Come automatizzare gli annunci di testo Google Ads

Da anni Google lavora al fine di ottimizzare al massimo l’automazione dei suoi annunci pubblicitari. 

Chi spende budget aziendale su Google Ads deve assolutamente approfittare del potenziale che è possibile sbloccare con le automazioni.

Se vuoi migliorare la tua strategia pubblicitaria tramite Google Ads (ma anche se stessi iniziando da zero) sei capitato nel posto giusto! 

In questo articolo andremo a spiegare le funzionalità principali relative alle automazioni, capire quando ci serve implementarle e perché.

Mantenere il controllo sui propri annunci mentre si sperimentano le automazioni è assolutamente possibile. Una cosa non esclude l’altra! L’obiettivo è fare ciò che è più conveniente per il nostro business.

Principi base

Chiariamo una cosa, se oggi Google è in grado di offrire queste funzionalità di automazione è principalmente dovuto agli investimenti e ricerca nel machine learning.

Google Ads divide le funzionalità di automazione in due categorie principali: Smart Bidding e Smart Creatives.

Automatizzare una campagna pubblicitaria non significa impostare il tutto una volta e poi dimenticarsene per sempre. 

Gli annunci continueranno ad avere bisogno di un lavoro di messa a punto e della necessaria manutenzione. 

Grazie all’automazione, diversi elementi delle tue campagne richiederanno meno tempo e funzioneranno in modo più fluido.

Strategie di offerte automatiche 

Google offre sei diversi tipi di strategie di offerta automatizzata:

1. Massimizza i Clic 
2. Quota impressioni target
3. Target CPA 
4. Target ROAS (leggi anche cos’è il ROAS)
5. Massimizza le conversioni
6. Massimizza il valore di conversione

Ognuna di queste sei strategie è utile per un motivo diverso, a seconda del proprio obiettivo. 

Ad esempio, se il tuo obiettivo è quello di mostrare i tuoi annunci a un pubblico più ampio, puoi usare “Quota impressioni target” e aumentare così la visibilità del tuo business. 

Oppure, se si desidera ottenere più visite al proprio sito si utilizza di solito la strategia “Massimizza i Clic”. Il clic in questo caso porterà l’utente sul tuo sito. 

In questo paragrafo ci dedichiamo in modo particolare ad un sottoinsieme di offerte automatiche, le “Smart Bidding”. 

Queste sono strategie che puntano alla conversione. Usarle significa affiancare agli annunci la potenza dell’apprendimento automatico, detto anche machine learning.

Prima di iniziare, assicuratevi di aver impostato correttamente il tracciamento delle conversioni.

Ecco le cinque strategie previste nello Smart Bidding:

Target CPA

CPA significa “Cost per Action”, ovvero costo per azione. L’utilizzo di questa strategia si concentra sull’aumento delle conversioni, spendendo un budget che sia il più vicino possibile all’importo che si è scelto di pagare per ogni conversione.

Nel caso vi sia uno storico di dati, Google indicherà un importo consigliato da impostare. Puoi selezionare l’importo suggerito oppure crearne uno tuo. 

Tieni presente che questa cifra è una media e che le singole conversioni possono costare più o meno della cifra impostata.

Questa è la strategia migliore da utilizzare quando i prodotti della tua campagna o del tuo gruppo di annunci hanno un range di prezzo simile.

Target ROAS

Questa strategia funziona in modo simile a Target CPA, ma si concentra sul ritorno sulla spesa pubblicitaria (Return On Advertising Spend).

Prima di utilizzare Target ROAS bisogna avere almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni, ma ovviamente più conversioni hai e meglio è. 

Dovrai anche impostare dei valori per le conversioni che stai monitorando.

Per capire il ROAS target ottimale, dovrai prima fare due calcoli matematici. Supponiamo che il tuo obiettivo sia di fare 15 Euro in vendite (valore di conversione) per ogni 2 Euro spesi in pubblicità. 

Ecco come si calcola il tuo ROAS:

€15 (in vendite) ÷ €2 (spesa in pubblicità) x 100% = 750% target ROAS

Massimizza le Conversioni

Il nome dice tutto e non serve quasi aggiungere altro: Massimizza le conversioni. 

Questa è la strategia da scegliere quando il tuo obiettivo ottenere il maggior numero di conversioni, rimanendo nei limiti del budget che vai a impostare.

