Google My Business non esiste più da cinque anni. Il servizio si chiama Google Business Profile, in italiano Profilo dell’attività, dal novembre 2021. Questa pagina continua a chiamarsi così per un motivo pratico e non nostalgico: è ancora il nome con cui lo cerchi tu, ed è il nome con cui lo chiamano i clienti quando mi telefonano. Detto questo, il rename è la parte meno interessante della storia. La parte interessante è che dal 2021 a oggi Google ha spento quattro funzioni di questo strumento, in silenzio, e la maggior parte delle guide italiane ti spiega ancora come usarne tre che sono morte. Questa non è l’ennesima guida su come compilare la scheda. È il conto di cosa è cambiato, cosa conta davvero e cosa rischi quando il tuo canale principale appartiene a qualcun altro.

Perché questa pagina si chiama ancora Google My Business

Partiamo dalla domanda che mi fa sempre chi legge il titolo e alza il sopracciglio.

Il nome ufficiale è cambiato tre volte in quindici anni: Google Places, poi Google Places for Business e Google+ Local, poi Google My Business dal 2014, infine Google Business Profile dal 2021. Il servizio è sempre lo stesso: la scheda che compare su Maps e nella Ricerca quando qualcuno cerca la tua attività.

Le persone, però, non aggiornano il vocabolario quando lo aggiorna il reparto marketing di Mountain View. Continuano a cercare il nome vecchio, e continueranno per anni. È un fenomeno noto e vale anche in altri campi: la gente chiede ancora il codice fiscale “tessera sanitaria” e cerca “partita IVA” quando intende cose diverse. La lingua del mercato non segue i comunicati stampa.

Quindi qui trovi il nome vecchio nel titolo e nel testo, con quello nuovo dichiarato una volta e usato dove serve precisione. Non è una svista SEO: è la scelta di parlare la lingua di chi cerca invece di quella di chi vende. Se ti interessa il ragionamento tecnico dietro questo tipo di decisioni, l’ho spiegato in modo esteso nella pagina dedicata alla SEO.

Il conto dei funerali: cosa Google ha spento e nessuno ti ha detto

Questa è la sezione per cui vale la pena leggere il pezzo, e non la trovi altrove perché richiede una cosa noiosa: andare a verificare, una per una, se le funzioni che tutti raccomandano esistono ancora.

La chat, spenta il 31 luglio 2024

Per anni la funzione Messaggi è stata il fiore all’occhiello. Le guide, compresa la versione precedente di questa pagina, ti dicevano di usarla per parlare in tempo reale con i clienti.

Google l’ha spenta. Nella pagina ufficiale di assistenza è scritto che dal 31 luglio 2024 le funzionalità di chat non sono più disponibili nel profilo dell’attività, che dal 15 luglio non si potevano più avviare nuove conversazioni, e che i dati delle chat passate erano scaricabili tramite Google Takeout solo fino al 30 agosto 2024.

Rileggi l’ultima parte. Chi aveva costruito il suo funnel di contatto sulla chat ha avuto due settimane per accorgersene e un mese per portarsi via i dati. Chi non leggeva le email di Google ha perso tutto lo storico delle conversazioni con i suoi clienti.

La cronologia chiamate, stessa data

Stesso documento, stessa data. La cronologia delle chiamate ricevute dal profilo non è più visibile. Continui a ricevere le telefonate, ma non hai più il registro dentro Google.

Per chi misurava il ritorno del local con quel dato, è stata la perdita di un pezzo di misurazione senza sostituto nativo. Restano le altre metriche di coinvolgimento, come le visite al sito e le richieste di indicazioni.

I siti web business.site, spenti nel 2024

Questo è il funerale più istruttivo. Per anni Google My Business permetteva di generare gratis un mini sito con dominio business.site. Migliaia di micro imprese italiane l’hanno usato come sito ufficiale, perché era gratis e c’era già.

Da marzo 2024 quei siti sono stati disattivati, con un reindirizzamento temporaneo al profilo che è durato fino a giugno 2024. Poi più niente. Chi aveva il business.site come unico sito, un giorno non aveva più un sito, e i link che puntavano lì sono diventati link rotti.

Se cerchi una lezione condensata sul rischio di piattaforma, è tutta qui: il servizio era gratis, funzionava, era di Google. Ed è sparito con un preavviso di poche settimane.

L’app e la dashboard

L’applicazione dedicata è stata ritirata nel 2022. La dashboard classica, quella con il menu a sinistra e le voci Info, Recensioni, Post e Statistiche descritta in ogni guida italiana, per le attività con una sola sede è stata progressivamente dismessa: la gestione avviene dentro la Ricerca e dentro Maps.

