Ciclicamente torna a galla un tormentone che gira ormai da un paio d’anni, ovvero quello del calo della portata organica di Facebook, con la conseguenza che chi gestisce una Pagina con molti fan non riesce più a comunicare con loro, se non a pagamento. Per fare una esempio pratico: su stessa ammissione di Facebook, se hai una pagina con 100 fan già dall’Aprile del 2012 ne potevi raggiungere in media solo 16. E oggi meno della metà. Lo scorso mese, Ogilvy ha pubblicato i risultati di uno studio sul calo del reach organico, che possono essere riassunti in questa immagine:

la portata di una Pagina media è passata dal 12,05% (ad Ottobre 2013) al 6,15% (a Febbraio 2014), mentre su Pagine con più di 500.000 like si è passati dal 4,04% al 2,11%. Più o meno gli stessi dati sono stati rilevati (e pubblicati) da EdgeRankChecker qualche giorno fa:

dal 16% del Febbraio 2012, si è arrivati al 6,51% a Marzo 2014. E anche in questo caso, le più “penalizzate” sono le Pagine con moltissimi fan:

le pagine con un più di 1 milione di seguaci registrano una portata organica che è una frazione rispetto alle Pagine con meno di 25.000 fan.

Perché è calata così tanto la portata organica?

Secondo Jim Edwards, il motivo passa da questi 4 punti:

I like su Facebook crescono ad un ritmo del 50% all’anno.
Nel News Feed di un utente medio, passano 1.500 post al giorno.
Chi ha un sacco di amici, rischierebbe di avere fino a 15.000 post da leggere ogni giorno.
Ma l’utente medio ha tempo di leggere solo poche dozzine di post al giorno.

E’ una pura questione matematica: più gente e più brand ci sono su Facebook, più contenuti vengono pubblicati. Più contenuti vengono pubblicati, minore è la percentuale di quelli che possono essere visti.

C’è una soluzione?

Un annetto fa, Lars Backstrom dichiarò che vengono pesati circa 100.000 fattori all’interno del News Feed. Nei giorni scorsi TechCrunch ha chiesto a Will Cathcart, che in Facebook è Director of Product Management e si occupa proprio del News Feed, di indicare quale di questi tanti fattori è più determinante. Questa è stata la risposta:

Quanto sono popolari (like, commenti, condivisioni, click) i post pubblicati in passato dall’utente.
Quanto è popolare il post attuale (per coloro che lo hanno visualizzato).
Se la tipologia del post (aggiornamento di stato, foto, video, link) è simile a quella che è stata popolare in passato.
Quanto recentemente è stato pubblicato il post.

Cathcart ha aggiunto anche che, per ogni singolo utente, Facebook assegna un “punteggio” ad ogni post che può potenzialmente visualizzare. Non importa se è un post di un amico o di una Pagina: Facebook cerca solo di mostrare ciò che l’utente vuole. Significa quindi che più successo ha un post, più l’autore del post (o la Pagina) cresce di popolarità, e più è probabile che i suoi post vengano visti in futuro. E di conseguenza, per rimanere a galla, è necessario pubblicare costantemente contenuti di altissima qualità, che ottengano tanti like, commenti, condivisioni e click. Anche chi crea contenuti originali – e NON quindi chi li ricondivide – dovrebbe essere favorito da Facebook, almeno secondo un recente studio pubblicato sul Moz Blog.

Ci sono categorie “privilegiate”?

Secondo EdgeRankChecker, le Pagine di artisti e musicisti, e quelle che parlano di film o temi d’intrattenimento, registrano un reach organico di molto superiore a quelle degli esercizi commerciali, delle banche o degli elettrodomestici. In pratica, per EdgeRankChecker è tutta questione di Social DNA: i brand che sanno creare più engagement sono in questo momento avvantaggiati su Facebook, rispetto a tutti gli altri. Facile coinvolgere gli utenti se sei una nota cantante pop o una pagina di barzellette… ma se vendi tondini di ferro o profilati plastici, la vedo assai dura. UPDATE: dopo il tonfo registrato nel 2013, secondo Socialbakers le interazioni sulle pagine di Facebook sono cresciute fino al 30% fra Gennaio e Giugno del 2014.

I media presenti su Facebook, che hanno saputo utilizzare al meglio contenuti coinvolgenti e di alta qualità, hanno beneficiato della crescita molto più dei brand, che rimangono sostanzialmente stabili.