Cosa è la lead generation e come metterla in pratica.

Chiunque oggi voglia aumentare i propri clienti, deve attuare politiche di marketing efficaci e al passo con i tempi. Con l’esplosione dell’utilizzo degli smartphone, si è consolidato il comportamento di acquisto degli utenti, verso l’online, a discapito dell’offline.

Ciò significa che un’azienda o un professionista, devono rivolgersi sostanzialmente a Google per trovare nuova clientela. La Lead Generation, consiste nell’applicare strategie di marketing, con lo scopo di formare liste di contatti interessati al proprio prodotto o servizio.

E’ fondamentale capire che si tratta di potenziali clienti, che hanno mostrato un reale interesse ed hanno espresso il consenso a essere contattati. 

Come attirare clienti con la Lead Generation

Le tecniche per arrivare ad ottenere i lead consensati (ovvero che abbiano lasciato il loro consenso esplicito ad essere contattate, come espressamente richiesto dalla normativa privacy GDPR), possono riguardare sia il mondo l’online che anche le strategia di marketing l’offline.

Con il predominare della comunicazione su web, le strategia di marketing offline, sono andate a scemare ma non sono del tutto scomparse.

Una tecnica, ancora utilizzata da diverse aziende, che mette l’utente in una posizione di netta diffidenza è quella definita come “chiamata a freddo”.

Consiste nel chiamare grandi liste di utenti al telefono, solitamente è un’attività svolta dai tanto odiati Call Center, nell’obiettivo di catturare un cliente interessato all’acquisto.

L’abuso di queste strategie ha causato una progressiva sfiducia e ritrosia da parte degli utenti, che mostrano sempre più ostilità e/o disinteresse, agli approcci commerciali da parte di aziende.

Per questo oggi, in una corretta strategia di acquisizione del potenziale cliente, si utilizzano delle tecniche che mirano a conquistare la fiducia del cliente prima di capire se questo sia interessato all’acquisto di nostri prodotti o servizi.

In questi termini la Lead generation è proprio l’attività che deve essere svolta per raggiungere questo scopo.

Gli strumenti per generare lead, oggi, sono rivolti al mondo dell’online e riguardano:

  • Siti web o meglio blog
  • Attività tramite social network
  • E-mail marketing e Direct Mail
  • Pubblicità profilata

Facciamo un esempio, che riguarda la creazione dei leads, tramite un blog: un contenuto di qualità, scritto su un blog, porta utenti interessati all’argomento.

Tutto comincia con lo studio del mercato in cui andremo ad agire (mercato di riferimento), del target a cui rivolgerci (buyer personas) e dei problemi che questo target ha.

Avendo studiato numericamente questi dati, possiamo capire quali contenuti, possano risultare interessanti per il mercato in cui andremo ad agire.

Andranno svolte, in parallelo, una fitta attività di creazione di contenuti e contemporaneamente un’attività di posizionamento di questi contenuti sui motori di ricerca ( SEO – search engine optimization ) .

L’obiettivo primario è quello di risultare nelle prime posizioni con i nostri contenuti, al fine di permettere al potenziale cliente di leggerli.

Questa attività di generazione del traffico verso i nostri contenuti, può essere realizzata, previa valutazione economica, anche con annunci a pagamento su Google e sui social network come Facebook.

I navigatori web che raggiungono i nostri contenuti e che compiono azioni come iscriversi alla nostra newsletter, ai nostri canali social oppure che entrano nel nostro sistema di lead magnet sono chiamati lead (potenziali clienti).

Sta a noi, con una seconda fase di marketing, portare i potenziali clienti a divenire clienti.

Possiamo, ad esempio, utilizzare uno strumento automatico di preparazione all’acquisto del potenziale cliente che si chiama Funnel (imbuto).

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Come attrarre nuovi Lead; lead nurturing e lead magnet

Per riuscire a convertire un potenziale cliente, in cliente, servono informazioni. Dobbiamo conoscerli. Questa attività si chiama profilazione dell’utente.

La profilazione, è un’attività che serve a identificare le abitudini di acquisto e di navigazione degli utenti, online in questo caso.

I contenuti, o la pubblicità a loro diretta, dovrà risultare interessante e risolvere una problematica che hanno o avvertono realmente. 

Tramite le azioni che compiranno sulle nostre pagine, saremmo in grado di conoscerli e di capire quali esigenze hanno.

Per ottenere maggiore conoscenza del nostro lead, utilizzeremo le tecniche di lead nurturing.

Il Lead Nurturing, fa parte di una più ampia strategia di digital marketing.

E’ una strategia che consiste nel creare una relazione con il potenziale cliente, sfruttando diversi canali (blog, social ecc. ).

Questa strategia mira ai seguenti obiettivi per chi la implemente:

  • Reputazione: farsi conoscere e di conseguenza far crescere la propria reputazione (brand positioning)
  • Consapevolezza: i contenuti prodotti stimolano il potenziale cliente e lo invogliano ad un possibile acquisto
  • Conversione: è la fase di acquisto vera e propria
  • Fidelizzazione: dopo l’acquisto bisogna continuare a creare contenuti utili al cliente in modo che egli si senta fidelizzato

Queste fasi sono attuate principalmente con il content marketing, ovvero la produzione di contenuti di valore, a tema e che siano utili al potenziale cliente prima ed al cliente poi.

La produzione di contenuti può avvenire attraverso tutti i canali che oggi si hanno a disposizione, come ad esempio:

  • Articoli di un Blog
  • Video
  • Ebook
  • Libri
  • Webinar
  • Podcast

E’ fondamentale fornire informazioni utili e di valore affinchè gli utenti ne possano usufruire, aumentando di fatto l’autorevolezza di chi li ha prodotti.

