Il Potere delle parole Gratis, Gratuito, Free!

Gratis, Gratuito, Free: sono parole magiche, che calamitano l’occhio, che spingono la gente a fare cose incredibili. Se anche tu, come me, hai partecipato negli anni ad un sacco di fiere di settore, ricorderai certamente cosa sono disposte a fare le persone per ottere un inutile gadget, solo perché viene loro regalato. E avrai anche visto cosa è successo nei giorni scorsi da McDonald’s, che una mattina ha deciso di offrire gratuitamente la colazione a chi si presentava in pigiama: l’idea del non pagare un paio di euro di caffè e brioche, ha riempito i locali della popolare catena di ogni tipo di avventori. Solo perché era gratis, non perché a quelle persone mancavano i pochi soldi necessari alla colazione.

Gratis è Meglio di “Quasi Regalato”

La cosa è spiegata molto bene nel libro Predictably Irrational di Dan Ariely. Nel volume è citato uno studio effettuato su 2 cioccolatini: il “tartufo” della Lindt e il “bacio” della Hershey. Nel primo test, il tartufo (considerato generalmente superiore all’altro prodotto) è stato prezzato 15 centesimi (circa la metà del suo prezzo medio), e il bacio solo 1 centesimo. Il risultato è stato il seguente:

nonostante il forte sconto sul tartufo, e nonostante l’esiguo costo del bacio, il 73% dei consumatori ha preferito il cioccolatino Lindt, probabilmente per la sua migliore reputazione/qualità. Ma guarda cosa succede togliendo un solo centesimo ad entrambi i prodotti (e rendendo di fatto gratuito il cioccolatino Hershey):

nonostante la differenza di prezzo fra i 2 prodotti sia rimasta identica rispetto al test precedente (=14 centesimi), il 69% dei consumatori ha ora preferito il bacio! Secondo Ariely, il motivo è da ricercarsi nella cosiddetta loss aversion (in italiano “avversione alle perdite”), unita all’istinto naturale di cogliere i frutti più a portata di mano (che ci renderebbe particolarmente propensi ad approfittare dei prodotti offerti gratuitamente).

I Pericoli del Gratis (e il Trucco del “Prezzo Simbolico”)

Come abbiamo visto qui sopra il gratis attira un sacco di persone, pronte solo ad approfittare del fatto che per quel determinato prodotto/servizio non devono metter mano al portafoglio, nemmeno per tirar fuori 1 centesimo. Fra questi possono nascondersi nuovi prospect (e quindi nuovi clienti), ma anche un sacco di gente che cerca solo di approfittare di tutto ciò che è gratuito, per poi svanire nel nulla.

Per arginare questa massa di scrocconi può essere utile mettere un prezzo minimo, simbolico, su un prodotto/servizio “civetta” che si vuole utilizzare per allargare la propria clientela: se anziché regalare il mio ebook lo vendo (ad esempio) ad 1 euro, di certo allontanerò all’istante i “cacciatori di gratuità”, e attrarrò invece persone probabilmente disposte a spendere per ciò che ho da offrire loro in futuro.

Conclusione

Cialdini ci ricorda che una delle armi della persuasione è la reciprocità: quando diamo qualcosa a qualcuno, quello si sente in dovere di restituirci il favore. Questo atto è molto radicato nella nostra cultura, al punto che ci sentiamo quasi in obbligo di ricambiare in qualche modo ciò che riceviamo. Come puoi applicare questa tecnica online? Per esempio, puoi regalare alcuni ebook/infoprodotti di base ai tuoi lettori.

Questi, secondo il principio della reciprocità, saranno portati ad acquistare eventuali ebook/infoprodotti di livello più avanzato, che proporrai loro successivamente (sempre stando attenti a non attrarre solo scrocconi, come meglio specificato sopra). Ovviamente ricorda di tracciare una linea netta fra ciò che regali e ciò che vendi: per esempio puoi regalare il primo capitolo del tuo ebook a chi ti lascia il suo indirizzo email, grazie al quale potrai poi cercare di vendere i restanti capitoli (con una bella sequenza di email di follow-up). Il gratis è potente, ma col gratis non si campa: regala consigli, pareri, punti di vista. Ma le consulenze vere, fattele pagare.