“Qual è un open rate normale?” “Come faccio a migliorare il mio open rate?” Sono due domande che mi vengono fatte quasi ogni giorno. Risposta: Non esiste un open rate normale (varia in base al settore e tipo di azienda), e ci sono diverse strategie incrementali per migliorarlo. In un mondo nel quale va di moda Facebook, le email restano ancora il miglior sistema di fare marketing online:

A tutti quelli che mi dicono: “Stefano, il futuro è Facebook Ads!” Il sottoscritto risponde: “Okay, e quelle persone che visitano la tua pagina da Facebook Ads, dove le mandi se non in una pagina di opt-in?” Quindi migliorare il tuo email marketing dovrebbe essere sempre una priorità. Creare sequenze di autoresponder che convertano, che portino clienti. Il problema è che la maggior parte delle email che mandi non vengono lette. Nel 2017, l’open rate delle email di marketing è stato sotto il 25% (fonte). E questo è male. 3/4 dei contatti che acquisisci non leggono i tuoi aggiornamenti. In questo articolo ti voglio dare 3 consigli efficaci per migliorare l’open rate delle tue email, ossia fare in modo che i tuoi contatti restino attivi.

1. Sfrutta le email transazionali

Una delle mie strategie preferite, anche perché è una miniera d’oro che viene ignorata da quasi tutti. Le email transazionali sono quelle che vengono inviate in seguito a un’azione dell’utente. Ad esempio, le ricevute di acquisto. Quando è stata l’ultima ricevuta di acquisto che ti hanno mandato, ad esempio per un acquisto su Amazon? Ma soprattutto, l’hai aperta anche solo per controllare che fosse tutto a posto? Probabilmente sì. E così fanno la maggior parte dei tuoi clienti. Aprono le email transazionali per due motivi:

Per controllare che sia tutto a posto.
Perché se le aspettano, visto che sono una normale conseguenza all’azione compiuta (in questo caso un acquisto).

Il problema è che, la maggior parte delle volte, le email transazionali contengono solo la ricevuta. Ma potrebbero essere usate per vendere qualcos’altro. Per fare un upsell ad esempio, o nel caso di un e-commerce, “aggiungi questi prodotti al tuo ordine prima che venga spedito, e la spedizione è gratis”. Ecco come lo fa Bass Pro:

Questa è l’email transazionale perfetta. Dice quello che deve dire, ma include anche una serie di prodotti aggiuntivi (i più venduti) che si possono aggiungere all’ordine. Pensa a tutte le email che invii nel tuo business. Viene spesso detto che “tutte le email dovrebbero contenere una call to action“, ma questo viene in genere applicato solo nelle email di marketing, quelle inviate dall’autoresponder. Invece, anche le email transazionali dovrebbero contenere un’azione desiderata. Non deve necessariamente essere l’acquisto. Può essere anche scrivere una recensione, scaricare una guida, o qualsiasi altra azione che porti un vantaggio al business. Visto che le email transazionali sono quelle con l’open rate più elevato, saperle sfruttare aumenterà la portata del tuo email marketing. Un altro tipo di email transazionale è quella di ringraziamento per l’iscrizione. Ad esempio, se hai un lead magnet, è la classica email “clicca qui per scaricare la tua guida gratuita”. Questo è un tipo di email transazionale, ed è la più importante per il successo del tuo email marketing. Quindi andiamo a parlarne più in dettaglio…

2. La prima email è la più importante

La prima impressione è quella che conta, non sprecarla! A me piace tenermi aggiornato, quindi sono iscritto a diverse mailing list grandi e piccole. Alcuni fanno un buon lavoro scrivendo una prima email interessante, ma molti altri sbagliano. Se la tua prima email non cattura il lettore non importa quanto sia strutturato bene il tuo email marketing, non potrai mai aspettarti grandi risultati. Com’è l’email iniziale della tua sequenza? Quella che viene ricevuta quando mandi il tuo ebook (o video) gratuito? Se c’è scritto solo “clicca qui per scaricarlo”, allora stai perdendo per strada molti clienti. Se hai una sequenza di 3 video, tutti collegati fra loro, è già meglio. Ma puoi fare di più. Dai un’occhiata alla tua sequenza autoresponder. Qual è l’email con l’open rate più elevato? Esatto, è la prima. Poi c’è un calo nella seconda e terza. Dopo qualche email, il tasso di apertura si stabilizza. Questo ti fa capire quanto sia importante la prima email. Invece, l’email iniziale dovrebbe fare due cose:

Renderti unico agli occhi del contatto.
Creare curiosità per le prossime email.

