Non è un segreto: uno dei temi caldi degli ultimi anni è l’ad blocking e in particolare l’impatto che questa pratica determina sulla revenue di editori e webmaster.
Pubblicità vs User Experience
Quando c’è domanda, prima o poi nascerà anche l’offerta per soddisfarla. Già dagli inizi di Internet, i navigatori spesso si lamentavano degli annunci troppo invasivi durante la navigazione delle pagine nei siti web, ma d’altra parte come fanno gli editori a non mostrare pubblicità se vivono di quello? Gli annunci fastidiosi possono essere i classici popup o popunder, ma anche i banner o i contenuti in formato video pubblicitario che spuntano sempre più di frequente. La cosa preoccupante è che, per ottimizzare i ricavi, sempre più editori – e non solo quelli piccoli ma anche le grandi testate giornalistiche – implementano formati di pubblicità ancora più invasivi che interrompono la navigazione dell’utente, provocando una certa frustrazione e antipatia verso il brand in questione. Il trend è in costante crescita, e a rimetterci è la qualità della user experience di cui spesso si parla come l’obiettivo dei lavori di ottimizzazione che vengono sempre più di frequente svolti sui siti web.
La nascita degli ad blocker
Se è vero che oggi gli annunci sono più invasivi e in aumento rispetto a 2 anni fa, la nascita degli ad blocker risponde all’esigenza del pubblico di fruire comunque dei contenuti di ogni sito, senza dovere vedere e subire tutte le varie forme pubblicitarie. Insomma, la funzione di questi add-on per browser è di disabilitare in modo indiscriminato tutte le pubblicità su qualsiasi sito web. D’altra parte è vero che offrono dei filtri per lasciare in whitelist alcuni siti, ma sono configurazioni che spesso vengono effettuate dagli utenti più esperti, dato che la massa di pubblico si accontenta solo di attivare il plugin. La conseguenza di tutta questa situazione è solo una: la diminuzione di ricavi per gli editori, perché gli annunci pubblicitari non saranno mostrati a quella fetta di pubblico che ha un ad blocker attivo sul proprio browser. Ma attenzione, fermarsi a questo punto significherebbe fare un grosso errore!
Valutazioni su numeri e contesto
Dato che una testata giornalistica online – ma anche il piccolo blogger – lavorano spesso con i numeri, bisogna analizzarli prima di trarre delle conclusioni affrettate. Se ad esempio il tuo blog è in una nicchia di mercato dove meno dello 0,1% dei visitatori fa uso di questi addon, evidentemente non procurerebbe molti benefici preoccuparsene, almeno per il momento. Ido Yablonka, CEO di ClarityRay (ormai acquisita da Yahoo), ha condotto una ricerca sull’impatto degli ad blocker già nel 2012 con grandi publisher europei e statunitensi, studiando qualcosa come 100 milioni di impression. Il risultato della sua ricerca è stato che circa il 9,26% di queste visualizzazioni sono state bloccate e in alcuni siti questo valore ha sfiorato il 50%. Per quanto riguarda i settori, gli argomenti tecnologici segnano un 17,79%, le news il 15,58% e la cultura il 9,94%. A livello di geolocalizzazione, l’Austria ha un 22,5% e gli Stati Uniti l’8,72%, mentre relativamente al tipo di browser, con Firefox c’è un 17,81%, seguito dal 11,3% di Safari e 10,06% di Google Chrome. Su mobile i dati sono molto diversi, perché Android ha il 2,24% mentre iOS solo 1,33% (ricordo che stiamo parlando di numeri di 5 anni fa, cresciuti ora in modo esponenziale). Mat Bennett, MD di oko.uk, a Maggio 2016 ha affermato che in Germania l’ad blocking rate è del 42% soprattutto in siti che trattano argomenti come gaming e tecnologia. Evidentemente questo pubblico è particolarmente sveglio e ama usare e sperimentare nuove soluzioni.
Come valutare se combattere o meno gli ad blocker?
Come abbiamo appena visto, i numeri sono molto differenti a seconda del pubblico di riferimento, con particolare riferimento a geolocalizzazione, device e nicchia di mercato. L’unico modo pratico per sapere se e di quanto i guadagni del tuo blog sono ridotti dall’uso di ad blocker è usare un sistema statistico per scoprire quanto potenziale stai perdendo. Non dimenticare che due siti nella stessa lingua e settore potrebbero avere un pubblico di natura molto diversa a seconda delle fonti di traffico impiegate per l’acquisizione e di conseguenza basarsi solo su statistiche altrui non sarebbe un metodo molto efficace, anche se può aiutare a farsi un’idea generale sull’impatto dell’uso degli ad blocker.