Significa che se leggi un articolo che ti dice “vai nella dashboard e clicca sulla voce a sinistra”, stai leggendo un articolo che non è stato verificato dopo il 2023. Ed è, letteralmente, quello che c’era scritto qui prima di questa riscrittura. Non me ne chiamo fuori: il caso di studio di questa pagina è questa pagina.

Cosa insegna il conto dei funerali

Quattro funzioni in quattro anni. Nessuna di queste chiusure è stata annunciata con mesi di anticipo, nessuna aveva un sostituto pronto, nessuna prevedeva un risarcimento per chi ci aveva costruito sopra.

La conclusione operativa non è “non usare Google My Business“. Sarebbe stupido, è il canale più importante che esiste per un’attività locale. La conclusione è: non costruirci sopra niente che non puoi permetterti di perdere in due settimane. Ci torno alla fine, perché è il punto vero di tutto l’articolo.

Il quinto funerale, quello che non è ancora arrivato

Faccio una previsione, e la marco come tale perché non ho fonti: è un’opinione, non un fatto.

La direzione degli ultimi quattro anni è chiara. Google ha spento tutto quello che assomigliava a un prodotto da gestire (app, dashboard, siti, chat) e ha tenuto solo quello che alimenta la Ricerca e Maps. La logica non è “semplifichiamo per i commercianti”, come dicono i comunicati. La logica è: la scheda serve a Google per rispondere, non a te per lavorare.

Se questa lettura è giusta, le prossime cose a cadere saranno quelle che servono più a te che a loro, e resteranno quelle che alimentano le risposte generative: dati fattuali, recensioni, attributi, prodotti. Non ci scommetterei una casa. Ci scommetterei però la regola operativa che ti do due sezioni più avanti.

Cos’è oggi, senza retorica

Al netto del nome, Google My Business è la rappresentazione della tua attività dentro l’ecosistema di Google. Contiene nome, categoria, indirizzo o area di servizio, orari, telefono, sito, foto, servizi, prodotti, recensioni, domande e risposte.

Compare in tre posti: nel pannello a destra quando qualcuno cerca il tuo nome, dentro il blocco dei risultati locali con la mappa quando qualcuno cerca la tua categoria in zona, e su Maps.

La cosa che quasi nessuno dice a voce alta: per moltissime attività locali la scheda conta più del sito. Le persone chiamano, chiedono indicazioni e leggono le recensioni senza toccare il sito. Il sito serve dopo, per confermare. Chi spende diecimila euro di sito e non tocca la scheda ha invertito le priorità.

Quanto costa

Creare e gestire una scheda Google My Business è gratuito. Non c’è un abbonamento, non c’è una versione a pagamento, e diffida di chiunque ti proponga di “attivarla” a pagamento: è una telefonata truffaldina abbastanza comune in Italia.

Il costo vero non è in euro. È che stai investendo tempo, contenuti e reputazione in un asset che non possiedi, dentro un contratto che l’altra parte può cambiare quando vuole. Questo non è un motivo per non farlo. È un motivo per sapere cosa stai facendo.

Dove si gestisce, nel 2026

Se cerchi il pannello di Google My Business, dimentica la dashboard e dimentica l’app. Se hai una sola sede:

Accedi a Google con l’account che possiede il profilo
Cerca il nome della tua attività, oppure la frase “la mia attività”
Il pannello di gestione compare direttamente nella pagina dei risultati
In alternativa, apri Maps, cerca la tua attività e gestiscila da lì

Se hai più sedi esiste ancora un’interfaccia dedicata alla gestione dei profili, pensata per i multisede. Ma per la stragrande maggioranza delle PMI italiane, che ha una sede sola, il posto giusto è la SERP.

Come si crea una scheda oggi, e perché la verifica è diventata dura

La procedura di creazione di una scheda Google My Business è rimasta concettualmente simile: accedi, dichiari nome, categoria, indirizzo o area di servizio, contatti. È la verifica che è cambiata radicalmente, ed è la parte in cui le guide italiane sono più indietro.

La verifica video

La cartolina con il codice a cinque cifre che arrivava in due settimane è sempre meno frequente. Il metodo che oggi Google propone più spesso è la verifica tramite registrazione video: devi filmare la tua attività e dimostrare che esiste, che è tua e che opera a quell’indirizzo.

