Come Creare un Contenuto che Converte

Come Creare un Contenuto che Converte? e passi la maggior parte del tuo tempo a pensare come aumentare le pageview, e poi l’80% dei lettori non arriva nemmeno a cliccare sul titolo del tuo articolo.

Ecco perché la maggior parte dei contenuti è inefficace. Il content marketing non è solo creare qualcosa che venga letto, ma è tutto il processo che guida all’azione e alla conversione.

Per fare ciò, bisogna vedere le cose da un’altra prospettiva. Non è più questione di mettere una solo bella call to action in coda ai tuoi post. Devi pensare prima di tutto alla conversione, poi al resto. Dalla scelta degli argomenti ai canali di distribuzione, tutto dovrebbe essere pensato per ottenere conversioni.

AdEspresso ha pubblicato nei giorni scorsi The Definitive Guide to Creating Content That Converts, all’interno della quale sono elencati 5 modi per creare contenuti che convertono e portano a risultati di business. Vediamoli assieme.

1. Regala ottimi contenuti gratuiti, ma con l’obiettivo di vendere qualcosa

Il concetto di “propensione all’acquisto” ha trasformato Google AdWords nella miglior macchina pubblicitaria mai costruita, e Google in un’azienda da 400 miliardi di dollari. Quando le persone cercano qualcosa su Google, in molti casi esprimono l’intenzione di acquistare qualcosa. Se cerchi [miglior stufetta elettrica], molto probabilmente hai in mente di acquistarne una a breve. Se riesci a catturare l’attenzione della persona in quel preciso momento, hai ottime probabilità di potergli vendere il tuo prodotto.

Il “trucco” è dunque quello di far trovare il tuo contenuto al potenziale cliente quando è propenso ad acquistare, esattamente come fa 42Floors.

Questa startup, con sede a New York, aiuta le aziende nella ricerca di nuovi uffici. Sul loro blog hanno pubblicato un sacco di ottimi specifici contenuti nel corso del tempo, come ad esempio questo (che tra l’altro si posiziona molto bene su Google per una ricerca molto specifica):

L’articolo include un sacco di informazioni utili attorno al tema [rentable square feet]. Non è un articolo fatto per vendere direttamente qualcosa, ma per fornire al lettore le risposte che sta cercando, e far crescere la sua fiducia nei confronti del sito e del brand. Nella pagina è presente anche un bottone per scaricare un ebook in PDF su “Come cercare, selezionare e trovare un ufficio”.

Per poter scaricare il PDF, è necessario lasciare il proprio indirizzo email (e quindi passare da visitatore anonimo a lead). Vista la qualità dei contenuti forniti gratuitamente da 42Floors, l’utente in cerca di un ufficio non si farà problemi a lasciare l’indirizzo email. A quel punto, un addetto di 42Floors gli scriverà direttamente proponendo un call per essergli di maggiore aiuto:

Riassumendo, il funnel funziona in questo modo: al contenuto di altissima qualità è affiancata la proposta di download di un ebook gratuito, in cambio dell’email. Lasciata l’email, si viene contattati dall’azienda che propone una call, con l’obiettivo di concretizzare (economicamente) il tutto.

2. Utilizza le emozioni per connetterti con i tuoi clienti

Ogni volta che vuoi creare una vera connessione con le persone, l’emozione è la chiave. Anche se ci piace pensare che siamo esseri razionali, in verità le emozioni possono prevalere su ogni nostro pensiero, sono il vero motore dietro ogni nostro comportamento. Ecco perché le emozioni sono fondamentali per creare un forte legame con i clienti.

Le emozioni sono potenti perché ci guidano attraverso il mondo che ci circonda. Per esempio, una ricerca ha dimostrato che le espressioni facciali sono universali fra tutte le culture. Guardiamo i volti delle altre persone per intuire la loro risposta emotiva ai nostri comportamenti, e questa lettura detterà poi il nostro comportamento nei loro confronti.

Le campagne pubblicitarie basate su contenuti emotivi, performano il doppio rispetto a quelle basate sulla razionalità. Questo perché il nostro cervello è fatto per elaborare prima e più rapidamente le emozioni, rispetto al pensiero cognitivo. Riusciamo a dare una risposta emotiva 5 volte più velocemente rispetto ad una risposta logica. Ecco perché diciamo che è necessario “contare fino a 10” quando ci arrabbiamo: dobbiamo dare tempo al cervello razionale di mettersi in pari con quello emotivo!

Un forte legame emotivo con i tuoi clienti può farti percepire da loro come una persona, più che come un’azienda.

Wistia, un servizio di hosting video B2B, voleva sapere cosa pensavano i suoi clienti del servizio, chiedendo loro di compilare un sondaggio. Come ben sappiamo, i sondaggi non sono qualcosa di eccitante. Quello di Wistia si prensentava inizialmente così:

Un sondaggio del genere, a meno di non mettere in palio qualche premio, può arrivare ad un tasso di compilazione del 10%.

