Fra il 2006 e il 2010, la brand loyalty (fedeltà nei confronti dei brand) è fortemente diminuita. Durante questo lasso di tempo sempre meno consumatori hanno ammesso che “possedere il miglior brand è importante per me”. Come si è arrivati a questa situazione? La ragione principale è che la recessione ha imposto altre priorità, che portano lontano dai brand e vicino ai prezzi bassi.
Ma la brand loyalty, la propensione a riacquistare prodotti/servizi della stessa marca, non è necessariamente legata a qualcosa d’elite, o di alto prezzo. L’instabilità economica può, ad esempio, far emergere brand che operano su fasce di prezzo più basse (come Wal-Mart, la scarte Payless o i negozi 99-cent).
La tecnologia erode la Brand Loyalty
Condizioni economiche a parte, c’è un colpevole che causa il declino della brand loyalty: la rapida innovazione nel campo della tecnologia ha offerto ai clienti nuovi strumenti per scoprire, confrontare, valutare, scegliere e sperimentare i brand. Ad esempio, l’applicazione per smartphone ShopSavvy consente di espandere letteralmente le scelte di chi compra offrendo all’utilizzatore prodotti alternativi (corredati da recensioni e punti vendita geolocalizzati).
Gli utenti di Amazon sono più fidelizzati al “canale” – ovvero Amazon – piuttosto che ai prodotti che si possono acquistare sul sito stesso. E infine siti come Bizrate, Google Products o Expedia offrono agli acquirenti strumenti di comparazione che fanno aumentare la probabilità di trovare nuovi brand o affari migliori da qualche altra parte. Grazie a queste tecnologie, i clienti diventano sempre più indipendenti dai brand: le statistiche mostrano che più un consumatore è technology-optimistic, meno è fedele al brand.
Il technology-optimistic è solitamente una persona con reddito alto, che ha adottato prima di altri nuovi prodotti tecnologici (come gli smartphone), nuovi canali distributivi (come le app) e nuovi sistemi di promozione (come Groupon). Siccome ai technology-optimistic piace possedere le ultime novità tecnologiche, sono più propensi a passare a nuovi marchi per il forte desiderio di essere sempre all’avanguardia.
La correlazione fra technology optimism e minore brand loyalty è cresciuta in modo pronunciato negli ultimi 5 anni, e quasi ogni azienda presente sul web può notare che i “clienti digitali” sono oggi meno fedeli ai brand che hanno già acquistato in precedenza.
Come ristabilire la Brand Loyalty?
Se questa tipologia di utenti non è più fedele ai brand, cosa possono fare le aziende? La risposta è quella di responsabilizzare i consumatori attraverso tecnologie che possano rinforzare il brand, piuttosto che eroderlo. Facciamo un esempio. Immaginiamo che la dirigenza di The Gap voglia rafforzare la brand loyalty. Potrebbero inventarsi qualcosa che unisca:
Brand
The Gap potrebbe fare co-branding con un media brand, come Project Runway, magari creando una partnership per un design contest.
Simulazione
The Gap e Project Runway, per il contest, potrebbero appoggiarsi alla piattaforma di Xbox Live e Kinect. Un’idea potrebbe essere quella di mettere 2 gruppi di amici a confronto che si sfidano nel disegnare, virtualmente, la collezione autunno-inverno di The Gap. I vestiti potrebbero poi essere prodotti realmente, sulla base del gioco, sfruttando la leva della personalizzazione completa del capo (che è vista come il futuro nel campo dell’abbigliamento).
Prodotto
Concludendo, i fan di Project Runway non vogliono solo giocare, ma vogliono poter acquistare i vestiti che han creato col gioco. La personalizzazione permetterebbe a The Gap di vendere abbigliamento reale, fatto in base ai gusti del singolo acquirente. E i clienti finali potrebbero acquistare uno qualunque dei capi emersi dal contest, orientandosi con maggiori probabilità verso il design vincente.
L’azienda dovrebbe “think different”
Creare una experience attorno ad un prodotto digitale è estremamente difficile. Sono richieste nuove partnership (come l’esempio di Project Runway), nuove tecnologie (come la personalizzazione dei capi) e nuove piattaforme (come Xbox). Eppure aziende come The Gap dovrebbero rendersi conto che senza iniziative del genere si è molto più vulnerabili al declino della brand loyalty.
Se c’è una mossa che i dirigenti di ogni settore possono fare per evitare questo problema è assumere persone che comprendano a fondo il digitale. “Abbiamo un guru dell’iPad” è un ritornello comune che oggi si sente pronunciare in tante aziende. E’ un inizio, ma non tiene conto che il numero e della varietà dei dispositivi presenti sul mercato è in continua espansione. Assumi nuovi talenti in grado di individuare le migliori opportunità sui vari dispositivi digitali (console di gioco, smartphone, tablet, ereader, Internet TV): questi device stanno inondando il mercato, e i prodotti/servizi dovranno necessariamente seguirne l’onda.
Liberamente tradotto da How Brands Can Maintain Loyalty Among Fickle Digital Consumers, di JP Gownder.