Cosa serve mostrare, in pratica:

L’esterno con l’insegna, la via, il numero civico
L’ingresso e il fatto che tu abbia le chiavi, cioè che ci entri davvero
L’interno operativo: attrezzature, postazioni, magazzino, quello che rende evidente che lì si lavora
Se sei un’attività con area di servizio, senza sede aperta al pubblico: mezzi brandizzati, attrezzature, documentazione aziendale

Il video deve essere un’unica ripresa continua, senza tagli e senza montaggio. Un telefono va benissimo, non serve nulla di professionale. Serve solo che sia vero.

Nella stessa documentazione ufficiale c’è un dettaglio che quasi tutti si perdono e che vale oro: le modifiche apportate al profilo possono richiedere una nuova verifica. Non è un rito iniziatico che fai una volta e via. Cambi indirizzo, cambi nome, cambi categoria, e Google può chiederti di rifarla.

Perché Google ha stretto

Non è cattiveria burocratica. È che il local pack italiano è pieno di schede Google My Business false: uffici virtuali, indirizzi inventati, fabbri e serraturieri fantasma che intercettano le emergenze e poi ti mandano qualcun altro. La verifica video è il modo più economico che Google abbia trovato per chiedere una prova di esistenza.

Per te che sei un’attività vera è una seccatura di dieci minuti. Per chi campa di schede fantasma è un problema serio. Da questo lato della barricata, è una buona notizia.

Le leve che spostano davvero qualcosa

Google dichiara pubblicamente, nella guida ufficiale al posizionamento nei risultati locali, che il ranking locale dipende da tre fattori: pertinenza, distanza e importanza. Tutto quello che fai sulla scheda agisce su uno di questi tre. Vediamo le leve in ordine di resa.

La categoria primaria

È la leva di Google My Business con il rapporto impatto/sforzo più alto in assoluto, e quella sbagliata più spesso. La categoria primaria dice a Google in quale insieme di ricerche puoi comparire. Sbagliarla significa essere invisibile per le query che contano, qualunque cosa tu faccia sul resto.

L’errore che vedo di continuo: lo studio che sceglie la categoria generica ed elegante invece di quella specifica del servizio che vende. “Studio professionale” suona meglio di quella precisa. Suona meglio e non porta clienti.

Le linee guida di rappresentazione sono esplicite: scegli il minor numero possibile di categorie necessarie a descrivere l’attività principale. Chi ne infila dodici sperando di coprire più query sta diluendo il segnale, non allargandolo.

Il nome

Le stesse linee guida chiedono di presentare l’attività per come è realmente riconosciuta nel mondo reale, con l’insegna e la carta intestata. Tradotto: il nome è il nome, non è uno spazio pubblicitario.

Infilare keyword nel nome funziona nel breve. Funziona così bene che tantissimi lo fanno. È anche il motivo per cui le schede vengono sospese. Nel mio lavoro questa voce non è “da migliorare”, è un rischio da segnalare per iscritto: stai ottenendo un vantaggio temporaneo mettendo in gioco l’intero asset.

Completezza

Google scrive che le attività con informazioni complete e accurate hanno maggiori probabilità di comparire nei risultati locali. È banale ed è vero, e la maggior parte delle schede italiane che apro è compilata a metà.

Indirizzo completo, o area di servizio corretta se non ricevi in sede
Telefono identico a quello del sito, cifra per cifra
Orari aggiornati, festivi e chiusure straordinarie compresi
Descrizione che usa lo spazio e nomina i servizi reali
Attributi compilati, ma solo quelli veri
Servizi e prodotti dettagliati
Foto recenti di esterno, interno, team e lavori
Domande e risposte presidiate, perché chiunque può scriverci e chiunque può rispondere

Su quest’ultimo punto insisto: la sezione domande e risposte è pubblica e aperta. Un concorrente può scrivere una domanda ostile sulla tua scheda e, se non presidi, resta lì. È il pezzo di Google My Business più trascurato in assoluto.

Gli orari, che sembrano una sciocchezza

Non lo sono. Una persona che fa la strada e trova chiuso non torna, e spesso lascia una recensione da una stella che ti resta addosso per anni. Gli orari sbagliati non ti costano ranking: ti costano un cliente e un pezzo di reputazione, insieme.

Google My Business cambia peso a seconda del settore

Il metodo è uno, i pesi no. Google My Business non vale allo stesso modo per tutti: quattro casi che incontro di continuo nelle PMI italiane.