Il prodotto da fornire gratuitamente, va studiato in base al target di riferimento ed in modo che soddisfi una specifica esigenza di quel target.

Ad esempio, se mi rivolgessi alle casalinghe che hanno problemi di irritazione delle pelle,
potrei creare, avendone le giuste competenze, un ebook che spieghi come mantenere la pelle idratata pur utilizzando detersivi e prodotti per la pulizia.

Questo ebook verrà regalato alle casalinghe che lasciando il proprio nome ed indirizzo email riceveranno l’omaggio.

Questa attività è chiamata Lead Magnet, intesa come attività di incentivazione, rivolta a soddisfare il bisogno dell’utente (prospect), e contemporaneamente ad acquisire il suo consenso.

Come ci approcciamo alla Lead Generation?

Nel mondo online, si usano strumenti differenti, in funzione del target da colpire. Il primo consiste nella ricerca organica. Un blog, è un ottimo strumento, quando è perfettamente inquadrato sull’esigenza del cliente.

Oggi non esiste lo strumento principe che risolve tutte le situazioni o che è utile in ogni occasione.

Per questo motivo diffido sempre di chi pubblicizza la “formula magica” o lo strumento unico per aumentare i clienti.

Esistono un ventaglio ampio di strumenti che vanno utilizzati in base ad una precisa strategia di marketing ed in base ai risultati che si vogliono conseguire.

Entriamo nel merito. Cosa è il search intent, ovvero l’intento di ricerca di un utente che naviga in internet.

Devi sapere che spesso l’utente cerca parole affini ed apparentemente non pertinenti alla sua reale volontà di ricerca.

Si parla di search intent, per indicare quale sia la vera intenzione che ha un utente, quando pone una domanda (chiamata query di ricerca in gergo tecnico), ai motori di ricerca come Google.

La domanda posta tramite la search bar di un motore di ricerca, corrisponde ad un bisogno e la risposta è un’ottima possibilità, che ci viene concessa, per entrare in contatto con lui, centrando la sua esigenza.

Si può produrre un contenuto tramite un blog, oppure si può spingere Google a renderci più visibili con attività di SEO o attraverso la pubblicità.

Devi sempre fare molta attenzione alla qualità del nostro sito web e dei suoi contenuti.
Ricordati che il tempo di attenzione dell’utente verso una pagina è sceso a soli 3 secondi.

Se non hai il contenuto giusto per l’utente, questo abbandonerà il tuo sito. E tanti abbandoni indicheranno a Google che la qualità del tuo lavoro è bassa e ti porterà ad apparire, per le ricerche future, in posizioni più defilate.

I social network, sono un altro strumento utile, da sfruttare per avere visibilità, oppure per generare contenuti utili.

Su questi canali, la comunicazione è informale e si basa principalmente sull’empatia o sulla professionalità percepita.

Quando si ottiene la fiducia, attraverso la generazione di contenuti e la visibilità, si hanno ottime probabilità di riuscire a convertire il navigatore da lead a cliente.

Un lead, è un cliente potenziale che si trova in una fase esplorativa, che può corrispondere a prima di compiere un acquisto, oppure sta semplicemente, cercando informazioni di approfondimento, che lo porteranno a considerare, di fare un acquisto.

Con la Lead Generation, si intercetta il suo bisogno, ciò permette di entrare in contatto con lui e partecipare alla selezione che, inevitabilmente egli farà, per scegliere da chi acquistare il bene o servizio.

Questo processo, che inizia dalla lead generation e prosegue con tecniche di marketing automatico basate sui contenuti, può essere automatizzato, mediante dei tool che semplificano le varie fasi.

Perché oggi la Lead Generation si gioca quasi esclusivamente online?

Un imprenditore che oggi intenda allargare il proprio business, deve focalizzare la sua attenzione, sulla creazione di contatti online.

La disponibilità infinita di informazioni, tramite Google o i vari social network, rende un utente, un potenziale acquirente informato e come tale, si confronta con l’azienda proponente, sui contenuti e non più, sul generico passaparola o speech del venditore di turno.

Per farla semplice, non si può più comunicare, come si faceva sulle pagine gialle cartacee molti anni fa come “azienda leader di settore …. risolve problemi a 360gradi”.

L’utente è in grado spesso di verificare la competenza dell’azienda proponente, potrà leggere i commenti di altri clienti e si farà un’idea dell’azienda dal proprio sito web e da come questa comunica.

Lo stimolo della domanda, ha cambiato il punto di partenza delle strategia di marketing.

Alla pubblicità prettamente emozionale, come quella televisiva, si sta contrapponendo la generazione di un rapporto diretto basato sui contenuti (Content Marketing) e sulla creazione di fiducia. 

Se si guarda il processo di vendita, sotto il profilo sociologico, si può affermare che oggi il processo di vendita, si basa sul concetto di soluzione allargata all’esigenza del cliente.

L’azienda, deve intuire il bisogno dell’utente, fin dalla sua prima manifestazione.

Per questo motivo, la lead generation, parte dall’intercettare le esigenze del cliente con la creazione di una serie di contenuti collegati, ma che perseguono intenti diversi.

I contenuti orientano l’utente, fino a spingerlo a manifestarsi, rispondendo ad un questionario, oppure invitandolo a far parte di una community, è il primo contatto, a cui deve seguire il processo di acquisizione.

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