Wistia ha pensato però a qualcosa di diverso, di divertente. Ha cercato di suscitare nei clienti un’emozione positiva: le emozioni positive sono le migliori da utilizzare per fare crescere un brand e per ottenere più condivisioni dei contenuti. Un studio condotto su più di 7.000 articoli del New York Times ha mostrato che più un articolo è “positivo”, più ha probabilità di diventare virale.

Hanno quindi inventato “The Hustle”:

L’idea di fare un video per promuovere un sondaggio può sembrare un po’ sciocca, ma hanno avuto ragione: 2.400 clienti hanno guardato il video, e 1.000 di questi hanno poi compilato il sondaggio: più del 40%!

In pratica, il video ha suscitato una emozione positiva nei clienti, li ha fatti sorridere. E quindi sono stati poi più propensi a fare quello che Wistia ha chiesto loro al termine del video, ovvero compilare il sondaggio:

Perché la cosa ha funzionato così bene? Probabilmente perché l’elemento video ha aggiunto un tocco di modernità ad una classica strategia di marketing.

Prima di Internet, tutti i rapporti d’affari erano basati su un rapporto umano: se andavi spesso in un ristorante, sviluppavi un rapporto di amicizia col personale. Ti sentivi in qualche modo “connesso” con quel luogo.

Internet ha rimosso il fattore umano da un sacco di transazioni commerciali. Ma il video di Wistia ci mostra che è possibile collegare i 2 mondi, usando un’emozione per entrare in contatto con gli utenti, e per portarli a compiere una determinata azione.

3. Crea contenuti per i tuoi clienti, non per il tuo prodotto

Può sembrare contro-intuitivo, ma meno contenuti sul tuo blog cercheranno di vendere qualcosa, più clienti convertirai. Il motivo è che le persone tendono a non comprare quando sanno che qualcuno cerca insistentemente di vendergli qualcosa.

Un errore che fanno molte aziende sul loro blog, è pensare di scrivere solo di loro prodotti. Dopo tutto, i lettori sono lì per leggere di quelli, no?

No, non è così. Qualcuno potrebbe venire sul tuo sito perché interessato specificatamente ai tuoi prodotti/servizi, ma il tuo vero pubblico dovrebbe essere quello di chi è interessato al settore in cui operi, e che potrebbe non aver mai sentito parlare di te e di ciò che offri. Queste persone potrebbero trovarti cercando qualcosa su Google, o tramite la condivisione di qualche contenuto sui social da parte di qualche tuo lettore.

Ecco perché dovresti pensare a ciò che i clienti vogliono leggere, e non al tuo prodotto/servizio. Una volta che arriveranno a leggere i contenuti del tuo sito, e scopriranno quanto sono belli e utili, scopriranno anche la bontà di ciò che vendi.

StatusPage.io offre un servizio di creazione di status page per applicazioni e siti web. Sul loro blog, anziché parlare dei servizi che offrono, hanno preferito concentrarsi su un percorso diverso, descrivendo la storia della loro startup nel corso degli ultimi 3 anni.

Il motivo di tale scelta è dato dal fatto che nessuno cerca un servizio di status page: nessuno sa di averne bisogno fino a quando non ne sente parlare. Sul blog han preferito parlare della loro storia, perché i loro principali clienti sono startup esattamente come lo è StatusPage.io, con tutti i problemi, dubbi e difficoltà che incontra una startup nel suo percorso di crescita.

Per esempio, in un post sul loro blog hanno descritto il percorso che li ha portati in 6 mesi a fatturare da zero a 5000 dollari al mese. Lo hanno fatto per aiutare altre startup nella loro prima fase di vita, evitando che commettano pericolosi errori.

L’articolo in questione è dell’Agosto del 2013, e da solo genera circa il 10% di tutto il traffico del blog: StatusPage.io lo definisce un home run (un “fuoricampo”, nel gergo del baseball), un post che da solo ha contribuito parecchio ad aumentare le loro revenue.

Sulla scia di questo articolo ne hanno scritti altri, sempre con la stessa logica: quella di creare contenuti per farsi trovare da potenziali clienti, aiutarli a risolvere problemi, dare loro valore.

Una volta che l’utente (in target) è sul sito è probabile che inizi ad esplorarlo, che scopra la soluzione offerta da StatusPage.io e che quindi diventi un cliente: un percorso di conversione perfetto.

4. Dai qualcosa per ottenere qualcos’altro in cambio

Quando cerchi di convincere qualcuno ad acquistare il tuo prodotto/servizio, oltre ai soldi gli stai chiedendo attenzione e tempo.

