul tuo blog probabilmente domani leggerà la risposta dell’AI e non arriverà mai da te. Ma chiediamoci: quel visitatore valeva davvero qualcosa per il tuo business? Nella maggior parte dei casi leggeva e usciva. Le ricerche che portano fatturato sono altre: quelle con intento commerciale, quelle locali, quelle in cui l’utente cerca un fornitore, un preventivo, una soluzione a un problema concreto. Su queste il click resta necessario, perché l’AI può descrivere un servizio ma non può erogarlo.

Ci sono inoltre categorie di contenuti che l’AI non può sostituire, e che continuano a guadagnare click anche nelle SERP più affollate. I dati originali, prima di tutto: ricerche proprietarie, statistiche di settore, benchmark che esistono solo sul tuo sito. Poi gli strumenti interattivi, come calcolatori, configuratori e verifiche online, che per definizione richiedono la visita. E ancora i casi studio dettagliati, le comparazioni approfondite basate su esperienza diretta, le guide operative con esempi reali. Un riassunto generato dall’AI può citare questi contenuti, ma chi vuole usarli deve venire da te. Investire su questo tipo di risorse significa costruire pagine che le risposte automatiche possono solo valorizzare, mai rimpiazzare.

Detto questo, ignorare il fenomeno sarebbe un errore. Il punto non è rassegnarsi a perdere traffico: è spostare l’attenzione dalle visite generiche alle visite qualificate, e presidiare i punti della SERP dove la decisione si forma davvero.

Cosa cambia concretamente per le PMI italiane

Arriviamo al punto che interessa a chi guida un’azienda. Per le PMI italiane questo scenario è insieme una minaccia e un’occasione rara. La minaccia è evidente: meno click sui risultati tradizionali significa meno visite, e chi ha costruito il proprio flusso di contatti solo sul posizionamento organico classico vedrà erodersi quel canale. L’occasione è meno visibile ma reale: la maggior parte dei concorrenti non si sta muovendo affatto.

I numeri lo confermano. Come riportato dagli Osservatori del Politecnico di Milano, il 76% delle PMI italiane non ha investito e non prevede di investire in intelligenza artificiale, nonostante oltre la metà abbia aumentato la spesa digitale complessiva nell’ultimo anno; parliamo di un tessuto di oltre 240.000 imprese che genera circa il 40% del PIL nazionale, come emerge dal rapporto degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. Tradotto: tre aziende su quattro stanno lasciando campo libero. Chi si muove ora, quando le nuove SERP sono ancora terreno poco presidiato, parte con un vantaggio competitivo difficile da recuperare per chi arriverà tra due anni.

Proviamo a calare il discorso in tre situazioni tipiche. Un artigiano o una piccola impresa locale vive soprattutto di ricerche geolocalizzate: per lui il local pack e la scheda di Google resteranno decisivi, ma le risposte AI stanno già iniziando a suggerire “i migliori” fornitori di zona attingendo da recensioni e contenuti pubblicati. Uno studio professionale o una società di consulenza compete invece sulle ricerche informative: è il caso in cui gli AI Overviews pesano di più, e in cui farsi citare come fonte autorevole vale quanto una campagna pubblicitaria. Un e-commerce, infine, gioca la partita sulle ricerche commerciali, dove la SERP mescola schede prodotto, comparazioni e recensioni: qui la qualità dei dati di prodotto e la reputazione del negozio fanno la differenza tra comparire e sparire. Tre modelli di business, tre pagine dei risultati diverse, tre strategie diverse.

C’è anche un tema di presenza nelle risposte AI in senso ampio. Sempre più imprenditori ci raccontano che i clienti arrivano dicendo “vi ho trovati chiedendo a ChatGPT” oppure “me lo ha consigliato Google”. Le fonti da cui questi strumenti attingono sono i contenuti pubblicati online: se il tuo sito non c’è, o dice poco, semplicemente non esisti in quel canale. È lo stesso principio che guida l’adozione dell’intelligenza artificiale nelle PMI in generale: non serve rincorrere ogni novità, serve capire quali cambiamenti toccano il proprio mercato e presidiarli con metodo. Su questo Max Valle affianca le PMI in un percorso di adozione concreta e misurabile dell’AI, senza fughe in avanti e senza slide fumose.