Il ristorante e l’attività turistica

È il settore dove la scheda pesa di più in assoluto e dove, dal 2026, pesa anche la conformità. Le recensioni decidono la prenotazione prima ancora che il cliente veda il sito, il menu dentro la scheda viene letto più del menu sul sito, e le foto contano quanto la cucina. È anche l’unico perimetro coperto dalla disciplina specifica della Legge 34/2026, quindi il tema delle recensioni qui va gestito con una testa diversa.

L’errore tipico: foto del piatto scattate male dieci anni fa e mai sostituite, mentre i clienti ne caricano di migliori ogni settimana.

Lo studio professionale

Qui Google My Business serve meno a farsi scoprire e più a farsi scegliere. Chi cerca un commercialista o un avvocato spesso arriva su segnalazione, cerca il nome e guarda la scheda per decidere se fidarsi. Il local pack conta, ma il pannello di brand conta di più.

L’errore tipico: categoria generica ed elegante al posto di quella specifica del servizio che porta clienti, più zero recensioni perché “nel nostro settore non si usa”. Si usa eccome, e i tuoi concorrenti le hanno.

L’artigiano e chi va dal cliente

Attività con area di servizio: niente indirizzo pubblico, e la verifica ti chiederà prove diverse. La leva vera qui è l’area dichiarata, perché definisce il perimetro dentro cui puoi comparire. Dichiarare mezza regione per ottimismo non allarga la visibilità, la diluisce.

L’errore tipico: un solo profilo con venti comuni dichiarati e la speranza di comparire in tutti. Comparirai bene dove sei vicino e male dove non lo sei, perché la distanza resta un fattore.

Il negozio con e-commerce

Il caso più sottovalutato. La sezione prodotti della scheda intercetta chi cerca un articolo e vuole vederlo oggi, non riceverlo giovedì. Chi ha un negozio fisico e vende anche online tratta la scheda come un doppione del sito, e invece è il ponte fra i due.

L’errore tipico: catalogo prodotti vuoto su Google My Business e magazzino pieno in negozio.

Domande e risposte: la sezione aperta che quasi nessuno presidia

Le merita un capitolo suo, perché è l’unico pezzo di Google My Business in cui chiunque, senza chiederti niente, può scrivere sulla tua vetrina.

Funziona così: qualsiasi utente può porre una domanda pubblica sulla tua scheda, e qualsiasi altro utente può rispondere. Non serve essere stato cliente, non serve essere te. La risposta più votata sale in cima e diventa, di fatto, la tua posizione ufficiale su quel tema agli occhi di chi legge.

Le tre cose che succedono quando nessuno guarda:

Risposte sbagliate date da estranei in buona fede. Qualcuno chiede se accetti bancomat, un passante risponde di no perché gli è capitato una volta, e quella diventa l’informazione pubblica sulla tua attività.
Domande ostili. Formulate bene, restano lì per anni sotto il tuo nome. Non è una recensione, quindi non rientra nelle tutele sulle recensioni, ed è più difficile da far rimuovere.
Il silenzio. Domande legittime senza risposta, che comunicano una cosa sola: qui dentro non c’è nessuno.

Cosa fare, e costa mezz’ora una tantum. Scrivi tu le domande frequenti reali, quelle che ti fanno al telefono ogni giorno, e rispondi tu. Non è un trucco: è la sezione domande e risposte usata per lo scopo per cui esiste. Poi imposta le notifiche e controlla quando arriva una domanda nuova.

C’è anche un motivo tecnico in più per farlo bene, oltre a quello di buon senso. Le risposte a domande esplicite sono il formato che i sistemi generativi estraggono più facilmente, quindi una sezione ben curata lavora due volte: rassicura la persona e dà materiale citabile alla macchina.

La parte che nessuno racconta: Google modifica il tuo profilo da solo

Questa è la sezione che, da sola, giustifica la riscrittura, perché è documentata da anni e in italiano non ne parla praticamente nessuno.

Google si riserva di aggiornare le informazioni del tuo profilo quando ritiene che altre fonti siano più attendibili di quello che hai dichiarato tu. Sono i cosiddetti aggiornamenti Google, e nella documentazione ufficiale c’è scritto anche che sui campi lasciati vuoti può essere applicato un aggiornamento automatico.

Fermati un attimo sulla portata della cosa. Significa che:

Il tuo profilo può cambiare senza che tu abbia toccato niente
I campi che lasci vuoti sono un invito a riempirli per conto tuo
Se non controlli periodicamente, potresti scoprire mesi dopo che i tuoi orari o la tua categoria sono diversi da quelli che avevi messo

A questo si aggiunge che gli utenti possono suggerire modifiche alla tua scheda, e alcune passano. C’è una manipolazione nota che gira anche in Italia: un concorrente sposta il segnaposto della tua attività sulla mappa. Piccola modifica, effetto grosso, perché la distanza è un fattore dichiarato.

