Tecniche di vendita: case history e strategie di promozione online

Mi occupo di tecniche di vendita ormai da 15 anni e, rispetto a quando ho iniziato, sono cambiate molte cose. Alcune di queste hanno a che fare con i mercati, altre con le aziende e con i loro prodotti, altre invece sono fisiologiche: il tempo passa e, ovviamente, in 15 anni le cose cambiano per natura. In particolare, negli ultimi anni, è stata la competizione sempre più dura, unitamente alla crisi economica, a costituire il cambiamento più difficile da superare per molti venditori.

Detto in parole povere: dove prima si mangiava in 10, oggi invece quando va bene mangiano in due/tre… Eppure ci sono casi di successo che, nonostante la congiuntura economica poco favorevole, sono riusciti a ritagliarsi un loro posto al sole. Nel mio settore in particolare, quello della formazione vendita, alcuni formatori hanno costruito il loro successo (o lo hanno incrementato sostanzialmente) grazie a una comunicazione vincente via web ed è ciò di cui vorrei parlare in questo articolo.

Gli esempi pratici aiutano sempre e quindi, al posto di scriverti un lungo papiro con tanta teoria, ho fatto una cosa molto più semplice: ho pensato ad alcuni nomi che sono indiscutibilmente un riferimento nel settore della formazione vendite e ho cercato di analizzare cosa stanno facendo online. Come stanno comunicando? Cosa potrebbero, eventualmente, migliorare? Ognuno di loro ha fatto scelte diverse, puntando su strumenti e messaggi con caratteristiche precise.

Nonostante abbiano tutti un grande potenziale – sono professionisti riconosciuti e di grande valore – le strategie che sono state adottate, di volta in volta, li hanno portati a ottenere risultati differenti. Detto questo, ho pensato a tre nomi di grande spicco e autorità del panorama mondiale e te ne voglio parlare adesso: – Jeffrey Gitomer Anche se sai poco di tecniche di vendita, potresti aver sfogliato uno dei suoi best seller (“La Bibbia delle vendite”, in particolare, ha ottenuto un discreto successo anche qui in Italia). È sicuramente un nome che si è fatto conoscere parecchio, anche al di fuori del settore vendite.

Questo non solo per i numeri che ha generato con i suoi libri, ma proprio per il suo carattere e la sua forza comunicativa. Jeffrey Gitomer ha fatto di tutto per assicurarsi che anche la persona più distratta, capitando sul suo blog e leggendo un suo articolo o (meglio ancora) guardando un suo video su YouTube, non potesse restare indifferente. Infatti, se lo incroci sui social media, si fa sicuramente riconoscere!

Questo non significa rendersi ridicolo a tutti i costi, anzi. Tolto l’impatto un po’ fuori dalle righe (spesso indossa una tuta da meccanico rossa), ha la grande capacità di divulgare concetti importanti in semplici e immediate “pillole”. Infatti, proprio per questo motivo, si trova parecchio a suo agio su Twitter, oppure su YouTube con video spesso molto brevi. Probabilmente, il successo di una comunicazione online così “mordi e fuggi” è dovuto al fatto che molte persone non sono disposte a impegnarsi nella lettura e/o visione di articoli, report e video di una certa lunghezza e consistenza.

Gitomer ha compreso questa tendenza e, pertanto, si è impegnato nella produzione di contenuti molto brevi che, tuttavia, fossero in ogni caso percepiti come utili e di valore. Di certo è una strategia di condivisione dei contenuti molto interessante e, potenzialmente, utilizzabile in nicchie molto diverse fra loro. C’è poi da aggiungere che Gitomer non “spara a caso”, in quanto conosce molto bene il suo pubblico e vuole dispensare in modo costante e consistente il suo know-how.

Ha sicuramente capito come si utilizzano i social media, e non ha certo esitato nell’investire il suo tempo in quella direzione. Per lui è stata l’occasione migliore per valorizzare i suoi tratti distintivi. Non che con i libri avesse difficoltà. Ha sempre avuto successo anche prima dei social media. Tuttavia la sua strategia online è stata, per la sua carriera, la vera ciliegina sulla torta! Interagisce, non lascia mai a bocca asciutta chi lo segue e produce costantemente nuovo materiale.

