Customer Value Optimization: Come Creare un Business Profittevole

Ryan Deiss è un noto marketer texano. Uno dei suoi motti recita “He Knows How To Sell Stuff Online”, ovvero “lui sa come vendere le cose online”. Nel corso degli anni ha messo a punto un sistema in 7 punti denominato Customer Value Optimization – o CVO – che, a detta sua, è lo stesso che hanno utilizzato Starbucks, McDonald’s e Amazon per diventare leader nei rispettivi mercati. Il sistema funzionerebbe per qualsiasi attività, offline o online, e per aziende di qualsiasi dimensione, piccole o grandi. Funziona perché sfrutta tutti gli aspetti delle “leggi della crescita del business” di Jay Abraham, che recita:

• Aumenta il numero dei clienti
• Aumenta il valore medio della transazione per singolo cliente
• Aumenta il numero di transazioni per cliente

Vediamo assieme, punto per punto, come funziona il sistema di Ryan Deiss, partendo da questo flowchart (che lo riassume visivamente).

E ora approfondiamo i 7 passaggi:

1. Determina il Prodotto Adatto al Mercato

Non c’è nulla di più importante della scelta del giusto mercato, semplicemente perché da quella scelta dipende il trovare un pubblico di acquirenti disposti a comprare. Nessuna quantità di lavoro o di fortuna potrà aiutarti se non azzecchi un mercato ben disposto verso i tuoi prodotti. Forse avrai sentito dire che è possibile creare un business redditizio attorno alle passioni: non è così. Se non c’è un mercato sostenibile per i tuoi prodotti/servizi, tutto il tempo che investi nel creare il tuo business è tempo perso. Un mercato è interessante se:

• E’ grande abbastanza
• E’ monetizzabile

Per determinare se è grande a sufficienza, osserva:

• Se ci sono almeno 30.000 ricerche al mese per le 3 parole chiave di riferimento
• Se ci sono blog attivi
• Se ci sono forum attivi
• Se ci sono pagine su Facebook
• Se ci sono newsletter

Per determinare se il mercato è monetizzabile, osserva:

• La competizione diretta (gente che fa esattamente quello che fai tu: è un segnale positivo)
• La competizione indiretta (gente che vende nello stesso mercato, ma non i tuoi stessi prodotti/servizi)
• Le <ahref=”https: tagliaerbe-staging.bmavqlqcwx-pxr4kxl853gn.p.runcloud.link=”” 2015=”” 03=”” affiliazioni.html”=””>affiliazioni (guarda su Clickbank, ShareASale, Commission Junction e altri network di affiliazione)</ahref=”https:>
• Gli inserzionisti pubblicitari (se ci sono nomi noti, ci sono soldi che girano)
• I “guru” (ci sono persone molto influenti in quel mercato?)
• Gli ecommerce (siti che vendono prodotti/servizi in quel mercato)

Ovviamente questi non sono parametri da prendere troppo alla lettera, ma più cose di queste si trovano nel tuo mercato, e più è probabile che il business abbia successo. Ora cerchiamo invece di sfatare il mito del traffico…

2. Scegli le Fonti di Traffico

Potrai anche non crederci, ma ottenere traffico NON è un problema. Puoi avere problemi col modello di business, con l’offerta o con le misurazioni. Ma ottenere traffico NON è un problema. Ti spiego perché… Se ti dicessi che ogni visitatore che arriva sulla tua pagina ti fa guadagnare 10 euro, come mi risponderesti? Probabilmente, pagheresti fino a 10 euro per portare traffico a quella pagina, visto che fino a quella cifra stai ancora guadagnando. In realtà, potresti anche pagare più di 10 euro per portare un visitatore sulla pagina (ma questo la capirai leggendo fino in fondo questo articolo). Spesso dico:

Chi può spendere più soldi per acquisire un cliente, ha vinto.

Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon.com, una volta disse:

Il tuo margine è la mia opportunità.

Una volta che comprenderai la CVO, nessuno ti potrà fermare. Amazon vende con un margine ridottissimo, ma sa che questo sistema permette di acquisire nuovi clienti, che continuano poi a comprare i prodotti che vende. Il traffico non è un problema. Google, Facebook, Twitter e LinkedIn vendono traffico mirato. Ci sono agenzie che fanno questo di mestiere. Devi solo capire:

• Come scegliere il tipo di traffico giusto
• Come estrarre immediatamente il massimo valore da questo traffico

Non importa quali fonti scegli; l’importante è portare i prospect all’interno del funnel CVO. Fra le fonti di traffico online, le più note sono:

• Email marketing
• Pubblicità sui social (Facebook, Twitter, YouTube)
• Pubblicità sui banner
• Blogging
• Traffico organico dai social
• SEO

Un volta che hai portato l’utente all’interno del funnel, puoi passare al punto successivo…

3. Offri un “Lead Magnet”

Un Lead Magnet è un regalo di enorme valore, che offri in cambio delle informazioni di contatto dell’utente (solitamente l’indirizzo email). Anche se non c’è uno scambio di denaro vero e proprio, puoi vedere la cosa come la prima “transazione” che intercorre tra te e il tuo prospect. Il Lead Magnet viene solitamente offerto tramite una landing o una squeeze page, ottimizzata per convertire il traffico in lead. Non è necessario che la pagina in questione sia bellissima da vedere; l’importante è che converta (come quella qui sotto).

