Qualche giorno fa Bob McDonald, CEO di Procter & Gamble, ha parlato di come sta pensando di “moderare” – ovvero ridurre – il suo budget pubblicitario di 10 miliardi di dollari, grazie al fatto che i suoi brand ricevono impression “gratuite” tramite Facebook e Google. La cosa ha fatto ovviamente infuriare un po’ di operatori del mondo della pubblicitร , che non sono assolutamente dell’idea che l’advertising su Facebook sia “free”. Non lo รจ, insistono a dire. Il tipo di visibilitร generata da campagne come quella di Old Spice Guy รจ arriva dopo un sacco di lavoro comprato da agenzie pubblicitarie sui vecchi media, lavoro dal quale Facebook ne ha poi tratto beneficio.
La domanda, insomma, รจ se le piattaforme social sono sempre piรน in grado di creare spazi dove i clienti, che una volta dovevano spendere un sacco di soldi sui vecchi media, possono ora ottenere una buona visibilitร in modo gratuito. E il quesito punta anche a capire quale sia il senso, oggigiorno, delle agenzie di pubblicitร : cosa succederebbe se gli inserzionisti non avessero piรน bisogno delle agenzie, perchรฉ in grado di raggiungere il loro pubblico senza pagare?
Cerchiamo prima di capire cosa ha detto esattamente McDonald: “… grazie a cose come Facebook, Google e altre, abbiamo notato che il ritorno sull’investimento della pubblicitร , se correttamente progettato, se c’รจ una grande idea, puรฒ essere molto piรน efficiente. Un esempio รจ la nostra campagna Old Spice, dove abbiamo ottenuto 1,8 miliardi di impression gratuitamente.” La mia interpretazione รจ che McDonald sia consapevole del fatto che su Facebook, Twitter, Google+ e gli altri social i brand possono ottenere un sacco di visibilitร attraverso i like, le condivisioni, i link sui blog e cosรฌ via. 10 anni fa, P&G avrebbe dovuto pagare gli editori per ognuna di quelle impression.
Ora non รจ piรน cosรฌ: per esempio, il costo di upload del video di Old Spice Guy su YouTube รจ pari a zero, e ha ottenuto quasi 40 milioni di visualizzazioni. Sull’altro lato, Bob Hoffman – presidente di Gearon Hoffman, una nota agenzia di Boston – ha affermato: “Farsi pubblicitร su Twitter e Facebook non รจ una cosa gratuita… i social media non lo sono.” In effetti la gestione, creazione e monitoraggio di una campagna pubblicitaria sui social richiede circa il doppio della manodopera rispetto ad quella di una tradizionale campagna display.
E ovviamente ai clienti questo non piace, perchรฉ la digital advertising e le campagne sui social coinvolgono un gran numero di persone per fare un sacco di operazioni. E queste persone vanno tutte profumatamente pagate. Zack Barnett, direttore della comunicazione web presso l’Universitร dell’Oregon, ha dichiarato: “La pubblicitร su Facebook non รจ free, anche se alle aziende presenti su Facebook piacerebbe che fosse cosรฌ.” Abbiamo dunque capito che le campagne dei grandi brand sui social media – vedi Old Spice – sono supportate dai soldi spesi sugli altri media e dal lavoro fatto da persone nelle agenzie. Ma il punto รจ un altro. Se l’idea dietro una campagna รจ irresistibile, una azienda puรฒ, almeno in teoria, ottenere una enorme visibilitร tramite Facebook, Twitter, Google+ e YouTube spendendo davvero poco.
Se spendi un sacco di soldi per cercare di viralizzare un messaggio, significa che l’idea non รจ molto buona. Una campagna ben fatta si viralizza da sola, quasi senza costi. Business Insider, ad esempio, promuove tutti i suoi articoli su vari account di Facebook e Twitter. E una gran parte del traffico – e quindi dei ricavi – proviene dunque dai social media, senza pagare agenzie esterne. Ovviamente, se vendi detersiti o cibi in scatola, non รจ cosรฌ facile ottenere visibilitร tramite queste piattaforme.
Ma torniamo all’affermazione di Bob McDonald: perchรฉ ha fatto arrabbiare cosรฌ tanta gente? Probabilmente la risposta sta in questo commento di Steve Parker Jr., fondatore dell’agenzia di pubblicitร digitale Levelwing: “La pubblicitร su Internet e sui Social NON E’ FREE. Non continuiamo a discutere su questo tema, fa male all’intero settore. Forse una affermazione sensata รจ dire che รจ piรน misurabile ed efficace, ma di sicuro non free.” “Fa male all’intero settore”.
Se P&G riducesse il suo budget, o comunque frenasse la tua crescita, si ridurrebbe di conseguenza il giro d’affari di un sacco di agenzie che lavorano proprio grazie ai suoi brand. Sull’altro lato P&G chiede alle agenzie di arrivare con nuove idee, migliori e meno costose, che possano generare piรน visibilitร gratuita sui social media.
Come andrร a finire?
Liberamente tradotto da Why Ad Execs Are FURIOUS After P&G CEO Said Hits On Facebook Are Free, di Jim Edwards.
