Marketing sanitario per medici e cliniche

Il marketing sanitario è l’insieme delle attività che fanno incontrare un medico, un poliambulatorio o una clinica e le persone della zona che stanno già cercando una visita o un esame — comparire nelle ricerche locali, avere una scheda Google curata e aggiornata, un sito che spiega le prestazioni in modo comprensibile e permette di prenotare senza restare al telefono. Non è pubblicità nel senso classico, ed è bene che non lo sia: la comunicazione in sanità ha regole precise su cosa si può dire e come.

Quasi tutti gli studi e le strutture che vedo hanno un sito. Il problema quasi mai è che il sito “sia brutto”: è che è costruito per chi lo studio lo conosce già. Racconta la storia, le convenzioni, le apparecchiature. Va benissimo per il paziente che ti è stato indicato dal medico di famiglia e vuole solo il numero per prenotare. Non serve a nulla per la persona che alle undici di sera cerca “cardiologo” o “ecografia addome” più il nome della sua città, non ti conosce, e sta decidendo chi chiamare domani mattina.

C’è poi una distinzione che quasi nessuno fa, e che cambia tutto: un medico che riceve in ambulatorio, un poliambulatorio con dieci specialisti e una clinica privata sono tre situazioni diverse, con tre problemi diversi e tre budget diversi. Il singolo specialista deve farsi trovare sulla propria specialità nella propria città. Il poliambulatorio deve far emergere ogni specialista e ogni prestazione, non solo il nome della struttura. La clinica compete anche con gli ospedali e con i grandi gruppi sanitari, dove la partita si gioca su reparti, tempi di attesa e percorsi di cura. Applicare la stessa ricetta a tutti e tre è il modo più rapido per sprecare il budget.

Il punto di partenza, però, è lo stesso: capire perché chi cerca non ti trova, o ti trova e non prenota. Qui sotto ci sono i sei motivi che ricorrono con più frequenza negli studi e nelle strutture italiane, e se vuoi sapere quali riguardano il tuo puoi partire dall’analisi gratuita del sito.

È la prima cosa che medici e direttori di struttura si aspettano di sentirsi dire, e quasi sempre non è vera. Nella grande maggioranza dei casi il sito che hai contiene già il materiale giusto: è organizzato per raccontare la struttura, non per farsi trovare da chi cerca una prestazione. Rimettere in ordine le pagine delle visite e degli esami, sistemare la scheda Google, alleggerire le immagini e aggiungere un modo semplice di prenotare costa una frazione di un sito nuovo, e produce effetti molto prima.

Un sito rifatto da capo, per giunta, riparte da zero agli occhi di Google: se lo studio aveva costruito qualcosa negli anni, il rifacimento fatto senza precauzioni lo cancella. Ho visto strutture perdere metà delle richieste il mese dopo aver inaugurato un sito più bello del precedente. Il sito nuovo ha senso quando la base è davvero irrecuperabile, ed è una conclusione a cui si arriva guardando i dati, non per abitudine commerciale.

Per questo il percorso comincia sempre da una diagnosi e non da un preventivo: prima si capisce da dove arrivano — e da dove non arrivano — le prenotazioni, poi si decide dove intervenire, in ordine di ritorno. Se invece la tua domanda riguarda come usare l’intelligenza artificiale nello studio per agenda, richiami e risposte ai pazienti, quello è un percorso diverso e ne parlo in pagine dedicate, anche per i poliambulatori e per le cliniche private.