Come Ottimizzare i Vecchi Post, per Fare più Traffico e Lead!

Aggiornare i vecchi contenuti pubblicati sul blog con l’obiettivo di generare più traffico e lead: è il processo che in HubSpot chiamano historical optimization, e che Pamela Vaughan descrive in dettaglio in un lungo articolo intitolato The Blogging Tactic No One Is Talking About: Optimizing the Past. Che risultati ha raggiunto HubSpot, grazie a questa ottimizzazione? Principalmente 2:

• raddoppio del numero di lead mensili (generati grazie ai vecchi post ottimizzati)
• aumento medio del 106% delle visualizzazioni dei vecchi post, da traffico di ricerca organico

Cosa si Intende per “Historical Optimization”?

In poche parole, significa ottimizzare i vecchi contenuti del blog rendendoli freschi, aggiornati, e quindi in grado di generare più traffico e conversioni. Con “vecchi” si intende post già pubblicati in passato, non importa se scritti un mese o 3 anni fa. I migliori post sono stati scelti utilizzando una piattaforma sviluppata di HubSpot e denominata Attribution Reports, che permette anche di individuare il numero di lead generati direttamente da ogni singolo post. Partendo da questa analisi, Pamela ha scoperto che:

• il 76% delle visualizzazioni mensili del blog proviene da vecchi post (pubblicati più di 30 giorni prima)
• il 92% dei lead mensili proviene da vecchi post

Detto in termini molto semplicistici: anche fermando totalmente la produzione di nuovi post per un mese, HubSpot sarebbe comunque in grado di ottenere il 76% del traffico e il 92% di lead. Ma c’è un punto ancora più interessante:

• il 46% di tutti i lead mensili proviene da soli 30 post

E questa cosa è piuttosto folle, visto che su HubSpot vengono pubblicati circa 200 post nuovi al mese, per un totale di 6.000 post!

Pamela ha quindi deciso di provare a capire:

1. Come ottenere più lead dai post che ricevevano molto traffico ma facevano poche conversioni
2. Come mandare più traffico ai post che generavano già parecchie conversioni

In altre parole, il focus di HubSpot si è spostato dalla generazione di nuovi contenuti, al cercare di ottenere più traffico, lead e conversioni dai contenuti già pubblicati.

Perché Ottimizzare i Vecchi Contenuti è Oggi Più Importante Che Mai

Viviamo in un’epoca dove le informazioni sono in eccesso. Abbiamo un problema di content overload. Per capirlo basta guardare questa immagine, che mostra la crescita dei nuovi post sulla piattaforma di WordPress:

da zero (a Ottobre 2006), siamo arrivati a più di 58 milioni di post a Maggio 2015! E il numero non considera tutte le altre piattaforme di blogging, né le aziende che stanno sempre più comprendendo l’importanza del content marketing: più i contenuti aumentano, più aumenta la competizione sui motori di ricerca, nonché quella per guadagnare l’attenzione dei lettori.

Secondo Paul Hewerdine dell’agenzia di marketing Earnest, il problema è che “l’offerta dei contenuti è in crescita, ma la domanda è statica.” Insomma, siamo di fronte ad un mercato dove l’offerta è enormemente più alta della domanda. Il risultato, secondo un report di Forrester dello scorso anno, è che circa il 50% di tutti i contenuti prodotti in ambito B2B non viene fruito dal pubblico di riferimento. La chiave non è quindi aumentare la quantità di articoli o post. Ed ecco perché ottimizzare i vecchi contenuti, che hanno già ottenuto un discreto successo, diventa così importante: se continuano a ricevere traffico, è bene rinfrescarli e aggiornarli con regolarità, non credi?

Come Ottimizzare le Conversioni dei Vecchi Post

La procedura seguita dal team di HubSpot, almeno sulla carta, è piuttosto semplice. Hanno:

1. Identificato i vecchi post più visualizzati
2. Identificato con quali parole chiave quei post ricevano traffico/erano posizionati sui motori
3. Usato quelle stesse identiche parole chiave nelle call to action presenti nei post
4. Creato nuove offerte, risorse gratuite da scaricare o creatività se le quelle esistenti non erano rilevanti

Vediamo un esempio pratico. Uno dei post più letti di HubSpot ha come titolo “How to Write a Press Release [Free Template + Sample]”, ed è ben posizionato per parole chiave come [how to write a press release] o [press release template]. Nella parte superiore dell’articolo è subito presente una call to action che spinge l’utente a scaricare un template gratuito nel caso vada di fretta:

In coda al pezzo, prima dell’ottimizzazione, era presente questa CTA:

Sostituita in seguito da quest’altra:

Inoltre era presente una CTA di tipo slide-in (hai presente quei pop-up che emergono dall’angolo in basso a destra della pagina?):

Che è stata sostituita da questa nuova versione:

Il risultato è stato notevole:

un aumento delle conversioni del +240%, passando dall’1,15% della vecchia versione del post al 3,92% della nuova versione, ottimizzata con le nuove CTA. Lo stesso metodo è stato utilizzato su 12 dei post di HubSpot a maggior traffico, ottenendo un raddoppio del numero dei lead generati.

