L’attivitร  di link baiting ha il duplice obiettivo di ottenere dei backlink a favore di una risorsa (URL) specifica e di incrementare la visibilitร  online della stessa (e del relativo brand). In altre parole, significa far compiere un’azione specifica (o una serie di azioni) ad un segmento di persone precedentemente individuate.

Poichรฉ le azioni che si possono compiere online sono molteplici (pubblicazione di un contenuto corredato da link, condivisione nei social network) ed anche la natura del link stesso puรฒ essere diversa (link testuale, link sotto forma di immagine, co-citazioni, co-occorrenze, menzione nei social network), risulta determinante conoscere approfonditamente il segmento di persone sulle quali si vuole agire per studiare una formula che:

  • sia in linea con le loro abitudini di utilizzo della rete;
  • sia comprensibile;
  • sia facile da attuare;
  • consideri gli ambienti (online) dove il segmento preferisce passare il grosso tempo.

Ne deriva, quindi, che la prima fase di ideazione di una campagna di link baiting passi per una profonda analisi e conoscenza del segmento di persone che si vogliono coinvolgere.

Ciรฒ puรฒ essere fatto mediante l’analisi di dati giร  a disposizione ma anche attivando degli strumenti atti a raccogliere altri dati, nuove informazioni, come ad esempio una survey online promossa tramite il sito web, la newsletter – se presente -, i profili social – con l’aiuto di un budget di advertising.

A questa fase di conoscenza del segmento di persone da coinvolgere vanno aggiunte delle considerazioni che hanno a che fare maggiormente con le dinamiche SEO (poichรฉ uno degli obiettivi ultimi รจ anche ottenere un incremento dei backlink):

  • ร ncore del link;
  • posizione del link rispetto al contenuto che verrร  prodotto;
  • pianificazione temporale (nel limite del possibile) dei link da acquisire;
  • eventuale migrazione (redirect 301) verso un’altra risorsa qualora l’iniziativa dovesse avere una chiara connotazione temporale;
  • URL da coinvolgere. Considerando anche l’ipotesi, partendo dalla conoscenza del segmento di persone, che potrebbe essere piรน efficace ottenere visibilitร  tramite un sito web โ€œospiteโ€ per poi veicolare il โ€œlink juiceโ€ verso una risorsa proprietaria con dei backlink (v. esempio di Lexus e Buzzfeed).

L’approccio, semplificando, รจ quello di circoscrivere la libertร  di azione dei creativi all’interno di un recinto definito con dei dati: โ€œdata driven creativityโ€. Lo step successivo, sarร  quindi dare libero sfogo al team di persone creative. Il supporto (scientifico) che si puรฒ dare in questa fase รจ quello di elencare e descrivere i principali trend – quelli piรน attuali per il dato momento – che riscontrano un tasso di viralitร  maggiore, es. GIF animate, generatori automatici di frasi, … Nonchรฉ cercare se in passato, rispetto allo stesso insieme di persone, sono state svolte delle iniziative simili (di altri brand/competitor) che hanno particolarmente funzionato. Conclusa tale fase, si procederร  poi alla pianificazione delle attivitร  di promozione a supporto dell’iniziativa di link baiting.

Questo รจ un passaggio importante e per nulla scontato (a livello di strategia): รจ incredibilmente raro riuscire a progettare una campagna che riesce a scatenare un abbondante passaparola senza il supporto di un po’ di pubblicitร ; anche il caso di Dove (qui il link al celebre video), come confermato da Google, ha riportato il dato per cui ogni 4 impression registrate, 3 erano state ottenute mediante dell’advertising a supporto. Qui l’approccio sarร , al contempo, qualitativo e quantitativo: andare alla ricerca di canali online, risorse, influencer che incontrino i gusti del segmento di persone target ma che abbiano anche una elevata capacitร  di raggiungere un notevole numero di persone.

Decisivo sarร  il coordinamento temporale di queste dinamiche per ottenere il massimo dell’esposizione in una finestra temporale relativamente ridotta affinchรฉ si possano, in teoria, concretizzare le condizioni per l’innesco della viralitร . Lo scheletro delle attivitร  รจ quindi:

  • analisi del target;
  • condivisione delle dinamiche tipiche della SEO per questi frangenti;
  • progettare e sviluppare l’oggetto al centro dell’iniziativa;
  • pianificazione delle attivitร  di promozione a supporto dellโ€™iniziativa;
  • coordinare – temporalmente parlando – tutti i canali, le risorse e gli influencer coinvolti;
  • realizzare un report che descrive, nel dettaglio, l’efficacia della stessa (impression, visite, conversioni, social KPI).

Vediamo di seguito due esempi. Naturalmente non ho conferma del fatto che l’approccio sopra descritto sia stato effettivamente applicato; diciamo che il tutto si รจ svolto in maniera tanto fluida da farmi pensare che poco fosse stato lasciato al caso e molto, invece, definito a tavolino.

Il caso Mailbox

(client di posta elettronica – acquistato da Dropbox e la cui cessazione รจ stata programmata per il 26 febbraio 2016)

Mailbox

All’epoca, era il 29 novembre 2012, Mailbox si presentava – tramite il video qui sotto – come un client di posta elettronica per smartphone rivoluzionario.

Compito arduo: sostituire delle soluzioni installate di default all’interno di un sistema operativo giร  pronto non รจ per nulla banale (la storia di Internet Explorer, al netto delle questioni legali, la conosciamo tutti).

