Scrivere il Tag Title: cosa impariamo dalla SERP

Nella ricerca web l’obiettivo di Google è offrire agli utenti i risultati di ricerca migliori e più pertinenti.

Ogni volta che digitiamo una query sui motori di ricerca il primo inequivocabile approccio che abbiamo con un sito web avviene tramite il TAG TITLE, l’elemento principale (per dimensioni, quantomeno) che appare più evidente negli snippet che compongono la SERP.

Nelle Linee Guida di Google le indicazioni principali che vengono fornite sono queste:

Crea titoli di pagina univoci e precisi: Scegli un titolo di facile lettura e che comunichi in modo efficace l’argomento dei contenuti della pagina.
Ad esempio: Il titolo della home page può indicare il nome del sito web o dell’attività e potrebbe includere altre informazioni importanti come il luogo fisico dell’azienda o alcune delle sue offerte e missioni principali.

Poche righe riassumono al meglio le pratiche migliori, ma oggi voglio analizzare le SERP con voi per cercare di avere qualche informazione in più attingendo direttamente dai risultati indicizzati. Faremo una specie di reverse engineering, cercando di non soffermarci solo alle apparenze. Scommettiamo che avremo qualche info in più?

Query “siti di scommesse” risultati in PRIMA pagina rilevati a Agosto 2018

Query “siti di scommesse” risultati in DECIMA pagina rilevati a Agosto 2018

Cosa presentano i TAG TITLE in prima pagina:

• (quasi) Match Esatto della Keyword
• Campo del “mese” dinamico
• Presenza del brand
• Lunghezza ottimizzata

Cosa presentano i TAG TITLE in decima pagina:

• Intento differente (news, title generici)
• Title non personalizzati
• Title troppo lunghi
• Brand

L’obiettivo di ogni snippet dovrebbe essere quello di rispondere in modo migliore alla query dell’utente, per creare il nostro TAG TITLE in modo efficace allora dobbiamo trovare una frase (o meglio, un pattern) che riassuma in pochi caratteri il main content della pagina, lo scopo e – dopo l’ultimo update di Google se ne parla molto, – il beneficial purpose ovvero i vantaggi che dovrebbe avere l’utente scegliendo proprio la nostra URL.

Confrontare la prima pagina di Google e le pagine successive ci aiuta a mettere in evidenza le caratteristiche che sono state premiate per ogni SERP.

Pur sapendo già che il posto conquistato dalla URL in SERP dipende in piccolissima parte dal tag title, ma se guardiamo con attenzione possiamo notare delle somiglianze tra i contenuti che primeggiano rispetto ad altri.

Come creare un pattern vincente per il tag title

Mi piace pensare che ogni sito web abbia un pattern univoco da utilizzare nei propri tag title perché dentro al tag title possiamo trovare il cuore di ogni pagina web.

Il tag title è STRATEGIA

Dobbiamo intercettare l’utente nel momento giusto, NEL POSTO GIUSTO.

Bisognerebbe cominciare a fare una distinzione e a mettere da parte le “vanity keyword” a favore di keyword che portano traffico realmente profilato. Lo screen che segue (effettuato a Novembre 2017) è il frutto di una ricerca geolocalizzata a Bologna dove il risultato per “urgenze dentali” è un gruppo di studi dentistici toscani.

Le considerazioni che si possono fare sono molteplici: l’uso di un title non localizzato può aver favorito il posizionamento su “qualsiasi” SERP? Può avere dei vantaggi un posto in prima pagina se poi l’offerta risponde a un bisogno “geolocalizzato” (almeno in apparenza). Certa che non esista LA risposta definitiva, vorrei stimolare una riflessione. Voi cosa ne pensate?

Propongo un confronto con una SERP più recente, Settembre 2018, sempre per la query “urgenze dentali” con ricerca geolocalizzata a Bologna.

La composizione di questo title presenta elementi differenti rispetto al primo: presenza del riferimento alla Home, keyword a chiave esatta, riferimento al professionista, località, brand.

Continuo a domandarmi perché Google in una SERP bolognese mi proponga un servizio a Roma, ma lo snippet è più chiaro e nel mio caso specifico, so fin dall’inizio che non è la risposta al mio problema. Se ragioniamo in termini di scopo della pagina, l’elemento della geolocalizzazione è cruciale.