Il Lead Magnet è infatti pensato per generare lead, per portare utenti all’imboccatura del funnel: pensa quindi ad offrire qualcosa di irresistibile, perché più email riuscirai a raccogliere, e più Tripwire riuscirai a vendere.

4. Offri un “Tripwire”

Fino a questo punto hai generato lead tramite il Lead Magnet, ma non hai generato nuovi clienti. E’ giunto quindi il momento di offrire il Tripwire – ovvero un’offerta ad un costo contenuto, solitamente un massimo di 20 dollari – a chi ha mostrato interesse nei confronti del Lead Magnet. Il Tripwire cambia radicalmente il rapporto con i tuoi lead, perché anche se lo vendessi al costo di un solo dollaro, ecco che da quel momento il lead diventa un vero e proprio cliente.

Come per il Lead Magnet, anche il Tripwire deve essere irresistibile, e dovresti venderlo possibilmente al costo, se non addirittura in perdita. Non pensare a guadagnare tramite il Tripwire. Questo strumento ti servirà per acquisire clienti, perché non c’è nulla di più prezioso che un elenco di acquirenti disposti a comprare. Ecco un vecchio esempio di Tripwire, offerto dalla Columbia Records.

La casa discografica propone 13 dischi (o audiocassette) a 1 dollaro: un’offerta assolutamente irresistibile per gli amanti della musica, e probabilmente in perdita per Columbia. Ma – lo ripeto – lo scopo del Tripwire è quello di convertire il maggior numero possibile di utenti che hanno aderito al Lead Magnet in clienti paganti, e non quello di guadagnare. Ora che da lead sono diventati clienti, vediamo come aumentare il valore della transazione media per singolo cliente.

5. Offri un “Core Product”

Il Core Product è il tuo prodotto/servizio principale, quello su cui punti di più. Purtroppo la maggior parte delle aziende fa una enorme fatica a piazzarlo, perché prova a venderlo “a freddo”. Nel tuo caso, però, avrai meno difficoltà, perché hai già portato i tuoi lead ad essere clienti, passando dal Lead Magnet al Tripwire. Le vendite del Core Product possono essere profittevoli, ma anche in questo caso la cosa non è così importante. Se segui la logica della Customer Value Optimization, potresti anche reinvestire tutti i soldi fatti con il Core Product per acquisire più clienti, a differenza dei tuoi concorrenti che invece puntano solo a guadagnare con i loro Core Product. Ricorda la frase di Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon.com:

Il tuo margine è la mia opportunità.

La tua opportunità può essere quella di investire più soldi dei tuoi concorrenti per acquisire traffico, ottimizzare il tasso di conversione o il valore delle tue offerte. Potrebbe sorprenderti sapere che molte delle aziende di maggior successo al mondo non fanno profitto, fino al raggiungimento delle prossime 2 tappe della Customer Value Optimization.

6. Offri un “Profit Maximizer”

Il Profit Maximizer è il metodo che ti permette di aumentare il valore medio della transazione sul singolo cliente. La maggior parte delle aziende non ha un Tripwire, e non ha un Profit Maximizer: nascono e muoiono cercando di vendere solo ed esclusivamente il loro Core Product. McDonald’s, invece, non guadagna quasi nulla dalla vendita dell’hamburger. Sono le patatine e la bibita a fare da Profit Maximizer.

Best Buy vende notebook e TV con margini ridicoli, ma guadagna su cose come la garanzia, l’installazione o il supporto. Amazon, sulle sue pagine, mostra messaggi del tipo “Spesso comprati insieme” o “Chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche”. Pensa cosa puoi abbinare al tuo Core Product, studia strategie di up-selling e cross-selling. E c’è ancora un ultimo punto che ti permetterà di fare la differenza…

7. Crea un “Return Path”

L’ultima tecnica per far crescere il tuo business è quella di aumentare il numero di transazioni per singolo cliente. L’obietto del Return Path è quello di instaurare una comunicazione strategica con il tuo pubblico di acquirenti e prospect, che li induca a comprare più e più volte. Email marketing, content marketing, social media e pubblicità in retargeting sono tutte cose che ti mantengono in contatto con i tuoi clienti, e che possono aumentare la frequenza delle transazioni. Ricorda che provare a vendere qualcosa a chi è già un tuo cliente è enormemente più facile, e molto meno costoso, che provare a vendere qualcosa a chi non ti conosce affatto.