Più di un anno fa, Facebook ha lanciato la CBO (Campaign Budget Optimization) come nuova modalità per ottimizzare la distribuzione del budget di una campagna pubblicitaria.
Perché questo riguarda molto da vicino – adesso – chiunque fa pubblicità su Facebook?
Perché, e qui sta la vera novità, tra pochi mesi questa opzione sarà obbligatoria. Si tratta perciò di un enorme cambiamento alle strutture delle nostre campagne.
In questo articolo, vi spiegherò che cos’è la CBO, come prepararsi alla nuova modalità e come risolvere i possibili problemi che comporterà questo cambiamento.
Cos’è la Campaign Budget Optimization di Facebook
La Campaign Budget Optimization di Facebook (CBO) è la possibilità di impostare il budget delle campagne pubblicitarie a livello di campagna, invece che a livello di gruppo di inserzioni.
Questa funzione libera gli inserzionisti dal dover impostare manualmente i budget a livello di gruppi di annunci.
Invece di impostare una spesa giornaliera arbitraria per ciascuno dei vostri set di annunci, questo strumento ottimizza in tempo reale, opportunità per opportunità, per raggiungere gli obiettivi della vostra campagna.
Sembra figo, giusto?
Infatti si tratta di una mossa che sicuramente aiuta l’utente meno esperto, dandogli meno scelte da compiere e semplificandogli il lavoro. Si sa che Facebook sta sempre più lavorando in quest’ottica per attirare sempre più inserzionisti amatoriali.
Facebook sostiene anche che la gestione del budget con CBO permette di ottenere costi per conversioni migliori e in generale risultati migliori.
Tutto molto bello. Ma c’è un problema.
Di contro però, per un utente esperto di Facebook ADS, si va a togliere un grado di libertà, dato che sarà l’algoritmo a decidere come distribuire il budget tra i vari gruppi di inserzioni.
Questo potrebbe essere un problema, perché i pubblicitari esperti, con sistemi più complessi (con svariati gruppi di annunci, diversi tipi di target e funnel di vendita articolati), solitamente preferiscono avere più controllo sull’allocazione del budget delle loro campagne.
Come risolvere il problema
Il modo per ovviare al problema c’è, ed è ben noto.
Sarà sufficiente inserire un solo gruppo di inserzioni per ogni campagna, per permette all’inserzionista di avere comunque un budget dedicato (un po’ come si faceva con le inserzioni singole per ogni gruppo di inserzioni).
Chiaramente, tutto questo complicherà un bel po’ la gestione del lavoro, dato che l’utente più esperto si ritroverà con un altissimo numero di campagne.
Per evitare che in una campagna alcuni gruppi di inserzioni prendano il sopravvento sugli altri, ottenendo la maggior parte del budget, magari solamente perché presentano impostazioni molto diverse tra loro, è consigliabile separare le campagne in base alle impostazioni più differenzianti dei gruppi di inserzioni.
Qualche esempio?
Sarà meglio creare campagne diverse per gruppi di inserzioni con posizionamenti molto diversi.
Allo stesso modo, potremmo separare in campagne diverse i gruppi di inserzioni che hanno come target pubblici molto diversi, come pubblici simili, pubblici per interessi e soprattutto pubblici di retargeting.
Facciamo un esempio ancora più pratico.
Potremmo creare due gruppi di inserzioni, all’interno di una campagna, con target molto diversi: un pubblico freddo (ovvero di gente che non conosce il nostro brand, o non ha mai mostrato interesse per esso, come targeting per lookalike o interessi) e uno caldo (persone che hanno già interagito col nostro brand, come visitatori del sito, engagement su Facebook, visualizzatori di un nostro video).
Senza CBO, ognuno di questi pubblici avrebbe il suo budget dedicato e non ci sarebbero problemi. Con l’uso della CBO, invece, bisogna tenere conto che, mentre i pubblici freddi sono molto ampi, quelli caldi (di retargeting) sono più piccoli, quindi saturano più in fretta.
Inoltre, ci possiamo aspettare risultati migliori da un pubblico caldo, perché ha già ha mostrato interesse per il nostro prodotto o servizio.
Alla luce di queste considerazioni, i due target potrebbero performare in maniera molto diversa, e per questo motivo uno potrebbe cannibalizzare tutto il budget della campagna.
Separare tali gruppi di inserzioni in campagne diverse è quindi il modo corretto per assicurarsi che entrambi i pubblici ricevano il giusto budget.
CBO obbligatoria da settembre 2019
A partire da questa data, tutte le campagne già attive migreranno alla CBO e non sarà più possibile gestire il budget (giornaliero o totale) per ogni singolo gruppo di inserzioni.
Questo significa anche che tutte le campagne già attive passeranno a questo tipo di ottimizzazione del budget.
Fino ad allora, potrai usare sia questa opzione che l’assegnazione classica del budget a livello di gruppi di inserzione, come è sempre stato fatto fino a qualche mese fa.
Ma, come sempre accade del web marketing, occorre che tu sia pronto in anticipo ad affrontare il cambiamento.
Cos’altro ci riserva il futuro della pubblicità su Facebook?
Attratti dai 2,234 miliardi di utenti mensili, ormai quasi tutti i marketer usano costantemente Facebook ADS, portando ad una crescita della spesa pubblicitaria digitale senza precedenti.
Ma Facebook continua e continuerà a lanciare nuovi formati, banner e strumenti innovativi per gli inserzionisti, come la realtà aumentata, i playable ads e le unskippable stories. Anche se questi nuovi modi di raggiungere i consumatori sono un vantaggio per gli inserzionisti, questi ultimi devono rimanere costantemente aggiornati e studiare nuove tattiche e strategie efficaci.
