Un paio di settimane fa, è stato pubblicato l’AdEx Benchmark 2014, definita un po’ pretenziosamente come la “guida definitiva allo stato del mercato europeo della pubblicità online” (secondo il comunicato stampa). I dati salienti, annunciati durante l’annuale conferenza Interact di IAB Europe, sono sostanzialmente 2:

crescita del mercato europeo della pubblicità online: +11,6%
valore globale del mercato, nel 2014: 30,7 miliardi di euro

La crescita è stata avvertita in tutti i comparti dell’advertising, e nello specifico:

Display: crescita del +15,2% per un valore complessivo del mercato di 10,9 miliardi di euro. All’interno di questo segmento, il Mobile rappresenta il 17,7% (con una crescita del 72,5%), mentre i Video pesano per il 15,1%.
Search: crescita del +10,8% per un valore complessivo del mercato di 14,7 miliardi di euro. E’ ancora saldamente in testa, anche se è cresciuta meno della Display nel corso del 2014.
Classifieds & Directories: crescita del +5,8% per un valore complessivo del mercato di 4,9 miliardi di euro.

La stragrande maggioranza dei siti italiani che hanno riportato la notizia, ha enfatizzato con toni entusiastici i numeri e le performance del mercato pubblicitario europeo (e del Bel Paese), riportate nelle 35 pagine del PDF. Ebbene, in questo post NON si parlerà di questo, semplicemente perché non amo guardare a tutti i costi sempre e solo il bicchiere mezzo pieno, soprattutto quando c’è dentro solo un dito di vino. Ecco quindi come ti smonto i dati in questione:

1. “Nel 2014, in Europa c’è stata una crescita del mercato pubblicitario online dell’11,6%”

Vero. Peccato che negli anni precedenti, a parte il 2012, la crescita è stata ben più alta:

2. “Nel 2014, in Europa la spesa in pubblicità online è stata di 30,7 miliardi di euro”

Vero. Peccato che la TV, che da anni si dice verrà sorpassata dal web (se ne parlava già nel lontano 2009), è davanti a 33,5. E la stampa, che viene da tempo annunciata come stra-morta, è appena dietro a 26,8.

3. “Nel 2014, la crescita dell’Italia è stata del 12%”

Vero. Ed è dello 0,4% più alta della media europea. Peccato però che sui 26 Paesi presi in esame, siamo al 16° posto. E che davanti a noi ci sono paesi che crescono in modo molto più rapido e verticale.

4. “Nel 2014, l’Italia si è classifica al 4° posto a livello di spesa pubblicitaria online, superando la Russia”

Vero, e questa è la classifica dei primi 10 Paesi europei:

UK – €8.9bn
Germania – €5.4bn
Francia – €3.7bn
Italia – €1.9bn
Russia- €1.8bn
Paesi Bassi – €1.5bn
Svezia – €1.0bn
Spagna – €0.9bn
Danimarca – €0.7bn
Norvegia – €0.7bn

Ma basta andare su Google e cercare i vari stati europei per popolazione, per farsi 4 grasse risate. Per esempio:

L’Italia (60 milioni) ha poco meno degli abitanti del Regno Unito (64,1 milioni), che però fa più di 4 volte e mezzo rispetto a noi.
I Paesi Bassi hanno circa 16,8 milioni di abitanti. Però la differenza di ad spend con l’Italia è minima. Lo stesso paragone si può fare con Svezia (9,5 milioni di abitanti), Danimarca (5,6 milioni di abitanti) e Norvegia (5 milioni di abitanti). Tutti questi Paesi hanno una frazione dei nostri abitanti, ma – in proporzione – un spesa pubblicitaria online enormemente superiore.
Abbiamo superato la Russia, che ha il doppio dei nostri abitanti. Vero, ma sarebbe da capire come è stato fatto il cambio euro/rublo, vista la svalutazione della moneta russa…

Conclusione

Mi spiace, ma non posso essere d’accordo con la roboante dichiarazione di Carlo Noseda, presidente di IAB Italia:

Siamo davvero soddisfatti della fotografia del mercato italiano che ci restituisce l’AdEx Benchmark. Non solo siamo in linea con i principali paesi europei, e anzi in alcuni casi registriamo una crescita più alta, ma siamo anche riusciti a conquistare una posizione, raggiungendo il 4° posto. Questo importante risultato conferma la strategicità della nostra Industry e il valore per la crescita del Sistema Paese. L’Advertising online è una grande opportunità che dobbiamo essere sempre più in grado di cavalcare. La nostra associazione ha lavorato per stimolare l’interesse delle aziende investitrici verso il mondo della pubblicità online, penso all’ingresso di nuovi soci del segmento investitori. Un risultato che ci conferma che il percorso che stiamo seguendo è la strada da perseguire per contribuire alla crescita del nostro mercato.

Io penso invece che siamo indietro come non mai, e che – almeno da quanto sento in giro – gli editori italiani non hanno beneficiato granché di questa “crescita”. Se di crescita possiamo parlare…