La conseguenza operativa è una sola: la scheda non è un compito da fare una volta, è un asset da presidiare. Un controllo trimestrale di dieci minuti, in cui guardi se qualcosa è cambiato senza di te, vale più di qualsiasi ottimizzazione creativa. Ho messo il metodo completo di verifica, in ordine di priorità, nella guida al SEO local audit.

Le recensioni, che dal 2026 non sono più solo marketing

Le recensioni su Google My Business contribuiscono all’importanza, che è uno dei tre fattori dichiarati, e determinano la scelta dell’utente una volta che sei visibile. Lavorano su due piani insieme, ranking e conversione. Fin qui lo dicono tutti.

Quello che non dice nessuno, in una guida su Google My Business, è che in Italia il quadro è cambiato.

Cosa guardare

Volume rispetto ai concorrenti della tua zona, non in assoluto
Ritmo: due al mese costanti battono venti in una settimana e poi il silenzio
Freschezza: una scheda ferma da tre anni racconta un’attività ferma da tre anni
Tasso di risposta, che dovrebbe tendere al cento per cento, negative comprese
Contenuto: quali servizi nominano i clienti e con quali parole. Sono le tue keyword locali scritte gratis dal mercato

La Legge 34/2026

Dal 7 aprile 2026 è in vigore la Legge 11 marzo 2026 n. 34, la legge annuale sulle piccole e medie imprese, che al Capo IV introduce per la prima volta in Italia una disciplina specifica contro le false recensioni. I punti che ti riguardano:

La recensione è lecita se rilasciata entro trenta giorni dall’utilizzo, e solo da chi ha effettivamente e personalmente fruito del servizio
Decorsi due anni dalla pubblicazione cessa di essere lecita, per mancanza di attualità
Acquisto e cessione di recensioni sono vietati, anche tra imprenditori e intermediari
Il legale rappresentante può segnalarne la rimozione secondo la procedura del regolamento europeo sui servizi digitali

Adesso il framing onesto, perché qui si fa una gran confusione. Il perimetro è preciso: ristorazione, strutture turistiche e ricettive, terme, attrazioni turistiche in Italia. Se hai un’officina o uno studio dentistico, quella disciplina specifica non ti copre. Restano applicabili le regole generali del Codice del consumo sulle pratiche commerciali scorrette, che comunque vietano da anni la manipolazione. Inoltre le disposizioni non si applicano alle recensioni già pubblicate prima dell’entrata in vigore, e le linee guida attuative dell’Antitrust, al momento in cui scrivo, non sono ancora state adottate.

Non sto dando consulenza legale e non è questo il posto. Sto dicendo che il “compra dieci recensioni” che ti propongono su certi gruppi non è più solo una scemenza commerciale, e che se sei un ristoratore o un albergatore il tema va guardato con occhi diversi rispetto a due anni fa. Sul lato reputazione ho scritto separatamente parlando di reputation management.

Da consulente privacy iscritto a FederPrivacy aggiungo la riga che manca ovunque. Chiedere recensioni significa trattare dati personali: raccogli contatti, li usi per una finalità di marketing, in qualche caso tieni traccia di chi ha acquistato cosa. È un trattamento, e vuole una base giuridica e un’informativa. Non è complicato da sistemare. È solo che non lo fa quasi nessuno.

Come si misura, e quali numeri ignorare

Dopo la chiusura della cronologia chiamate, la misurazione di Google My Business è diventata più povera. Quello che resta, però, basta per decidere, a patto di guardare le cose giuste.

I numeri che uso

Ricerche diretta contro scoperta. È il dato più importante e quasi nessuno lo legge. Le ricerche diretta sono di chi ti conosceva già e ha cercato il tuo nome. Le ricerche di scoperta sono di chi cercava la categoria e ti ha trovato. Se il novanta per cento del traffico è diretta, la tua scheda non ti sta portando clienti nuovi: ti sta facendo da centralino per quelli che avevi già.
Richieste di indicazioni. Per un’attività con sede, è il segnale di intenzione più forte che esista. Nessuno chiede le indicazioni per curiosità.
Chiamate dal profilo. Il conteggio resta anche senza la cronologia.
Clic verso il sito. Utile confrontato con le altre azioni: se tutti chiamano e nessuno clicca, il sito non sta aggiungendo niente.
Le query che ti hanno mostrato. Sono le parole vere del tuo mercato, gratis. Vanno lette e portate dentro il sito.