Come Aumentare le Visualizzazioni dei Vecchi Post

Come ben sai, la stragrande maggioranza dei click delle ricerche organiche effettuate su Google viene catturato dai risultati presenti sulla prima pagina. La cosa è stata dimostrata da parecchi studi diversi, uno dei quali (Google Organic CTR Study 2014 di Advanced Web Ranking) ha stimolato il team di HubSpot a sviluppare una strategia per migliorare il posizionamento dei vecchi post sul motore di ricerca.

Secondo questo studio di AWR, il 71,33% dei click avviene sui risultati presenti nella prima pagina, e i primi 5 risultati prendono la bellezza del 67,60% di tutti i click: è quindi molto importante che i post si posizionino ai vertici di Google, se si mira ad aumentare il traffico in modo importante. A parte i primi 3 punti già indicati qui sopra, quando si parlava di “Come Ottimizzare le Conversioni dei Vecchi Post”, HubSpot ha utilizzato una tecnica molto semplice:

Aggiornamento e Ripubblicazione dei Vecchi Post

Dopo aver scartato l’idea del guest blogging, il team di HubSpot ha puntato sul “rinfrescare” i contenuti presenti nei post che già ricevevano un buon traffico. Anche in questo caso, eccoti un esempio del risultato ottenuto:

nella data evidenziata nell’immagine (26 Marzo 2014), il post di HubSpot era posizionato al 19° posto per la parola chiave [how to use linkedin]. Il 31 Marzo 2014 il post è stato aggiornato, e da quel momento ha iniziato la sua scalata nelle SERP, fino alla terza posizione. L’esperimento è stato quindi allargato ad altri 6 post, con eccellenti risultati:

visto il successo, l’aggiornamento e la ripubblicazione di vecchi post è ora parte integrante della strategia di HubSpot, considerando anche questo:

le pagine presenti ai primi 10 posti del motore di ricerca, tendono ad avere un’anzianità non superiore ai 12 mesi. Riassumendo, la procedura adottata è stata la seguente:

Perché funziona? Secondo HubSpot, perché:

• Google, e gli utenti che cercano qualcosa su Google, amano i contenuti freschi. Nel 2011, Google ha introdotto il Freshness Update (e da qualche settimana, si vocifera del News-Wave Update). Ma non è solo una questione algoritmica: secondo HubSpot, gli utenti osservano la data di pubblicazione del contenuto sulla SERP, prima di cliccare sul link. Sembrano preferire i risultati più freschi, quelli con una data recente.
• Si lavora su contenuti che hanno già accumulato una buona autorevolezza agli occhi dei motori. Insomma, non devi partire da zero, lavori meno e ottieni migliori risultati.
• Da nuove visite possono nascere nuovi link e nuove condivisioni sui social. Una nuova ondata di traffico, può coinvolgere un nuovo pubblico. Di conseguenza, il post rinfrescato può ottenere nuovi backlink e nuovi apprezzamenti sociali.

Conclusione

In estrema sintesi, i consigli che ci può dare il team di HubSpot per ottimizzare i nostri vecchi contenuti sono i seguenti:

1. Identifica i post del blog meritevoli di aggiornamento. Idealmente, sono quelli che possono essere migliorati in qualche punto, e che hanno già un buon posizionamento e un volume di ricerca promettente per le parole chiave di nostro interesse.
2. Aggiorna il contenuto del post, puntando a 3 obiettivi: accuratezza, freschezza e completezza.
3. Ottimizza sia dal punto di vista delle conversioni, che da quello del posizionamento. Non ha senso cercare di portare più traffico su una pagina, se poi questa non è in grado di convertire.
4. Pubblica il post aggiornato modificando la data di pubblicazione, e quindi promuovi il post come se fosse nuovo di zecca.

Tu ottimizzi già abitualmente i tuoi vecchi post? Hai qualche suggerimento da aggiungere?