Dalla posizione alla citazione: come si fa SEO nella nuova SERP

Per trent’anni la domanda è stata “a che posizione sei su Google?”. Oggi la domanda giusta è diversa: “Google e le AI ti citano quando rispondono alle domande dei tuoi clienti?”. Questo passaggio dalla posizione alla citazione è il cuore della nuova ottimizzazione, quella che chiamiamo SEO per AI, e che altri chiamano GEO o AEO. I nomi contano poco. Contano i principi, che per fortuna sono chiari e alla portata anche di una piccola impresa.

Primo: contenuti che rispondono a domande vere. Gli AI Overviews si costruiscono attorno a domande, quindi ogni pagina dovrebbe affrontare una domanda specifica del tuo cliente tipo e risolverla in modo completo, con risposte dirette nei primi paragrafi. Secondo: struttura pulita. Titoli gerarchici sensati, paragrafi che si reggono da soli, dati strutturati corretti per aiutare le macchine a capire chi sei e di cosa parli. Terzo: autorevolezza dimostrabile. Nome dell’autore, credenziali, esperienza reale documentata, fonti citate. I sistemi AI privilegiano fonti affidabili, e l’affidabilità si costruisce con anni di contenuti coerenti, non con trucchi.

Un caso dalla nostra esperienza diretta rende l’idea. Un’azienda di servizi B2B che seguiamo aveva un blog fermo da tempo, posizionato su poche keyword generiche il cui traffico stava calando mese dopo mese proprio per effetto degli AI Overviews. Abbiamo riorganizzato i contenuti attorno alle domande reali dei clienti, raccolte dal reparto commerciale, riscrivendo ogni pagina con risposte dirette, dati verificabili e firma dell’autore con relative credenziali. Nel giro di alcuni mesi il sito ha iniziato a comparire come fonte citata nelle risposte AI per diverse domande di settore, e i contatti dal sito sono tornati a crescere pur con meno visite complessive. Meno traffico, più clienti: è il paradosso della nuova ricerca.

Su questi principi vale la pena spendere qualche parola operativa, perché “autorevolezza” rischia di restare uno slogan. In concreto significa firmare gli articoli con nome, cognome e biografia verificabile dell’autore, invece del generico “admin”. Significa collegare la pagina “chi siamo” a certificazioni, albi professionali e riconoscimenti reali. Significa citare le fonti dei dati che pubblichi, con link diretti ai documenti originali, esattamente come faresti in una relazione tecnica. E significa mantenere coerenza tra ciò che il sito dichiara e ciò che di te dicono le recensioni, i profili social aziendali e gli articoli di terzi. Le macchine incrociano questi segnali, e le persone anche. Un sito che supera questo esame diventa una fonte comoda da citare, sia per un algoritmo che deve scegliere cosa mostrare, sia per un giornalista che cerca un esperto da interpellare.

Le indicazioni ufficiali di Google confermano questo approccio: nel post dedicato a come emergere nelle esperienze AI della ricerca, pubblicato sul blog di Google Search Central, si ribadisce che vincono i contenuti unici, utili e pensati per le persone, mentre non esistono scorciatoie tecniche riservate agli addetti ai lavori.

Gli errori da evitare nella transizione

Vediamo anche il rovescio pratico, perché in questa fase si vedono errori ricorrenti che costano cari. Il primo è bloccare i crawler AI per paura di “farsi rubare i contenuti”. Scelta comprensibile per un editore che vive di pubblicità, quasi sempre controproducente per una PMI: se i sistemi AI non possono leggere il tuo sito, non potranno mai citarti né consigliarti. Il secondo errore è l’opposto: produrre valanghe di contenuti generati automaticamente sperando di intercettare tutto. Google ha alzato l’asticella sulla qualità proprio per filtrare questo rumore, e i contenuti fotocopia non vengono citati da nessuno.

Il terzo errore è più sottile: continuare a misurare solo il traffico. Se guardi soltanto le sessioni in Google Analytics, la nuova SERP ti sembrerà una catastrofe. Ma se un potenziale cliente legge il tuo nome in una risposta AI, visita la scheda della tua azienda, memorizza il brand e ti contatta una settimana dopo cercando direttamente la tua ragione sociale, quel percorso nei report classici non si vede. Servono metriche nuove: impressioni nelle esperienze AI (che Search Console ha iniziato a rendicontare), crescita delle ricerche di brand, qualità dei contatti in ingresso. D’altra parte, misurare le cose giuste è sempre stata la differenza tra chi fa marketing e chi spera.