I numeri che ignoro

Le visualizzazioni totali. Numero grosso, decisione zero. Serve solo a fare bella figura nei report.
La posizione media dichiarata da un tool. Nel local la posizione singola non esiste, perché cambia isolato per isolato. Va misurata su una griglia geografica.
Le impression dei post. Misurano che il post è passato davanti a qualcuno, non che sia servito a qualcosa.

I post: servono davvero?

Domanda che ricevo ogni settimana. La risposta onesta è: servono, ma non per quello che credi. I post non sono una leva di ranking. Occupano spazio nel pannello, che è già qualcosa, tengono la scheda visibilmente viva e migliorano il clic di chi ti sta già guardando. Sono uno strumento di conversione, non di posizionamento.

Tradotto: se pubblichi un post a settimana sperando di salire nel local pack, stai sprecando tempo. Se lo pubblichi perché chi arriva sulla scheda veda un’offerta reale e un’attività attiva, stai facendo la cosa giusta. E se non hai niente da dire, non pubblicare: un post vuoto è peggio di nessun post.

Sospensioni: perché succedono e cosa fare

Prima o poi capita, e quando la tua scheda Google My Business viene sospesa sparisci da Maps e dalla Ricerca in giornata. Le cause più frequenti che incontro:

Keyword infilate nel nome
Indirizzo che non regge la verifica, tipicamente uffici virtuali o coworking
Categoria incoerente con quello che si vede all’indirizzo
Più profili sullo stesso indirizzo
Modifiche multiple e ravvicinate ai dati sensibili del profilo

Cosa fare, in ordine: non creare un secondo profilo, che è l’istinto di tutti ed è l’errore che peggiora la situazione in modo grave. Sistema la causa. Raccogli le prove, cioè foto datate dell’insegna, un’utenza o un contratto intestati a quell’indirizzo. Presenta un unico ricorso, ben documentato. Poi aspetta, perché i tempi non li decidi tu.

Gli errori più frequenti che trovo sulle schede italiane

Da centinaia di schede Google My Business aperte negli anni, i pattern che si ripetono.

Il profilo duplicato che nessuno sa di avere. Nato da un vecchio fornitore, da un trasloco o da un suggerimento di un utente. Ce n’è uno rivendicato e uno fantasma con l’indirizzo vecchio, e si fanno concorrenza da soli.
Il telefono di un servizio terzo. Numero di tracciamento fornito da un’agenzia. Il giorno che cambi agenzia, perdi il numero che sta su Google e su cinquanta directory.
Le foto del fornitore. Immagini stock che non mostrano il posto reale. Il cliente arriva e non riconosce niente.
Gli orari copiati dal sito, sbagliati su entrambi. Due fonti incoerenti sono peggio di una fonte sola.
La descrizione scritta come un depliant. Aggettivi, zero servizi nominati, zero motivi per sceglierti.
La sezione domande e risposte abbandonata. A volte con dentro domande di concorrenti, a volte con risposte sbagliate date da estranei.
Nessuno che guarda. Il pattern che li contiene tutti: la scheda l’ha aperta qualcuno, anni fa, e da allora nessuno l’ha più vista.

In nessuno di questi casi il problema è la mancanza di una tecnica sofisticata. È che Google My Business viene trattato come una pratica burocratica da sbrigare una volta, invece che come la vetrina più vista che hai.

Cosa Google My Business non può fare

La sezione che nessuna guida scrive.

Non sposta la tua sede. La distanza è un fattore dichiarato. Se il mercato è dove tu non sei, la scheda ti dice quanto ti costa, non come annullarlo.
Non crea domanda. Se nessuno cerca il tuo servizio con intento locale, il canale non è questo.
Non sostituisce il sito. Il business.site del 2024 ha dimostrato cosa succede a chi ci ha provato.
Non compensa un’attività che non piace ai clienti. Le recensioni sono uno specchio. Lucidare lo specchio non cambia la faccia.
Non ti protegge dalle decisioni di Google. Quattro funzioni spente in quattro anni. La quinta non è annunciata, ma non scommetterei che non arrivi.

Il punto strategico: stai costruendo su terreno affittato

Chiudo con la cosa che conta più di tutte le ottimizzazioni di Google My Business messe insieme, e che nessuno ti dice perché non si vende bene.

