I social NON influenzano le decisioni d’acquisto

La notizia non è propriamente nuova (ne avevo parlato un paio d’anni fa), ma questa volta è lo “State of the American Consumer Report” di Gallup – ripreso anche su Marketing Land – a dirci che le persone usano i social principalmente per… socializzare con amici e familiari, e che brand e aziende presenti su queste piattaforme non cambiano le abitudini di acquisto degli utenti, se non in minima parte.

Il 62% dei 18.525 intervistati ha infatti affermato che i social media non hanno alcuna influenza sulle loro decisioni di acquisto, il 30% da risposto “in parte”, e solo un misero 5% ha detto che i social esercitano una grande influenza. E i risultati non sono diversi nemmeno se si interpellano solo i più giovani.

Anche se si può notare una maggior influenza man mano che scende l’età degli utenti, il 48% dei “millennial”, ovvero dei nati dopo gli anni ’80 e quindi molto più attivi sui social network rispetto ai più anziani, afferma che i social non sono un fattore che interviene nel processo decisionale di acquisto. Le cose non cambiano molto nemmeno quando vengono presi i brand che i consumatori seguono sui social, o dei quali sono “fan”: in questo caso il 34% dice che i social media non hanno alcuna influenza, e il 53% una influenza limitata. C’è anche da dire che lo studio riflette semplicemente quella che è la percezione dell’utente. Quante persone ammettono di essere influenzate dalla pubblicità? E quanti ammetterebbero che la pubblicità influenza fortemente gli acquisti che fanno? In ogni caso, la stragrande maggioranza degli intervistati (94%) dice di essere sui social per “connettersi” con amici e familiari, e non per fare qualcosa di legato ad un prossimo acquisto, se non limitatamente.

Solo il 29%, infatti, fa uso dei social per trovare recensioni e informazioni sui prodotti, e il 20% per commentare le novità o recensire prodotti. In questo ambiente, Gallup consiglia ai brand di evitare tecniche di vendita aggressive (hard sell), e utilizzare invece i social per creare engagement con il consumatore: i consumatori più “coinvolti” sono in fatti quelli che spendono di più, con una share of wallet superiore del 23% rispetto alla media degli altri. Ogni sforzo per coinvolgere i consumatori dovrebbe avvenire sia online che offline, utilizzando tutti i possibili punti di contatto. I social non sono scollegati da tutto il resto, e raramente gli utenti interagiscono con le aziende solo attraverso questo canale. Ad esempio, dallo studio di Gallup riguardo ai servizi finanziari è emerso che il 79% degli clienti visita la filiale per effettuare transazioni o altri servizi, mentre solo l’11% segue la banca su Facebook e il 5% su Twitter. E nel settore retail (commercio al dettaglio), il 56% degli acquirenti afferma di prendere una decisione di acquisto in base a prodotti esposti nello store, mentre solo il 7% decide in base ai contenuti presenti sui social media. Riassumendo, Gallup suggerisce a chi vuol vendere tramite social di essere: 1. Autentici: i social media sono molto personali e colloquiali. Chi frequenta queste piattaforme non vuole avere a che fare con imbonitori che cercano di vendere ogni tipo di prodotto o servizio, ma con aziende sincere e gradevoli, propense ad ascoltare e rispondere. Vogliono interagire con una persona, non con un brand. Le aziende dovrebbero quindi pensare meno a vendere, e più a dialogare apertamente. 2. Reattivi: il mondo dei social è aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e gli utenti si aspettano risposte tempestive, anche di notte e nei fine settimana. Le aziende dovrebbero cercare di essere quanto più disponibili a rispondere alle domande, e soprattutto ai reclami e alle critiche. Ignorare feedback negativi può creare parecchi danni alla reputazione di un brand: è dunque necessario ascoltare attivamente i clienti, e rispondere di conseguenza. Se sono stati fatti degli errori, è bene ammetterli e prendersi le proprie responsabilità. 3. Avvincenti: è necessario creare contenuti interessanti, in grado di calamitare l’attenzione degli utenti, che sui social media sono sempre molto distratti o impegnati in altre attività. E non dovrebbero essere contenuti che cercano troppo di vendere o di promuovere qualcosa. Bisogna invece dare all’utente un valido motivo per visitare la pagina social dell’azienda e per spingerlo ad interagire con essa, cercando di fidelizzarlo.