Come misurare la visibilità nella nuova SERP

Se le regole del gioco cambiano, devono cambiare anche gli strumenti di misura. Il primo alleato resta Google Search Console, che è gratuito e più utile che mai: mostra per quali domande il sito compare, con quante impressioni e quanti click, e ha iniziato a rendicontare anche la presenza nelle esperienze di ricerca con AI. Tenere d’occhio il rapporto tra impressioni e click è oggi più istruttivo che mai: se le impressioni crescono mentre i click calano, probabilmente il tuo contenuto viene mostrato o citato nelle risposte senza generare visite. Non è necessariamente una sconfitta: è visibilità che lavora sul ricordo del brand, e va letta come tale.

Il secondo indicatore è la crescita delle ricerche di brand, cioè quante persone cercano direttamente il nome della tua azienda. È il termometro più onesto dell’efficacia complessiva della tua presenza online: chi ti ha letto in una risposta AI, chi ti ha sentito nominare, chi ha memorizzato il tuo nome, prima o poi ti cerca per nome. Il terzo livello è il monitoraggio diretto delle risposte AI: interrogare periodicamente Google, AI Mode e i principali assistenti con le domande tipiche dei tuoi clienti, e annotare se e come la tua azienda viene citata rispetto ai concorrenti. Infine, il dato che non mente mai: la qualità dei contatti in ingresso. Chiedere sistematicamente ai nuovi clienti come ti hanno trovato è la forma più antica e più sottovalutata di web analytics.

Da dove cominciare: un percorso ragionevole per una PMI

Una domanda che ci sentiamo rivolgere spesso è: “ma tutto questo quanto durerà?”. È una domanda legittima, dopo anni in cui ogni stagione portava la sua parola d’ordine. La risposta onesta è che nessuno conosce la forma esatta della ricerca tra cinque anni, ma la direzione è tracciata e difficilmente reversibile: le persone hanno assaggiato la comodità delle risposte dirette e non torneranno indietro. Ciò che rassicura è un altro fatto: tutti i lavori utili per la nuova SERP, dai contenuti di qualità ai dati strutturati fino alla reputazione documentata, sono investimenti che restano validi qualunque interfaccia vinca. Non stai ottimizzando per una moda: stai costruendo il patrimonio informativo della tua azienda.

Non serve stravolgere tutto domani mattina. Serve un percorso ordinato, sostenibile per una struttura piccola. Il punto di partenza è un controllo onesto dello stato attuale: quali pagine portano traffico, quali domande dei clienti trovano risposta sul sito, come appare l’azienda nelle SERP rilevanti e nelle risposte AI. Da lì si definiscono le priorità: sistemare le basi tecniche se mancano, riscrivere le pagine strategiche attorno alle domande reali, costruire le prove di autorevolezza, monitorare mese per mese citazioni e contatti.

Il nostro consiglio, maturato in oltre trent’anni di lavoro sul digitale e con più di duemila clienti seguiti, è di trattare questo cambiamento come un progetto aziendale, non come un ritocco al sito. Le SERP hanno cambiato pelle molte volte, e ogni volta chi ha capito presto la direzione ha guadagnato quote di visibilità a spese di chi aspettava. Con l’AI la finestra è più corta del solito, perché le abitudini degli utenti si stanno riformando adesso. Una consulenza SEO professionale serve esattamente a questo: leggere i dati del tuo mercato specifico e trasformarli in un piano d’azione con priorità e misurazioni chiare.

Domande frequenti sulla serp di Google

La nuova SERP premia chi si muove per primo

Le pagine dei risultati di Google hanno smesso di essere un elenco di link e sono diventate un luogo di risposte, dove l’intelligenza artificiale seleziona e cita le fonti che ritiene più affidabili. I dati dicono che i click diminuiscono, ma dicono anche che tre PMI italiane su quattro non stanno facendo nulla per adattarsi. È qui che si apre lo spazio: contenuti costruiti sulle domande vere dei clienti, autorevolezza documentata e misurazioni corrette permettono anche a una piccola impresa di comparire dove i concorrenti non arrivano. Se vuoi capire come il tuo sito si comporta nelle nuove SERP e quali priorità ha senso affrontare subito, parliamone.

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