La tua scheda è l’asset digitale più redditizio che hai, e non è tuo. È ospitato gratis da un’azienda che, nel giro di quattro anni, ha spento la chat, la cronologia chiamate, i siti gratuiti e la dashboard, che modifica i tuoi dati quando ritiene di avere fonti migliori, e che può sospenderti in giornata senza processo.

Non è un motivo per non usarlo. Ripeto, sarebbe stupido. È un motivo per usarlo con una regola sola:

Tutto quello che vive solo dentro Google My Business, un giorno lo perdi.

Che tradotto in azioni concrete significa quattro cose. Il tuo sito deve esistere e stare su un dominio tuo. I contatti dei clienti devono finire in un posto che controlli, non in una piattaforma. Le recensioni raccoglile su Google perché è lì che contano, ma sappi che sono lì e non le possiedi. E il numero di telefono sulla scheda deve essere il tuo, non un numero fornito da un servizio che domani cambia idea.

Chi ha capito questa cosa nel 2023 non ha battuto ciglio quando i business.site sono spariti. Chi non l’aveva capita ha passato marzo 2024 a rincorrere.

Il resto del lavoro locale, quello che sta sul tuo terreno e non su quello affittato, l’ho descritto nell’anatomia di una pagina web ottimizzata per la SEO locale e nel pezzo sulla local search strategy.

La checklist, in ordine di leva

Il profilo Google My Business esiste, è rivendicato e verificato?
Esistono profili duplicati sulla stessa attività? Archiviali.
La categoria primaria è quella specifica, non quella elegante?
Le categorie secondarie sono poche e vere?
Il nome è quello reale, senza keyword?
Indirizzo o area di servizio corretti?
Telefono identico a quello del sito, ed è un numero tuo?
Orari aggiornati, festivi e chiusure comprese?
Descrizione completa, con i servizi reali?
Attributi compilati, e tutti veri?
Servizi e prodotti dettagliati?
Foto recenti di esterno, interno, team, lavori?
Sezione domande e risposte presidiata?
Il link della scheda punta alla pagina giusta?
Recensioni: volume, ritmo, freschezza rispetto ai vicini?
Tasso di risposta vicino al cento per cento?
Il processo di raccolta recensioni ha base giuridica e informativa?
Hai controllato negli ultimi tre mesi se Google ha modificato qualcosa da solo?
I contatti che arrivano dalla scheda finiscono in un posto che controlli?
Cosa perderesti domani se il profilo sparisse? Hai una risposta?

L’ultima domanda è l’unica strategica. Le altre diciannove sono manutenzione.

In sintesi

Google My Business si chiama Google Business Profile dal novembre 2021, ma il nome vecchio resta quello con cui le persone lo cercano.
Google ha spento quattro cose in quattro anni: l’app (2022), i siti business.site (marzo 2024), la chat e la cronologia chiamate (31 luglio 2024), la dashboard per i monosede.
La verifica oggi è quasi sempre video: ripresa unica, senza tagli, con insegna, ingresso e interno operativo. Le modifiche al profilo possono farla ripartire.
Il ranking locale dipende da tre fattori dichiarati da Google: pertinenza, distanza, importanza.
La categoria primaria è la leva con il rapporto impatto/sforzo più alto. Le keyword nel nome sono un rischio di sospensione.
Google può modificare il tuo profilo da solo se ritiene altre fonti più attendibili, e riempire automaticamente i campi vuoti. Serve un controllo trimestrale.
Dal 7 aprile 2026 la Legge 34/2026 disciplina le recensioni per ristorazione e turismo: trenta giorni per pubblicarle, due anni di validità, divieto di acquisto e cessione.
La regola strategica: tutto quello che vive solo dentro la scheda, un giorno lo perdi. Sito su dominio tuo, contatti in un posto tuo, telefono tuo.

Domande frequenti su Google My Business

Google My Business esiste ancora?

Il servizio esiste, il nome no. Dal novembre 2021 si chiama Google Business Profile, in italiano Profilo dell’attività su Google. La scheda, la sua funzione e il suo peso nella ricerca locale sono rimasti gli stessi. Quello che è cambiato davvero non è il nome ma le funzioni: dal 2022 non c’è più l’app, dal 2024 non ci sono più i siti business.site, la chat e la cronologia chiamate, e per le attività monosede la dashboard classica è stata dismessa in favore della gestione da Ricerca e Maps.

Google My Business è gratis?