Quindi prima spiega perché il tuo business è diverso, quali siano i vantaggi che possono trovare in te i clienti rispetto ai concorrenti. La tua unicità, la tua personalità. Poi, convinci il lettore ad aprire anche le prossime email. Un esempio: “[…] Questa è la ragione per la quale DEVI sapere come impostare SPF e DKIM se fai email marketing. Il problema è che la maggior parte delle guide online sono superate, o comunque difficili da capire se non sei un addetto ai lavori. Nell’email di domani ti manderò una guida aggiornata e completa, così semplice che potrebbe seguire anche mia nonna.” L’obiettivo è cercare di evitare quel calo cronico dell’open rate dalla prima alla seconda email, mettendo curiosità e promettendo qualcosa di succoso. Stessa cosa devi fare con la seconda email. Cerca sempre, in ogni email della sequenza automatica, di includere un elemento di curiosità per quella successiva. In questo modo, il tuo open rate rimarrà sempre elevato. Oh, e in fondo all’email, puoi mettere un link al freebie che hai promesso (lead magnet). Ma non è uno degli obiettivi principali.

3. Email basate sulle pagine web visitate

Questo è quello che chiamo “metodo Tripadvisor”, perché è uno degli esempi più riusciti al mondo di email marketing. Se hai un account su Tripadvisor (o su Booking, o Kayak, o altri siti di settore), sai che quando visti il loro sito web dopo il login riceverai email promozionali. Se visiti una pagina di hotel in Thailandia, riceverai subito un’email con i migliori hotel scontati in Thailandia. Il giorno dopo, le migliori attrazioni della Thailandia. Il terzo giorno, voli in offerta per la Thailandia. Poi si allargano per includere altri Paesi confinanti in cui potresti essere interessato. (Se vuoi leggere un case study completo, Vero ha pubblicato un’analisi dettagliata a questo indirizzo – in inglese) Il problema della classica sequenza di autoresponder è di essere sempre uguale per tutti. Le persone che entrano in un funnel email sono invece tutte diverse. Hanno obiettivi, necessità e bisogni unici. Se fai un email marketing sempre uguale, per forza di cose l’open rate sarà più basso. Invece, inizia a sfruttare la potenza della personalizzazione. Manda certe email, e fai partire certe sequenze, solo quando le persone visitano una determinata pagina o sezione del tuo sito web. Questa strategia la potremmo chiamare “retargeting via email”: invece di spendere soldi per il retargeting via pubblicità come si fa di solito, puoi inviare email gratis a persone già iscritte al tuo sistema di email marketing. Anche se hai un sito internet semplice (come un blog), puoi usare questo sistema. Ad esempio, sulle landing page. Quando un utente entra sulla landing page di un tuo prodotto di sua spontanea volontà, puoi ipotizzare che sia interessato all’acquisto. Quindi puoi mandare una breve sequenza su più giorni che spiega i vantaggi del prodotto, inserisce testimonianze, e magari mette uno sconto del 15% valido solo per poche ore. Se hai un e-commerce, queste strategie sono fondamentali per sopravvivere. Queste email hanno un open rate (ma soprattutto un tasso di conversione) più elevato rispetto alla media, perché vengono inviate quando il cliente dimostra un interesse specifico per un argomento. Un altro esempio è il retargeting per categoria. Ad esempio ho un blog sull’email marketing, e una persona visita 5 articoli di seguito nella categoria “email deliverability”. Posso supporre che sia interessato all’argomento, quindi posso far partire una sequenza che apre con un video con 3 consigli inediti per migliorare la deliverability, e finisce vendendo un prodotto correlato. Spesso si sente dire che il retargeting sia il tipo di pubblicità più efficace in assoluto, ed è vero. Di conseguenza, questo sistema di “retargeting via email” è il più efficace per sfruttare l’email marketing ai fini della vendita.

Conclusione

Voglio chiudere dando un consiglio di carattere più generale. Io sono convinto che l’email marketing possa dare molto di più. Vedo che molti piccoli business online si limitano a una breve sequenza standard, uguale per tutti, non flessibile. Questo sistema andava bene dieci anni fa, ma ora è il momento di fare di più. Amazon, Tripadvisor, Booking… Tutte le più grandi aziende al mondo che lavorano unicamente online fanno un email marketing molto più personalizzato della norma, che si basa sul raccogliere e usare le preferenze dei singoli utenti per mandare delle email mirate. Questo è quello su cui dobbiamo concentrarci oggi. L’email marketing non è morto. Ancora oggi, è il sistema per fare marketing più efficace in assoluto. Ma per continuare a sopravvivere, deve rimanere al passo coi tempi. Anche online, le persone vogliono sempre più servizi personalizzati per i loro bisogni. Il nostro compito è assecondarli. Per questo non possiamo più permetterci di continuare a usare le stesse strategie che andavano dieci anni fa.

Autore: Stefano Mini, per il Max Valle. Stefano è il fondatore di Active Powered, rivenditore ufficiale italiano di ActiveCampaign, il software di email marketing e marketing automation per business online.