Cosa è la Landing Page, e a cosa serve

Le landing page sono particolari pagine web che hanno come unico obiettivo convincere l’utente ad eseguire l’azione di conversione per la quale sono state progettate. Esistono molti metodi per generare del traffico verso il tuo sito: search engine optimization (SEO), direct email marketing (DEM), campagne virali, banner, collegamenti sponsorizzati, blog, social network e così via.

Ma se l’utente che visita la tua landing page non esegue l’azione di conversione, è tutta fatica sprecata. Analizzando molte campagne di web marketing (es. i collegamenti sponsorizzati di Google) ci si può rendere conto di come, nella maggior parte dei casi, venga dedicata pochissima attenzione alla progettazione delle landing page. Gli autori di queste campagne sembrano ritenere che il messaggio promozionale sia abbastanza efficace da convincere l’utente ad accettare l’offerta prima che raggiunga la landing page. In pratica pensano che sia la campagna promozionale ad effettuare il maggior lavoro di “vendita” e che le landing page esistano solamente per raccogliere gli ordini o le informazioni di contatto del visitatore (lead generation).

Gli esperti di web marketing sanno bene che è vero l’esatto opposto.

Per un utente cliccare su un link o un banner è un’azione talmente comune che non comporta alcuna riflessione. Il navigatore medio è ben conscio della libertà che gli offre la Rete, della possibilità di tornare alla pagina precedente con un semplice click e saltare al prossimo sito. Convincere l’utente a cliccare su un collegamento sponsorizzato è importante, ma è nulla in confronto a fargli accettare la tua offerta. La tua landing page deve persuadere l’utente a:

• leggere una gran quantità di testo (al 90% della gente non piace leggere, soprattutto online dove si fa molta più fatica);
• compilare form (spesso complesse) con i propri dati personali (rischiando di ricevere ancora più spam);
• fornire il proprio numero di telefono per essere assillato da una ditta di telemarketing;
• inserire i dati della propria carta di credito con il rischio di essere truffato;
• effettuare un acquisto per qualcosa che, nella maggior parte dei casi, non rientra tra i beni di prima necessità.

In confronto a queste azioni, cliccare su un banner richiede uno sforzo minimo al pari di respirare o battere le ciglia. Delle landing page efficaci sono l’elemento chiave di ogni campagna di web marketing. Se non dedichi abbastanza tempo e risorse alla progettazione e test delle tue landing page, non sarai mai in grado di ottenere i risultati che desideri. Ecco alcuni spunti interessanti ricavati dalle ultime statistiche:

• Le landing page di successo attirano velocemente l’attenzione dell’utente attraverso la congruenza della call to action che ha portato il visitatore sulla pagina ed il contenuto della landing page. Il 45% delle landing page falliscono su questo aspetto.
• Far arrivare l’utente sulla home page (invece che su una landing page dedicata) produce un tasso di conversione molto basso perché non vengono mantenute le promesse fatte all’utente nella call to action. Il 17% delle campagne soffrono di questo problema.
• Il look & feel della landing page deve essere coerente con lo stile del messaggio che ha portato l’utente a visitare la pagina. Il 30% delle landing page sono incoerenti e per questo rischiano di confondere l’utente (che inizia a domandarsi “Sono nel posto giusto?”).
• Chiedere troppe informazioni irrita i visitatori al punto di fargli abbandonare il processo di conversione. Il 45% delle landing page che includono una form, richiedono in media più di 10 campi da compilare.
• La presenza della barra di navigazione distrae l’utente e lo allontana dall’azione di conversione. Ciò nonostante quasi il 70% delle landing page include tale elemento.
• In media, il 50% dei visitatori di una landing page se ne va entro 8 secondi dall’arrivo.

Visto che la maggior parte dei tuoi potenziali clienti abbandona la tua landing page nei primi secondi di visita, il tuo primo proposito è riuscire a convincerli a dedicare qualche altro istante alla tua offerta. Ecco 11 semplici consigli per raggiungere questo obiettivo:

1. Attira l’attenzione: il principale elemento che si occupa di attirare l’attenzione è l’headline. Secondo David Ogilvy, copywriter di fama internazionale, “l’headline è l’elemento più importante nella maggior parte degli annunci pubblicitari. In media viene letto 5 volte di più rispetto al resto del testo. Se non hai iniziato a vendere direttamente nell’headline, hai sprecato l’80% del denaro del tuo cliente.”
2. Utilizza Url leggibili: un indirizzo facile da ricordare, senza slash o trattini, scritto in CamelCase (tutto in minuscolo con le iniziali delle parole in maiuscolo) e con delle keyword rilevanti per il target. Solo il 23% delle campagne B2B li utilizza (il 33% nel B2C).
3. Ripeti l’offerta nella stessa forma del messaggio promozionale: l’utente deve capire immediatamente di essere arrivato nel posto giusto. L’incoerenza genera confusione ed allontana il potenziale cliente dalla conversione.
4. Utilizza lo stesso look & feel in tutti gli elementi della campagna: che si tratti di email, newsletter, banner, collegamenti sponsorizzati, product spotlight o landing page, devono essere tutti coerenti in modo da non far dubitare l’utente di essere arrivato nel posto sbagliato.
5. La call to action deve essere ben visibile: possibilmente above the fold (nell’area dello schermo visibile senza effettuare lo scroll della pagina). Utilizza delle frecce, dei box colorati, delle immagini e dei titoli in grassetto per evidenziare la call to action della tua landing page.
6. Elimina la barra di navigazione: distrae l’utente e lo allontana dall’azione di conversione.
7. Form semplici e funzionali: non chiedere mai più informazioni di quante siano realmente necessarie. Effettua la validazione sia lato client (tramite Javascript) che lato server e metti in evidenzia i campi obbligatori (meno sono meglio è). Se la tua azione di conversione richiede molte informazioni (es. l’ordine di un prodotto), inserisci nella landing page solo pochi campi (es. nome ed indirizzo email) in modo da non spaventare l’utente ed invogliarlo ad iniziare il processo di conversione.
8. Crea dei titoli e sottotitoli efficaci: utilizza questi elementi per mettere in evidenza le informazioni chiave. Struttura la pagina in modo che il visitatore possa coglierne il senso anche saltando da un punto all’altro della landing page senza soffermarsi a leggere ogni frase.
9. Utilizza gli stili per mettere in evidenza i concetti chiave: sfrutta il grassetto, il corsivo, dei box evidenziati, dei colori di sfondo, delle frecce ed altri elementi grafici per spingere lo sguardo dell’utente lungo un percorso che lo porti fino all’azione di conversione.
10. Sfrutta le liste puntate e numerate: le liste sono ottimi strumenti per riassumere le caratteristiche ed i benefici della tua offerta. Inserisci un massimo di 7 elementi in ogni lista e posiziona quelli più persuasivi all’inizio (la parte più letta).
11. Metti l’hero shot (es. la foto del prodotto) in evidenza: posizionalo in alto a sinistra, rendilo cliccabile (l’utente se lo aspetta ed è una delle prime azioni che fa) e magari fagli aprire un popup o un floater nel quale descrivi i benefici chiave della tua offerta ed inviti l’utente ad agire.

Conclusioni

Il successo di una campagna online dipende certamente dalla qualità del traffico e dall’efficacia persuasiva dei messaggi promozionali ma, soprattutto, dipende dalla qualità delle landing page di destinazione.

Autore: Filippo Toso di Creative Park (per il Max Valle).