Bisogna lavorare incredibilmente bene sulle funzionalitร , il design, l’esperienza utente e bisogna progettare di fare un bel po’ di baccano attorno all’iniziativa. Proviamo a risalire la corrente di quelli che potrebbero essere stati i ragionamenti del team di Mailbox. Di seguito:

  • quali potrebbero essere quegli utenti piรน propensi a sostituire client di posta nel proprio smartphone? Innanzitutto chi รจ in grado di farlo, chi ne ha le capacitร , chi ha piacere di provare nuove soluzioni, chi ha le conoscenze per โ€œpersonalizzareโ€ il proprio smartphone aggiungendo (e sostituendo) le applicazioni giร  presenti;
  • chi sono quindi queste persone? Probabilmente persone che passano parecchio tempo sullo smartphone, che hanno confidenza con lo strumento; รจ piรน il geek, piรน lo smanettone che il business man. Probabilmente รจ piรน la โ€œfettaโ€ dai 35-40 anni in giรน;
  • e dove li trovo questi smanettoni? Su Facebook, Twitter e gli altri social network โ€œdi tendenzaโ€ (anche se in numero minore);
  • immaginando il tempo che passano sullo smartphone e sulle loro app preferite, quali azioni richiedono loro un impegno praticamente pari a zero? Sicuramente una ricondivisione nei social network; tanto, da qualche parte, un account ce l’hanno tutti;
  • altre caratteristiche di questo segmento di persone che, magari, non emergono dal principio? Probabilmente alcuni di loro sono early adopter quindi fanno a gara per provare le cose prima degli altri e, mediante questo, distinguersi.

Tutte queste risposte messe insieme hanno prodotto (rispetto a quello che sono riuscito a ripescare):

  • un account su Twitter con quasi 66.000 follower;
  • una pagina su Facebook con quasi 20.000 fan;
  • un account su Instagram;
  • un account su Tumblr;
  • un video – quello originale postato su Vimeo – che ha ottenuto quasi 9 milioni di visualizzazioni. Tra l’altro mi piace sottolineare anche com’รจ stato pensato il video in relazione al target: i contenuti che si intravedono sono:

    • mail di conferma circa degli acquisti online

    • proposta di incontro tra amici

    • conferma della prenotazione di una cena

    • idee per il regalo di compleanno della sorella

    • (ah!) una riunione di lavoro

    • un happy hour
    • Inoltre l’ambientazione รจ quella di uno spazio aperto, nella natura, benchรฉ il client di posta sia anche uno strumento di lavoro;

  • un’iniziativa virale rispetto alla coda che c’era per l’attivazione dell’app. Questo รจ il punto centrale, secondo il mio parere: hanno toccato una leva molto sensibile per gli early adopter (dichiarando quante persone c’era prima di me in coda ma anche quante ce n’erano dopo) lasciando l’opzione di passare davanti a qualcuno in cambio di un’azione, per questa natura di utenti, incredibilmente semplice: pubblicare un messaggio preconfezionato (tra l’altro approccio utile per poi monitorare meglio la conversazione) su Twitter e Facebook. Cosรฌ hanno generato un bel baccano.

Tutto il baccano che sono riusciti a generare ha sicuramente raccolto l’attenzione delle testate editoriali principali (potrebbe anche essere che alcuni redattori siano finiti nel segmento degli utenti interessanti). Perรฒ, altrettanto sicuramente, le attivitร  di digital PR non sono state lasciate al caso: l’app รจ stata ufficialmente lanciata il 7 febbraio 2013 ed essere pubblicati a dicembre 2012 da testate quali TechCrunch, The Verge e Cult of Mac non รจ stata solo una questione di fortuna.

Infine, per tornare al concetto principale – e perchรฉ il traffico da Google per parole chiave quali โ€œemail app iphoneโ€ non penso faccia schifo – diamo un’occhiata al profilo di backlink del dominio โ€œhttp://www.mailboxapp.comโ€ (tramite Majestic).

Analisi del profilo di backlink effettuata con Majestic

Il caso Dove con il video โ€œSchizzi di vera bellezzaโ€

Il secondo caso, molto probabilmente, รจ ancora piรน famoso.

Si tratta di uno dei video piรน visti di sempre ed in questo mio contributo faccio emergere solamente gli aspetti, dal mio punto di vista, piรน significativi facendo riferimento a questa ottima analisi (che mi limito quindi a linkare: โ€œHow Dove’s ‘Real Beauty Sketches’ Became The Most Viral Video Ad Of All Timeโ€). Di seguito:

  • si รจ partiti da un dato statistico in riferimento alle persone verso le quali, per la maggiore, si rivolge Dove: […]Over half (54%) of women globally agree that when it comes to how they look, they are their own worst beauty critic, which equates to a staggering 672 million women around the world[…]
  • un video, che tocca leve emozionali, si presta incredibilmente bene alla ricondivisione (nei social);
  • poichรฉ la campagna รจ stata internazionale, il video รจ stato caricato su YouTube in 25 lingue (quante volte oggi, per rispondere all’esigenza dellโ€™internazionale, ci limitiamo all’inglese โ€œche tanto lo parliamo tuttiโ€?)
  • hanno discusso, perchรฉ loro se lo possono permettere, direttamente con Youtube;
  • hanno pianificato del media su testate quali Today Show, Mashable, Huffington Post.

Poi, naturalmente, l’oggetto al centro della strategia (la storia, l’iniziativa ed il video che la racconta) ha avuto un ruolo determinante nel successo della campagna. Che ne pensate di un approccio di questo tipo? La mia deformazione da non-creativo ha concesso molto meno spazio al foglio bianco, perรฒ conosco chi sarebbe contro questa โ€œgabbia data-drivenโ€. Qual รจ la vostra opinione al riguardo?

Autore: Marco Ziero, consulente di web marketing per MOCA Interactive, per il Max Valle.

Max Valle

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