Per ogni asta, il machine learning ti darà una mano a scegliere l’offerta ottimale per i tuoi annunci utilizzando i dati in tempo reale. Lo svantaggio è che le offerte esistenti non saranno utilizzate. 

Se decidi di adottare questa strategia, è una buona idea andare a controllare il tuo budget medio giornaliero e confrontarlo con quello che stai per impostare nella nuova strategia. 

Se stai spendendo meno di quanto impostato, il passaggio a “Massimizza le conversioni” potrebbe aumentare la tua spesa. 

Questo perché la strategia punta a farti ottenere il maggior numero di conversioni e per farlo utilizzerà tutto il budget che metti a disposizione.

Massimizza il valore di conversione

Molto simile alla strategia precedente. L’unica differenza è che in questo caso l’obiettivo è quello di raggiungere il massimo valore di conversione pur rimanendo entro il budget impostato.

CPC Ottimizzato

Questa strategia mescola un po’ le strategie di offerte manuali e automatiche. Le strategie che abbiamo esaminato in precedenza cercheranno sempre di spendere tutto il tuo budget. 

Con il CPC Ottimizzato il valore del clic si abbasserà o aumenterà in base ai dettagli di ogni singola asta. 

Se Google crede che un clic possa portare a una vendita, la tua offerta manuale viene alzata. Se sembra meno probabile, l’offerta viene abbassata e tu brucerai meno budget. Il sistema di Google Ads esamina diversi fattori, tra cui il browser, la posizione e l’ora del giorno e li confronta con i dati storici in possesso per valutare la qualità del clic e l’intento dell’utente.

Rapporti sulle strategie di offerta

Google non ti terrà all’oscuro di come viene speso il tuo budget e di cosa sta succede ai tuoi annunci. 

Quando si usa lo Smart Bidding, infatti, avrai modo di accedere a una reportistica approfondita e personalizzata in base alla strategia scelta. 

Questo ti permetterà di sapere cosa sta funzionando (o non funzionando) e come procedere nel caso sia necessario un intervento alla strategia.

Per accedere ai rapporti sulla strategia di offerta: 

1. Accedi al tuo account Google Ads
2. Vai alle tue campagne
3. Scegli la campagna che vuoi esaminare 
4. Trova la colonna “Tipo di strategia offerta”
5. Clicca su link all’interno della colonna per visualizzare il report 

Annunci dinamici della rete di ricerca

Nel caso in cui si disponga di un ampio inventario e di un sito web dettagliato, gli annunci dinamici potrebbero essere il tuo asso nella manica. 

Tuttavia, per ottenere un buon risultato e impostare il tutto correttamente, è necessario possedere un know how di base. 

I benefici chiave qui sono l’enorme risparmio di tempo e che – nel migliore dei casi – i tuoi annunci mostreranno esattamente ciò che l’utente sta cercando.

Come funziona

Dal momento in cui decidi di usare gli dinamici, rinunci all’uso di parole chiave. 

Piuttosto, Google setaccerà il tuo sito web o il feed dei prodotti per creare in modo dinamico i contenuti e i titoli dei tuoi annunci.

Dare a Google il controllo completo su ciò che gli utenti visualizzano suona come una cosa un po’ inquietante. 

Tuttavia, affidarsi al loro machine learning significa investire in annunci personalizzati e creati su misura per gli utenti.

Offerte

Piuttosto che fare offerte su parole chiave, con gli Annunci dinamici della rete di ricerca, imposti le offerte a livello di auto-target. 

Ciò significa che si dice a Google da quali pagine del sito si dovrebbero ottenere informazioni sui prodotti e poi si può impostare un’offerta per ciascuna di esse.

È anche possibile impostare offerte manualmente o utilizzando una delle strategie di Smart Bidding. 

Non usare se…

L’esecuzione delle campagne sarebbe un gioco da ragazzi se si potesse passare tutto il lavoro pesante a Google per il 100% del tempo. 

Purtroppo, ci sono alcuni casi in cui gli Annunci dinamici della rete di ricerca non sono una buona idea. 

