Da qualche giorno sta girando un documento ufficiale della divisione business di Facebook, denominato “Generating business results on Facebook“, che ha portato Ad Age a titolare “Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short, Urges Marketers to Buy Ads” (ovvero “Facebook ammette che la portata organica è in rapido calo, e sollecita i marketer a comprare annunci pubblicitari”). Ma cosa contengono, di così inquietante, queste 3 paginette? Per esempio, frasi come: “Ci aspettiamo che la distribuzione organica dei post di una Pagina declini gradualmente col passare del tempo, e continueremo a lavorare per assicurarci che le persone abbiano una significativa esperienza sul sito”. La cosa, francamente, non mi ha affatto sorpreso. Del cosiddetto “calo del reach” si parla ormai diffusamente da più di un anno, e Facebook ha già suggerito molto chiaramente, in un post ufficiale del 23 Aprile 2012, che per raggiungere un maggior numero di fan è necessario sponsorizzare i post: “Le Pagine raggiungono, organicamente, circa il 16% dei loro fan, in media. […] Con la pubblicazione di contenuti accattivanti, è possibile aumentare la portata dei tuoi post. Questi contenuti possono essere video/foto, domande, condivisione di informazioni utili ed esclusive, e molto altro ancora. Un altro modo per assicurarsi che i fan vedano i tuoi contenuti, è sponsorizzare i tuoi post“. Se ora analizziamo il nuovo documento di Facebook, troviamo all’interno il naturale prosieguo di questa filosofia. Possiamo infatti leggere cose come: “Per massimizzare la delivery del tuo messaggio nel News Feed, il tuo brand dovrebbe valutare l’uso della “distribuzione a pagamento”, che consente di raggiungere persone oltre la tua base di fan, e andare oltre la competizione organica”. O ancora: “Il tuo brand può trarre il massimo beneficio dai tuoi fan quando la maggior parte dei tuoi annunci pubblicitari sono in un contesto social, che aumenta l’efficacia e l’efficienza della pubblicità ”. E fra “i tanti modi grazie ai quali il tuo brand può sfruttare il beneficio di avere dei fan”, il primo della lista è “migliorare l’efficacia della pubblicità ”, e il secondo “minori costi per la distribuzione a pagamento”. Solo al terzo posto troviamo i “benefici della distribuzione organica”, seguiti però da questa nota: “sebbene la distribuzione organica non sia garantita, puoi probabilmente generare earned media pubblicando contenuti di qualità su Facebook, che raggiungono una porzione della tua base di fan”. Il nuovo documento di Facebook viene sintetizzato in questo piccolo post firmato da Richard Sim, che nell’azienda ha il ruolo di Performance Product Marketing Manager, all’interno del quale possiamo leggere: “[…] la competizione per ogni contenuto del News Feed è in aumento. […] Per molte Pagine, questo significa un declino della portata organica. Ci aspettiamo che questo trend continui […] I proprietari delle Pagine dovrebbero continuare ad utilizzare la strategia più efficace per raggiungere le persone giuste: una combinazione di post coinvolgenti e pubblicità per promuovere i tuoi messaggi a più ampio raggio. La pubblicità permette alle Pagine di raggiungere i fan che già hanno, e di trovarne di nuovi.” Sarà una coincidenza, ma dalla scorsa settimana i post del mio blog che ripubblico automaticamente sulla mia fan page hanno una portata ridicola (e di conseguenza, il traffico da Facebook verso il mio blog è calato parecchio):
sembrano tenere solo alcuni post fatti “a manina” (sono quelli con a fianco l’icona con la mia faccia, che superano sempre abbondantemente il migliaio di portata totale), mentre quelli pubblicati automaticamente tramite NetworkedBlogs sono scesi dalla portata di 1.000-1.400 ad Ottobre, a 700-800 di Novembre, fino a 200-300 a Dicembre (con tutte le conseguenze del caso). Non basteranno dunque i soli contenuti di qualità a mantenerci a galla su Facebook. Ci vorranno, purtroppo, un bel po’ di soldi in pubblicità . Tu sei disposto a spenderli? UPDATE: il 21 Gennaio 2014, Facebook ha annunciato un altro “ritocchino” al News Feed, che andrà a colpire principalmente i contenuti testuali pubblicati dalle Pagine: “Page admins can expect a decrease in the distribution of their text status updates, but they may see some increases in engagement and distribution for other story types.” UPDATE n.2: il 06 Marzo 2014, Ogilvy ha pubblicato i risultati di uno studio sul calo del reach organico, che possono essere riassunti in questa immagine:
la portata di una Pagina media è passata dal 12,05% (ad Ottobre 2013) al 6,15% (a Febbraio 2014), mentre su Pagine con più di 500.000 like si è passati dal 4,04% al 2,11%. E si ipotizza un reach pari a zero nel prossimo futuro…