Il codice per monitorare il pubblico che utilizza ad blocker
Per scoprire la percentuale esatta di visitatori che usa questi addon visitando il tuo sito puoi fare affidamento su una particolare configurazione di Google Analytics modificandone il codice di tracciamento e successivamente monitorando gli eventi per ottenere altri dati utili come browser, geolocalizzazione e device di questi utenti. Ogni utente con JavaScript abilitato genererà un evento, dotato di etichetta ‘Attivo’ se aveva un adblocker abilitato oppure ‘Disabilitato’ se era disattivato o comunque non presente. L’idea è di salvare nella root del sito e successivamente incorporare un file ads.js che a causa del nome viene generalmente bloccato da tutti i maggiori ad blocker, in quanto presente di default nella blocklist. Il contenuto del file ads.js dovrà essere il seguente: var adb=document.createElement('div'); adb.id='wpeffic'; adb.style.display='none'; document.body.appendChild(adb); Il secondo passo consiste nel modificare il codice Universal Analytics che usi nel tuo sito aggiungendo prima della sua chiusura il seguente JavaScript: if(document.getElementById('wpeffic')){ wpeffic='Disabilitato'; } else { wpeffic='Abilitato'; } ga('send','event','Annunci','AdBlock',wpeffic);
Monitoraggio del traffico con ad blocker
A questo punto nel pannello di Google Analytics, dopo aver selezionato la proprietà web del tuo sito, visita Comportamento > Eventi > Eventi principali e da qui potrai vedere quanti visitatori effettivamente bloccano gli annunci pubblicitari sul tuo sito.
Per saperne di più e identificare precisamente il tipo di pubblico che fa uso di questi plugin, utilizza lo strumento dimensione secondaria e scoprirai molti insights, come la risoluzione dello schermo, i device, la fonte di traffico, la geolocalizzazione e molte altre specifiche tecniche.
Ricorda che tutto questo sistema si basa su Google Analytics e ovviamente non può tracciare l’utenza che ha JavaScript disabilitato oppure che si avvale di uBlock o Ghostery perché sono plugin che lo bloccano di default. Nonostante questa precisazione, i risultati che otterrai saranno comunque significativi e ti daranno una forte indicazione per valutare come e se conviene intervenire.
Come procedere?
Arrivato a questo punto, lascia andare la raccolta dati per almeno un mese o più in base alla media di accessi al tuo sito: per un blog di nicchia già 10.000 visite monitorate sono un buon campione per prendere decisioni, mentre per una testata giornalistica ne serviranno molte di più. Una volta raccolti i dati statistici, dovrai valutare se la percentuale ti sembra preoccupante o meno. Nel caso di un sito da 10.000 visite mensili, una percentuale del 3% potrebbe non valere la pena degli sforzi da mettere in campo per tentare di mettere le pezze su questa piaga. Se invece, ad esempio, hai un blog di videogiochi con un fatturato AdSense da 950€ mensili, avere il 25% del traffico con AdBlock attivo può essere un grave problema e dovrai pensare a dei modi per recuperare questa bella fetta di guadagni lasciati andare. Al momento uno dei sistemi che alcuni webmaster come Salvatore Aranzulla già dal 2016 mettono in campo contro questa problematica è l’impossibilità di accedere ai contenuti se viene rilevata la presenza di un plugin di blocco pubblicità come AdBlock Plus. Si tratta di una extrema ratio perché molte persone, piuttosto che disabilitare l’addon per visitare il sito, preferiscono andarsene e cercare il contenuto da un concorrente. Altri potrebbero seguire il consiglio e aggiungere il sito nella whitelist, risolvendo così il problema per il webmaster, ma anche qui è tutta una questione di numeri e percentuali. Il mio consiglio finale è quello di valutare caso per caso se sia più conveniente rinunciare a parte del traffico (che se ne andrà frustrato dalla concorrenza) oppure consentire di lasciare AdBlock attivo senza monetizzare con pubblicità, ma mantenendo una buona relazione con il tuo pubblico.
Autore: Federico Magni di WP Efficace, per il Max valle.