• Se vuoi avere il controllo totale su tutti gli aspetti della campagna
• Se i tuoi annunci rientrano nella categoria dei contenuti limitati 

• Se il sito web non è raggiungibile con http:// (per esempio, se funziona solo con https://)
• Se il sito web è composto perlopiù da contenuti e immagini Flash
• Se il sito richiede una password per accedere al contenuto

Se il tuo sito è tra uno di questi casi, devi necessariamente puntare ad un metodo diverso.

Annunci adattabili della rete di ricerca

Se vuoi avere un po’ più di controllo sugli annunci delle tue campagne Google Ads, allora il consiglio è usare la strategia Annunci adattabili della rete di ricerca (Responsive Search Ads). 

Uno strumento di testing A/B molto potente, grazie ovviamente al machine learning.

Ecco come funziona: per ogni annuncio adattabile, potete fornire a Google fino a 15 titoli e 4 descrizioni. 

Tra questi, fino a 3 titoli e 2 descrizioni saranno scelti ogni volta e mostrati in diverse combinazioni. 

Nel corso del tempo, l’apprendimento automatico di Google scoprirà le combinazioni che performano meglio e le combinazioni più efficaci in base alle intenzioni degli utenti.

Fornisci quanti più titoli e descrizioni possibili per ogni annuncio. Più opzioni ha a disposizione Google, migliore è il lavoro che può fare per arrivare a una combinazione vincente. 

Google Ads suggerisce di preparare almeno 8-10 titoli e almeno 2 descrizioni uniche.

Assicurati che ogni titolo e descrizione siano il più possibile unici, in modo da ottenere i risultati più chiari. Ricordati di utilizzare le parole chiave all’interno dei titoli. 

Se hai già annunci con buone prestazioni è una buona idea inserire gli elementi testuali dell’annuncio come parte del test, dato che la loro efficacia è già stata dimostrata.

La pagina di supporto di Google fornisce esempi di usi buoni e cattivi:

In questo caso si sarebbe potuto evitare il cattivo esempio rendendo il testo unico per ogni titolo, scomponendolo in pezzi più piccoli e arricchendolo in generale.

Automatizzare le regole delle campagne

Nella gestione e manutenzione ordinaria delle campagne Google Ads ci sono diverse regole automatiche che è possibile impostare e che ci permettono di risparmiare tempo prezioso. 

Si tratta di semplici condizioni “if/then” che andrai a creare per innescare una certa azione nel momento in cui si verifica qualcosa di specifico, ovvero quando la condizione scelta viene soddisfatta.

Ci vuole un po’ di pianificazione e di ragionamento, ma se abbiamo le idee chiare su ciò che vogliamo ottenere siamo già a buon punto! 

Puoi pianificare annunci e offerte, controllare il budget e mettere in pausa gli annunci o le parole chiave che hanno un basso rendimento. 

Un consiglio per iniziare: pensa alle azioni che esegui manualmente ogni volta che accedi al tuo account. Prendi nota di tutti le azioni che compi e verifica quale di queste possono essere automatizzate.

Ecco alcune regole su cui puoi concentrarti se hai bisogno di un po’ di ispirazione:

Mettere in pausa alcune keyword 

Man mano che i tuoi annunci vengono pubblicati , scoprirai a malincuore che alcune parole chiave non funzionano come avresti voluto. 

Per ottimizzare le prestazioni della campagna è quindi utile impostare dei parametri. 

Ad esempio, se una particolare keyword scende al di sotto del rendimento desiderato, questa viene automaticamente messa in pausa e tu non spenderai budget inutile. Ecco come fare:

1. Clicca su Parole chiave.
2. Clicca sui 3 punti e poi scegli “Crea una regola automatizzata”. 
3. Tipo di regola > Metti in pausa le parole chiave.
4. Scegli a quali parole chiave vuoi che questa regola venga applicata 
5. Impostare la regola in base a Conversione e Costo.  Ad esempio: se il costo è > $x e ha > x Conversioni, mettere in pausa la parola chiave 
6. Scegliere con quale frequenza si desidera che questa regola venga eseguita (Frequenza) e quanto indietro si desidera che i dati vengano controllati ogni volta.

Cambiare l’offerta per parola chiave

È possibile impostare una regola per tenere d’occhio le parole chiave che stanno funzionando bene e che hanno anche un basso costo per ogni conversione. 

In questo caso la regola incrementerebbe in modo automatico l’offerta. 

È buona prassi impostare comunque un limite di offerta in modo da tenere sotto controllo il budget.