Per tutti questi motivi, al contrario della maggior parte dei suoi competitors, non ha mai bisogno di chiedere (“compra, iscriviti, partecipa”), poiché sono i suoi contenuti a lavorare al posto suo. Mentre magari lui è in giro per il mondo a tenere seminari, oppure riposa nella sua Charlotte in North Carolina, la sua macchina promozionale gira senza sosta comunicando con migliaia di potenziali clienti. – Neil Rackham Se ti sei interessato alle tecniche di vendita in maniera un minimo approfondita allora, molto probabilmente, avrai sentito parlare di “Spin Selling” di Neil Rackham. I

n pratica, si tratta di una tecnica di vendita professionale avanzata, studiata in tutto il mondo e che gli ha fruttato parecchie copie vendute. I suoi libri sono tutti dei best seller ma, a differenza di Gitomer, nonostante sulla carta abbia tutte le credenziali che servono, in pochi al di fuori del settore professionale conoscono il suo nome (e ancora di meno la sua faccia). Infatti, se provi a cercare “Spin Selling” su Google, ti accorgerai subito che ti servirà l’aiuto di Amazon per trovare un collegamento chiaro tra Neil Rackham e il metodo che ha fatto la sua fortuna… Chissà, forse non ha bisogno di farsi promozione online? Guadagna già abbastanza così?

Non credo siano questi i ragionamenti alla base di una scelta simile. Credo, piuttosto, che il potenziale dei social media (ma direi di internet in generale) sia stato clamorosamente sottovalutato. Senza arrivare agli eccessi di Gitomer, comunicare in modo strategico sul web avrebbe giovato anche a uno come Neil Rackham. Invece non lo ha fatto e preferisce starsene online con un sito 1.0, che aggiorna se e quando ha voglia, tanto che qualcuno potrebbe chiedersi se, addirittura, è ancora vivo! …O almeno questo è ciò che ho pensato io l’ultima volta che ho visitato il suo sito. Tuttavia, quando qualcuno si fa queste domande, direi che non è mai un buon segno (giusto per usare un eufemismo).

Quindi, per riassumere la sua scelta in fatto di comunicazione online: tanto potenziale sprecato. Peccato. – Jill Konrath Guardando la foto che accompagna la sua biografia, sembrerebbe una signora innocente e garbata. In realtà anche lei, come Gitomer, è una vera “macchina da guerra” sul web! Autrice del best seller “Snap Selling”, ha capito esattamente come fare la differenza grazie a una comunicazione strategica e vincente online. Infatti, sfrutta a 360° i social media utilizzando le piattaforme più famose.

Tuttavia, al di là degli aspetti tecnici e trascurabili, comunica valore in ogni occasione. Sfrutta il suo know-how e le sue competenze per commentare, interagire e partecipare attivamente nelle discussioni. Voglio sottolineare il fatto che l’interazione e la partecipazione NON sono assolutamente un modus operandi scontato! Infatti, la stragrande maggioranza dei players (e non solo nell’ambito della formazione vendita…) si limitano a un utilizzo dei canali social in modalità broadcast (io parlo e tu ascolti), semplicemente per promuovere il proprio libro o i propri corsi. …

Non è quello che ha fatto Jill Konrath! E i risultati, come era prevedibile, non si sono fatti attendere: quando la tua mailing-list supera i 100.000 iscritti, beh qualcosa di buono lo hai fatto di sicuro! Io stesso – e non lo dico per vantarmi – devo ammettere che molto del mio successo online deriva dall’essere estremamente interattivo: rispondo prontamente a ogni commento e domanda che mi arriva attraverso i canali web più disparati (blog, Facebook, LinkedIn, eccetera), cercando di dare sempre risposte di valore ai miei interlocutori (piuttosto che spingere per “appioppare”).

Non c’è cosa più asettica e priva di interesse del vedere una presenza online che pare fatta, solo ed esclusivamente, per vendere. …Priva, quindi, di ogni minimo “aggancio” per generare quella che dovrebbe essere la base sulla quale costruire ogni solida relazione (non solo commerciale): il fattore umano. Come ama ripetere il sopra citato Gitomer: “Le persone amano comprare ma odiano farsi vendere le cose”. Ebbene, il rapporto umano – che non significa diventare per forza amico del cliente come, ingenuamente, spesso si pensa – è l’ingrediente indispensabile sul quale costruire la futura percezione di acquisto del cliente (sia online che offline).

Detto questo, com’è la tua comunicazione online? Sei come Neil che avrebbe molto da dire, ma preferisce stare zitto perdendo un sacco di opportunità. Oppure sei come Jeffrey, che non aspettava altro che YouTube prendesse piede, per sparare un video al giorno divertendosi e generando nuovi clienti? Riflettici… Direi che siamo giunti alla fine di questo articolo.

Potevo parlarti del mio lavoro e delle tecniche di vendita allo “stato puro”, ma ho voluto sfruttare questo spazio per parlarti di aspetti che – se ben sfruttati – possono valorizzarti enormemente online, distinguendoti dai tuoi competitors. …Aspetti che possono rappresentare il tuo successo in ogni trattativa, perché quando utilizzi una comunicazione vincente online, e fai in modo che sia il cliente a sceglierti, allora hai sicuramente portato a termine una delle parti più difficili del tuo lavoro.

Autore: Frank Merenda, fondatore di TecnicheDiVenditaVincenti.it, per il Max Valle.