Il tag title è SEO

Nell’ottimizzazione on-site è un elemento fondamentale per fornire informazioni al motore di ricerca sui contenuti. Il tag title è solo uno degli ingredienti, ma è indubbio che una frase della lunghezza adeguata (e quindi visualizzabile per intero) e che contenga le risposta all’intento di ricerca dell’utente ha più possibilità di posizionarsi. Anche in settori competitivi.

È importante pensare anche al traffico che proviene da mobile, dove gli snippet sono ulteriormente ridotti. Il tag title dovrebbe essere il frutto di una ricerca che comprende l’analisi del bacino di traffico potenziale e lo studio dei competitor. Fare una valutazione d’insieme per identificare le keyword migliori dovrebbe essere sempre il punto di partenza.

query: “app incontri” (SERP di Settembre 2018)

query: “pub bologna” (SERP di Novembre 2017)

Il tag title è content

Pensa cosa stanno cercando i tuoi utenti, dimostra credibilità, esprimi il tuo valore. Si può fare anche in poche righe? SI. Perché gli utenti dovrebbero scegliere il tuo snippet tra tutti? Studiare la SERP ci aiuta a capire gli elementi ricorrenti nel settore di riferimento per creare un pattern che esprima al meglio la nostra pagina web e il suo scopo.

Se siamo a corto di idee, facciamoci ispirare dalle scelte fatte dagli inserzionisti negli annunci a pagamento. Spesso, sono una buona fonte da cui attingere!

query: “aerei per Londra” (SERP di Settembre 2018)

query: “comprare bitcoin”

Il tag title è branding

…ma il brand non serve sempre! Se è vero che di default i tag title si compongono di “Titolo Pagina | Brand” ricordiamo che il brand è da inserire se aggiunge un reale valore allo snippet. Ci sono tanti siti dove la combinazione “Titolo | Categoria” può offrire performance interessanti rispetto all’alternativa standard.

Evitiamo di affidare queste scelte al caso! Se invece il brand è autorevole e rappresenta un elemento che può effettivamente favorire il CTR ben venga inserire il brand nella composizione del Tag Title. I perfezionisti troveranno utile la creazione di un diagramma ad albero per delineare come deve essere creato il Tag Title di ogni sezione del sito web. Personalmente sconsiglio le scelte random, diverse per ogni pagina web.

query: “divano design sconto” (SERP di Settembre 2018)

Nella stessa SERP il sito presente nello screen occupa due risultati in quest’ordine. È curioso che il risultato che mette in evidenza lo sconto, abbia una posizione migliore rispetto al risultato – più pertinente – con in evidenza il brand; brand che, in questo caso, corrisponde a un EMD.

Il tag title NON è il TITOLO

Non sbagliamo: tag title e titolo (il nostro h1) sono due cose diverse. Hanno funzioni differenti e vengono fruiti dall’utente in momenti differenti della sessione di ricerca. Quando l’utente legge il titolo del nostro contenuto ha già fatto un primo passo verso il nostro sito attraverso il click nello snippet.

Nel titolo, a seconda del template utilizzato, abbiamo un numero di caratteri diversi da poter utilizzare, possiamo essere più creativi, variare le keyword con sinonimi e attuare le scelte necessarie per fare in modo che il lettore prosegua l’esperienza nella pagina web fino alla conversione.

Per concludere

Ogni giorno in SERP possiamo studiare le migliori pratiche e le diverse interpretazioni che i siti web (e i loro webmaster o SEO) danno rispetto alle linee guida di Google. Seppur di fronte a un sistema in continuo cambiamento e in balia di algoritmi che da un giorno all’altro modificano le regole del gioco (pensiamo al recente update del 1 Agosto), guardare alle SERP con occhio critico ci permette di conoscere meglio il settore nel quale lavoriamo.

Lo studio dei competitor, dei risultati a pagamento, dell’intento di ricerca, della rilevanza dei contenuti, come in un circolo virtuoso, dovrebbe portarci al punto di partenza:

Offrire agli utenti i risultati di ricerca migliori e più pertinenti.

E se il tutto comincia proprio dal tag title del nostro snippet, cominciamo a dedicargli l’attenzione che merita. Sembra semplice, ma non lo è… parola alle SERP!

query: “pieve di cento”

query: “commercialista bologna”

query: “corso inglese online”

query: “birra online”

Autore: Elisa Contessotto, creative strategist e formatrice, per il MaxValle.