È ovviamente possibile impostare la regola all’inverso, ovvero in modo che diminuisca l’offerta per le parole chiave che non stanno funzionando bene e che hanno un costo elevato per ogni conversione.

Puntare a specifiche posizioni

Le prime posizioni nella pagina dei risultati di Google hanno un valore incredibile.

Se vuoi che i tuoi annunci raggiungano una determinata posizione, puoi creare delle regole al fine di modificare le offerte e raggiungere più facilmente questo obiettivo.

Attivare/pausa annunci in giorni specifici 

È prassi diffusa per gli e-commerce creare alcuni annunci speciali per le promozioni, soprattutto in determinati periodi dell’anno, durante i quali si spende di più (la settimana del Black Friday o del Cyber Monday ad esempio). 

Invece di preoccuparti ogni volta se hai attivato e messo in pausa i tuoi annunci, puoi creare una regola che pianifica il tutto.

Puoi farlo impostando la regola per una sola volta o in modo ricorrente, ad esempio se prevedete uno sconto ogni venerdì a partire dalle 13:00. 

È possibile dire a Google Ads che questa regola si applica su singoli annunci o per un gruppo di annunci.

Tieni sotto controllo il tuo budget

Buone norme da considerare: 

• Se stai impostando una regola giornaliera, utilizza i dati del giorno precedente.
• Tieni d’occhio le regole automatiche, soprattutto se comportano l’aumento o la diminuzione del budget.
• Assicurati che nessuna delle regole impostate sia in contraddizione con l’altra.
• Se si desidera gestire manualmente determinate parole chiave, è possibile escluderle dalle regole. 

Impostare le notifiche via e-mail

Una delle cose migliori in assoluto dell’automazione è che (se lo vogliamo) può evitarci stress e preoccupazioni. 

Sei tra coloro che controllano gli annunci più volte durante il giorno o (peggio) durante la notte? 

In questo caso impostare delle notifiche via e-mail potrebbe davvero aiutarti a stare più tranquillo e a concentrarti su altro.

Un consiglio: non creare notifiche email per ogni evento. Le notifiche via e-mail sono da impostare per segnalarci quando succede qualcosa di veramente buono o cattivo.

È anche possibile impostare una email di aggiornamento su come il budget sta andando durante la giornata. 

Se imposti l’invio per l’ora di pranzo, avrai un’idea chiara di quanto velocemente stai consumando il budget e se c’è qualcosa che deve essere modificato.

Google Ads Scripts

Questa sezione è dedicata soprattutto agli sviluppatori (o per i commercianti che hanno un programmatore a portata di mano). 

Il linguaggio di programmazione utilizzato da Google Ads  è JavaScript. 

I principali vantaggi dell’utilizzo degli script sono:

• Poter apportare ampie modifiche su più di un account utilizzando l’account principale.
• Risparmiare tempo andando ad applicare le regole al tuo account in modo trasversale.

Fortunatamente, Google Ads ci mette a disposizione diversi script pronti da usare. Il tutto è organizzato in una libreria di script che possiamo sfogliare per cercare la soluzione che stiamo cercando. 

In alternativa, gli script possono essere scritti a partira da zero. Una volta creati è necessario inviarli a Google Ads seguendo questa procedura:

1. Cliccare sull’icona Strumenti
2. Scegliere “Script” e cliccare il pulsante più (+) di colore blu.
3. Assegna un nome al tuo script.
4. Incolla il tuo codice JavaScript nella casella dell’editor.
5. Clicca su Salva oppure scegli Anteprima se non sei ancora pronto a farlo partire.
6. Una volta che tutto è a posto, fare clic su Autorizza Ora nella finestra pop-up.
7. Concedi l’accesso > Eseguire script adesso
8. Accedi a tutti i tuoi script nella sezione ‘Log’. Da qui è possibile anche interromperne l’esecuzione nel caso vi fosse la necessità.

Conclusioni

È importante approcciare le automazioni per gli annunci di testo in modo ragionato e ordinato. Averne molte non significa necessariamente che si sta percorrendo la strategia migliore.

Piuttosto, si tratta di capire cosa è meglio per le nostre campagne. Con un po’ di pianificazione (e inevitabili tentativi ed errori) puoi creare una strategia di automazione che ti fa risparmiare tempo e porterà equilibrio alle tue campagne Google Ads.