Partendo dal presupposto che, se hai letto il titolo e sei venuto a leggere questo articolo, sicuramente conosci il significato dei due acronimi citati, ti sei mai reso conto di quanto siano falsamente opposte e imprescindibili l’una dall’altra queste due discipline del marketing? Che relazione c’è tra campagne SEM e ottimizzazione SEO? Normalmente, gli obiettivi e le modalità di questi due approcci “sembrano” completamente diversi e agli antipodi. Da un lato si vuole generare traffico subito e lo si fa comprandolo su traffic source come AdWords e Facebook ADS, dall’altro si lavora investendo tempo, competenze ed energie sul lungo termine per arrivare a ricevere visibilità e traffico in modo organico attraverso i motori di ricerca.
Cosa possono mai avere in comune queste due strategie?
Anzi, la domanda giusta sarebbe: ma davvero le due cose sono così opposte? Molti imprenditori, o addirittura addetti del web, continuano a chiedersi se convenga investire in un verso o nell’altro continuando a praticare una scelta tra l’uno o l’altro percorso. Spesso, purtroppo, si opta per la strada veloce. “Ma si, facciamo le campagne, se aspettiamo i tempi di Google…” Questa è la frase più ricorrente… Ma se oggi ti dicessi che una campagna SEM, mirata su pagine ottimizzate SEO, performa meglio e alza il rating dei tuoi annunci aumentandone le impression e il rendimento, migliorando (con molta probabilità) anche il costo conversione? Ci hai mai pensato? Tralasciando tutta la questione legata ai budget (che non sono eterni) e che sarebbe bene lavorare anche sulla SEO per i piani futuri, l’affermazione precedente dovrebbe già bastare a farti rivedere qualche scelta, non trovi?
Ma perché le campagne SEM mirate su pagine ottimizzate SEO performano meglio?
- Perché le campagne con una buona attinenza tra annunci e pagine di destinazione (sia in termini di comunicazione che di parole chiave) ottengono un miglior punteggio di qualità per gli annunci.
- Un miglior punteggio di qualità significa più impression, clic e…
- Una buona attinenza tra intenzione di ricerca utente, annuncio e pagina di destinazione rende una migliore user experience.
- Una migliore user experience significa più conversioni!
So che per qualcuno tutto questo potrebbe sembrare ovvio e scontato, ma purtroppo, come ho scritto nelle righe precedenti, molti non considerano questi aspetti e si lanciano in campagne a pagamento sprecando molto budget. Un esempio? In questa immagine ho scelto 2 key di 2 campagne diverse:
La prima campagna aveva una pagina di atterraggio creata ad hoc e sia il gruppo di key che l’annuncio avevano parole chiave riscontrabili nella landing. Il risultato è una buona esperienza sulla pagina di destinazione, un miglior punteggio di qualità e quindi una percentuale di pubblicazione (e clic potenziali) migliore. Questo ha generato, a fronte di un costo di € 97,61, 4 conversioni ed un tasso di conversione decisamente buono! 9,76% La seconda campagna (in un settore diverso) includeva la key “posizionamento SEO” che non aveva un effettivo riscontro sulla pagina di atterraggio, pagina non ottimizzata SEO per quella key e che trattava in generale argomenti inerenti a strategie di marketing. Il risultato è una scarsa esperienza sulla pagina di destinazione, un minor punteggio di qualità e, quindi, una percentuale di pubblicazione (e clic potenziali) inferiore che ha fatto soltanto sprecare alla campagna € 24,22 senza generare nessuna conversione.
Quindi cosa bisogna fare praticamente?
Prima di lanciare una campagna SEM, oltre a tutti gli studi preventivi sugli obiettivi e il target di riferimento, bisognerebbe:
- Studiare delle pagine di atterraggio ad hoc che contengano le stesse parole chiave utilizzate nel copy degli annunci.
- Il copy, nel caso di AdWords in particolare, dovrebbe possibilmente provare ad intercettare le intenzioni di ricerca degli utenti e contenere, quindi, delle parole chiave preventivamente ricercate e analizzate.
Spero che questo articolo sia stato utile e se hai dubbi, considerazioni o esperienze che possano aggiungere valore ti invito ad usare il modulo dei commenti.
Autore: Ferdinando Signorelli, per il MaxValle.