Uno dei modi più efficaci per ottenere qualcosa, è quello di dare qualcosa. In gergo si chiama “reciprocità”: secondo Robert Cialdini, è una delle principali armi della persuasione, un fenomeno che spinge le persone a “ripagare” in qualche modo ciò che hanno ottenuto da noi.

Nel 1976, il sociologo Phillip Kunz dimostrò quanto è potente questo principio inviando a degli sconosciuti 600 cartoline di Natale con all’interno la foto della sua famiglia e una breve nota. Incredibilmente, ricevette 200 risposte da parte di questi sconosciuti, che gli inviarono a loro volta foto delle loro famiglie.

Questo concetto sta alla base del cosiddetto Lead Magnet. Se impacchetti i contenuti del tuo blog dentro un ebook, il valore percepito aumenta di 10 volte. Offri questo oggetto ai tuoi lettori, e non si faranno molti problemi a darti in cambio il loro indirizzo email.

Ecco come AdEspresso ha applicato questa tecnica. Hanno raccolto e selezionato accuratamente oltre 500 Facebook Ads, scegliendo quelli con le performance migliori. Il valore percepito è sicuramente notevole, perché una raccolta del genere è di grande utilità per l’inserzionista che vuole prendere spunto dai migliori annunci pubblicitari sulla piazza. Il tutto è stato impacchettato in un ebook gratuito, promosso su Facebook con questo banner:

Chi ci cliccava, veniva portato su questa landing page,

dove è presente un form nel quale inserire l’indirizzo email (ed opzionalmente il numero di telefono) in cambio dell’ebook. Ed ecco che entra in gioco la reciprocità: AdEspresso offre (gratuitamente) un prodotto di valore, chiedendo in cambio email e telefono. Grazie a quei 2 dati, potrà poi contattare l’utente e provare a proporgli i suoi prodotti/servizi, che questa volta saranno a pagamento.

5. Utilizza i “testimonial” per creare annunci pubblicitari altamente targettizzati

Avere dei testimonial di spicco da affiancare al tuo prodotto, può essere molto utile e importante. I testimonial aumentano la fiducia e creano credibilità, permettendoti di aumentare drasticamente le conversioni.

Ecco come iDoneThis ha usato Twitter per promuovere il suo ebook. L’azienda ha creato un ebook sul perché le “to-do list” non funzionano, e su come invece andrebbero gestite le liste di cose da fare.

Prima di pubblicare il libro, lo hanno mandato in anteprima ad alcuni influencer del settore, chiedendo loro di leggerlo e di dare un parere. Molti di questi lo hanno fatto:

Ma il team di iDoneThis non si è fermato lì. Hanno infatti pensato di sfruttare lo strumento delle “Twitter Lead Generation Card”, grazie alle quali è possibile ottenere il nome e l’email di un utente di Twitter senza che questo lasci la piattaforma: per ottenere questi dati è infatti sufficiente che l’utente clicchi sulla call to action impostata dall’inserzionista.

iDoneThis ha creato questa card,

con una description e una CTA molto simili (“Download Our eBook Today!” e “Download Now”).

Fin qui nulla di strano, un sacco di altri brand utilizzano tecniche simili su Twitter. La furbata di iDoneThis è stata però quella di utilizzare un testimonial (Adii Pienaar, co-fondatore di WooThemes) nel banner:

Ciò trasferisce credibilità all’ebook. Potenzialmente, un tweet del genere ha probabilità di ottenere condivisioni.

Ma quelli di iDoneThis hanno pensato anche ad un’altra cosa. Hanno utilizzato il sistema di targeting di Twitter per indirizzare l’annuncio pubblicitario verso i follower di @adii. In questo modo si sono rivolti ad un pubblico nuovo, ma potenzialmente interessato: un seguace di Adii sarà interessato a scaricare l’ebook che lui stesso dice di aver letto, non credi?

Riassumendo, la strategia in questione ha permesso a iDoneThis di diffondere l’ebook verso un pubblico in target, e raccogliere parecchie email in modo semplice ed automatico.

Conclusioni

Negli ultimi anni è tornata una certa euforia nei confronti dei blog e delle piattaforme per la creazione di contenuti. L’86% dei marketer B2B dice di utilizzare il content marketing come strategia, e il 70% dice che sta creando più contenuti rispetto all’anno precedente.

Se lavori in questo settore, sai bene che occorre un sacco di tempo per creare ottimi contenuti. Ma tali contenuti non servono a niente, se non portano conversioni. Non c’è nulla di peggio che passare tempo a produrre articoli e post, per poi scoprire che non ottieni vendite o lead.

Per fortuna, se tieni presente le tecniche indicate in questo post (e in tanti altri articoli che ho pubblicato su questo blog), non correrai rischi: attrarrai traffico e prospect, e otterrai vendite e conversioni. E soprattutto darai reale valore, che è la cosa più importante per far tornare le persone da te.