Lo scorso mese, Google ha pubblicato uno studio dal titolo The Importance of Being Seen – Viewability Insights for Digital Marketers and Publishers, che ha poi condensato pochi giorni fa in una infografica denominata 5 Factors of Viewability. In poche parole, Google ci mostra oggi i risultati di una ricerca sulla visibilità dei banner effettuata utilizzando la loro tecnologia Active View (te la ricordi? ne avevo parlato nel lontano Maggio del 2013!), con lo scopo di aiutare editori e inserzionisti ad ottenere i migliori risultati possibili dalla pubblicità online.
I 5 Fattori di Visibilità (dei Banner)
La maggioranza dei banner non visualizzati, è generata da un piccolo numero di editori: ma in ogni caso il 56,1% di tutte le impression non viene vista dagli utenti, mentre la visibilità media per editore è del 50,2%.
Per un banner, la posizione più visibile è appena “sopra la piega” (quindi più o meno a metà pagina), e NON in cima alla pagina. La cosa sembra valere sia per i banner orizzontali che per quelli verticali, sia su desktop che su mobile.
I banner più visibili sono quelli verticali. La cosa non dovrebbe sorprendere, visto che – a differenza di quelli orizzontali – occupano lo schermo più a lungo, e non spariscono subito se l’utente scrolla verso il basso.
Non sempre above the fold è sinonimo di visibilità. Il 68% dei banner “sopra la piega” è mediamente visibile, ma non è assolutamente da disdegnare la percentuale degli annunci below the fold, che arriva al 40%.
La visibilità dei banner varia in base alla tipologia dei contenuti, ma la regola è che i siti che pubblicano contenuti in grado di catturare l’attenzione dell’utente, e di generare engagement, ottengono anche una maggior attenzione verso gli annunci pubblicitari.
Conclusione
Di tutta la ricerca di Google, è probabilmente questa l’immagine che rimane più impressa,
immagine che richiama immediatamente alla memoria la famosa frase di John Wanamaker:
Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.
Citazioni e battute a parte, se già sembravano preoccupanti i dati in uno studio di comScore di 3 anni fa, dal quale emergeva che il 31% dei banner era invisibile, oggi è Google, azienda che con la pubblicità ci campa, ad alzare la percentuale di ben 25 punti, al 56%. A questi numeri possiamo aggiungere i dati, ancor più preoccupanti e da sempre molto “opachi”, del traffico fraudolento (e/o generato da bot): un recentissimo articolo parla dell’11% di annunci pubblicitari display colpiti dal fenomeno, e addirittura di un 23% dei video ads. Una frode che da sola vale la bellezza di 6 miliardi di dollari, ai quali i paladini di AdBlock potranno aggiungere altri enne miliardi di dollari in banner che nessuno ha mai visto, e ancor meno cliccato.