Sì, creare e gestire la scheda non costa nulla e non esiste una versione a pagamento. Se ricevi una telefonata che ti propone di attivare o mantenere la scheda a pagamento, è una truffa piuttosto diffusa in Italia. L’unico costo reale è il tempo di presidio, più il rischio strategico di investire su un asset che non possiedi.

Dove si gestisce la scheda adesso che la dashboard non c’è più?

Dalla Ricerca o da Maps. Accedi con l’account proprietario del profilo, cerca il nome della tua attività oppure la frase “la mia attività”, e il pannello di gestione compare direttamente nei risultati. Se gestisci più sedi esiste ancora un’interfaccia dedicata, ma per un’attività con una sola sede il posto giusto è ormai la pagina dei risultati di Google.

Come funziona la verifica video e quanto ci vuole?

Devi registrare una ripresa continua, senza tagli né montaggio, che mostri l’insegna, la via, l’ingresso, il fatto che tu abbia accesso ai locali e l’interno operativo. Se lavori come attività con area di servizio, servono mezzi, attrezzature e documentazione aziendale. Basta un telefono. La ripresa dura in genere un paio di minuti e il video non deve inquadrare volti o documenti sensibili. Attenzione a un dettaglio nella documentazione ufficiale: le modifiche al profilo possono far ripartire la verifica, quindi non è un passaggio che fai una volta sola.

Google può cambiare i dati della mia scheda senza dirmelo?

Sì, ed è documentato. Google applica quelli che chiama aggiornamenti Google quando ritiene che altre fonti siano più attendibili di quanto hai dichiarato tu, e sui campi lasciati vuoti può applicare un aggiornamento automatico. In più, gli utenti possono suggerire modifiche e alcune passano, compreso lo spostamento del segnaposto sulla mappa, che è una manipolazione nota. È il motivo per cui serve un controllo periodico, almeno trimestrale.

Posso mettere le parole chiave nel nome dell’attività?

Non dovresti. Le linee guida di Google chiedono di rappresentare l’attività per come è realmente riconosciuta nel mondo reale, con l’insegna e la carta intestata. Nel breve periodo la keyword nel nome funziona, ed è per questo che tanti lo fanno. È anche una delle cause più frequenti di sospensione. Stai barattando un vantaggio temporaneo con il rischio di perdere l’intero profilo, e il conto lo paghi tutto insieme.

Serve una scheda se non ho una sede aperta al pubblico?

Sì. Puoi registrarti come attività con area di servizio, tipica di chi va dal cliente: idraulici, elettricisti, consulenti, artigiani. L’indirizzo non viene mostrato pubblicamente e dichiari invece le zone che servi davvero. Cambiano due cose: la verifica ti chiederà prove diverse, cioè mezzi, attrezzature e documenti invece dell’insegna, e l’area di servizio dichiarata diventa il perimetro entro cui puoi comparire, quindi va scelta con la testa e non con l’ottimismo.

Mi hanno sospeso la scheda: cosa faccio?

La prima cosa è quella che non devi fare: non creare un secondo profilo. È l’istinto di tutti e peggiora la situazione in modo serio. Poi individua e sistema la causa, che nella maggior parte dei casi è il nome con le keyword, l’indirizzo che non regge, una categoria incoerente o profili duplicati. Raccogli prove concrete, cioè foto datate dell’insegna e un contratto o un’utenza intestati a quell’indirizzo. Presenta un unico ricorso ben documentato e aspetta. I tempi non li decidi tu, e sollecitare con ricorsi multipli allunga le cose invece di accorciarle.

La domanda giusta

Se sei arrivato fin qui cercando “come si usa Google My Business“, spero di averti dato la risposta operativa. Ma la domanda giusta era un’altra, ed è quella con cui ti lascio.

Non è come si ottimizza la scheda. È: cosa succede al mio fatturato se domani questa scheda sparisce?

Se la risposta ti spaventa, il problema non è la scheda. È che hai un canale solo. E un canale solo, per giunta di proprietà di qualcun altro, non è una strategia: è una scommessa che finora ha pagato.

La cosa buffa è che nessuno vende questa consulenza, perché non ha un pulsante da cliccare. Eppure in trent’anni di questo mestiere le aziende che ho visto soffrire davvero non sono quelle con la scheda mal compilata. Sono quelle che avevano costruito tutto su una cosa sola, e un giorno quella cosa è cambiata senza chiedere il permesso.

La scheda va curata, va presidiata, va controllata ogni tre mesi. E accanto va costruito qualcosa che sia tuo. Se vuoi capire da dove partire nel tuo caso specifico, ne parliamo.

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