Il digital marketing (o marketing digitale che dir si voglia) è in costante evoluzione e, con esso, anche una delle attività che prediligo maggiormente: la SEO.

Quando gli addetti ai lavori parlano di Search Engine Optimization, discutono su tutte le tecniche utili per ottimizzare un website per i motori di ricerca e, successivamente, su quelle buone norme che servono per posizionarlo nelle SERP per migliaia di keyword.

Troppo spesso, però, si tralascia quello che è il passo fondamentale per le attività di posizionamento: la keyword research.

È proprio da questo tassello che parte il progetto e risulterà un passo decisivo per avere una buona o una pessima riuscita dei propri obiettivi!

Per una corretta strategia, la Keyword research deve essere costruita partendo dai vari brief con i clienti e attraverso un audit online (e offline!) ben definito, relativo a target, competitor e sfruttando una giusta analisi SWOT!

A cosa deve portare?

Semplice, al raggiungimento degli obiettivi! Questi varieranno in base alle esigenze del cliente: incremento visite uniche al website, micro-conversioni (lead generation), conversioni dirette, ecc.

È chiaro che la KR dovrebbe essere sempre applicata con il fine di intercettare la domanda degli utenti, che sia consapevole o latente.

Il problema, però, non è solo questo!

Lo sospettavi, vero?

Anche quando abbiamo seguito tutte le attività correttamente, potrebbe ancora mancare un elemento fondamentale: come si comportano gli utenti sul nostro sito?

Lo so che ci pensi, ma dopo che ci hai pensato, come agisci?

Ammettendo che gli step di una strategia digitale SEO oriented siano stati seguiti in maniera precisa e puntuale, dobbiamo verificare cosa fanno gli utenti una volta che atterrano a “casa nostra” e, soprattutto, in che modo lo fanno.

Qui entra in gioco la web analytics e la User Experience!

Quando si parla di web analytics e di UX, non bisogna fermarsi ai valori che i tool analitici forniscono. Spesso usiamo il solo rapporto ToS (durata media della sessione) e BR (frequenza di rimbalzo) per capire come la nostra strategia stia evolvendo.

In realtà, non è questo il solo parametro da tenere in considerazione. Ce ne sono altri! E ti avviso: non sono pochi!

Da qualche parte, però, bisogna pur cominciare!

Una volta noto il valore del rapporto ToS e BR, bisogna ragionare sui seguenti punti:

pagine visitate dagli utenti;
timing di permanenza per ogni pagina;
quali sono le keywords che hanno portato alla visita della pagina;
comportamento degli utenti all’interno del nostro sito.

I dati che ricaveremo, benché rappresentino il punto di partenza, se ben analizzati possono essere molto utili per la definizione del nostro target, della user behaviour e, soprattutto, per la creazione del modello buyer personas.

Un piccolo caso studio

Recentemente, grazie a questi dati, siamo riusciti a incrementare considerevolmente le micro-conversioni di un cliente, riuscendo a raggiungere gli obiettivi prefissati prima del tempo.

Il cliente in esame lavora nell’ambito dei servizi.

Problema: gli utenti giungono su alcune pagine che devono portare alla micro-conversione, trascorrono oltre 4 minuti in media su di esse, ma non arrivando a fornire i lead.

Alcune domande che ci siamo posti: il contenuto non è corretto? L’atterraggio (clic) arriva dopo una ricerca errata? Il form non funziona?

Avendo scartate tutte le ipotesi, poiché il contenuto risultava pertinente e corretto con la ricerca effettuata e che il form funzionava in maniera precisa, abbiamo focalizzato l’attenzione su altro, individuando un paio di assunti aggiuntivi.

Grazie a Google Analytics avevamo i seguenti dati:

su queste pagine, verificando il flusso di comportamento, avevamo notato un continuo ritorno alla home page come seconda interazione;
la pagina di conversione coincideva spesso con quella di exit;
nessuno andava sulla pagina contatti (strano, se vuoi lasciarmi un tuo recapito perché non compi l’azione?).

Abbiamo attivato, sfruttando Crazy Egg e in regola con la GDPR, le mappe di calore e i recordings.

Dopo un mese di monitoraggio – è poco, ma quanto basta per farci un’idea! – abbiamo notato come su alcuni dispositivi mobile e su determinati browser, il form a volte si caricava male (espressione tecnica per affermare che non avveniva il rendering! 😀 ) e a volte i vari browser non lo caricavano per nulla.

Per giunta, a causa di un bug, su alcuni dispositivi la voce del menù contatti scompariva al clic (sì, se te lo stai chiedendo avevamo una serie di confetti sulla voce di menù contatti).

Ovviamente, abbiamo provveduto a individuare le cause del bug e a risolverle.

Questa piccola modifica ha fatto sì che le micro-conversioni aumentassero in maniera esponenziale!

E cosa c’entra la SEO?

Te lo spiego subito.

I lead in entrata avevano una caratteristica in comune: oltre a richiedere informazioni dirette sul servizio, con select box ben definite, ponevano domande assolutamente pertinenti, che non erano state prese in considerazione sul brief e non erano, di conseguenza, emerse neanche dalla keyword research.

Abbiamo, così, ampliato la nostra KR, modificando i contenuti e le nostre strategie secondo quelle che erano le nuove indicazioni.

Così facendo, nel giro di qualche mese, abbiamo aumentato il posizionamento totale delle nostre keyword di conversione, moltiplicando in maniera esponenziale l’arrivo di lead profilati.

Questo tipo di approccio ha dato lustro alla nostra interpretazione dei dati e, grazie all’incrocio di più informazioni analitiche in concomitanza con l’unione di attività di posizionamento e user experience, siamo riusciti a ottenere risultati performanti.

Lo step successivo e maggiormente complesso è quello di consolidare i risultati raggiunti.

Può sembrare banale, ma la vera strategia l’hanno definita gli utenti stessi, fornendoci quelle informazioni, in maniera indiretta, che analizzate e strutturate correttamente ci hanno permesso di inserire un altro tassello sul nostro modello di buyer personas.

In definitiva, il digital marketing è ampio, troppo ampio. Anche se la SEO (parte integrante delle attività SEM e quindi del marketing online), di cui sono perdutamente innamorato, è vitale, senza l’analisi degli utenti e dei dati non si può migliorare il ROI di un’azienda.

È quello per cui siamo chiamati a dare il massimo!

Bisogna solo ricordare e tenere sempre a mente che gli strumenti per la lettura dei dati ce li abbiamo già tra le mani, ciò che risulta fondamentale è il saperli interpretare!

Ora non ti resta che sfruttare queste piccole informazioni “in pillole” per potenziare alcune delle tue strategie digital!

Autore: Giovanni Le Coche, CEO di Arkys, per il Max Valle.