copywriting

Chi si occupa di copywriting all’interno di Buffer, ha la fortuna di poter testare un sacco di idee diverse e vedere cosa funziona meglio. Ma รจ bene anche avere delle linee guida, almeno approssimative, da seguire. In questo post sono presenti alcune indicazioni per scrivere degli ottimi titoli e contenuti, indicazioni suffragate da ricerche e studi indipendenti.

1. Crea curiositร 

Upworthy รจ una delle aziende di maggior successo nell’ambito del content marketing, e uno dei suoi segreti รจ quello di assicurarsi che ogni headline abbia un curiosity gap: in pratica, il titolo del pezzo deve essere abbastanza allettante da spingere il lettore a cliccare, e nel contempo non deve svelare troppi particolari della storia.

Per esempio:

โ€ข “Mitt Romney ha detto qualcosa di sbagliato, un’altra volta”, รจ un titolo troppo vago.

โ€ข “Mitt Romney ha detto “voglio che la classe media rimanga attaccata al tetto della mia auto””, รจ un titolo troppo specifico.

โ€ข “Tu non crederai a quello che Mitt Romney vuole fare per te”, รจ invece un titolo giusto: abbastanza intrigante per spingere al click, e abbastanza misterioso per spingere i lettori a leggere la storia (e a condividerla).

2. Usa i numeri

BuzzFeed รจ un esempio perfetto di come un listicle dovrebbe essere scritto [ne avevo parlato anche mesi fa in questo post]. Da una ricerca di Takipi รจ emerso che i numeri funzionano bene negli headline, e le cifre si prestano meglio ad essere condivise.

Per esempio, invece di titolare “Dieci modi per…”, sarebbe meglio usare “10 modi per…”. Lo studio ha mostrato anche che i numeri piรน alti (ad esempio, “100 modi per…”) tendono ad ottenere maggiori condivisioni, cosรฌ come i titoli che iniziano con una cifra.

Questi dati sono sostenuti anche da una ricerca dei fratelli Heath, che hanno scoperto che uno dei 6 principi che permettono ad una idea di risaltare รจ quello di renderla “concreta”, evitando di usare concetti vaghi (ad esempio, non dire “accelerazione veloce”, ma “da 0 a 60 mph in 3 secondi”).

3. Scegli le parole giuste

La ricerca di Takipi ci dice anche che, studiando 100 diversi blog, le parole piรน popolari presenti nei titoli sono:

โ€ข smart [in italiano sarebbe un mix fra “furbo” e “intelligente”]

โ€ข sorprendente

โ€ข scienza

โ€ข storia

โ€ข hack (o sue varianti, come hacker)

โ€ข enorme/grande

โ€ข critico

Se invece stai tweettando, dovresti provare ad utilizzare:

โ€ข tu

โ€ข twitter

โ€ข per favore

โ€ข retweet

โ€ข post

โ€ข blog

โ€ข social

โ€ข gratis

โ€ข media

โ€ข aiuto

โ€ข please retweet [in italiano suona come “ti prego di retweettare” o “retweettare, per favore”]

โ€ข great [in italiano suona come “grande!”, “ottimo!”, “eccezionale!”]

โ€ข social media

โ€ข 10

โ€ข follow

โ€ข come fare a

โ€ข top

โ€ข blog post

โ€ข check out

โ€ข nuovo post sul blog Infine dalla ricerca di Takipi รจ emerso che l’uso della parola “you”, che si presume sia un termine estremamente potente, in realtร  non ha effetti sul numero delle condivisioni che il contenuto puรฒ ottenere.

4. Negativo รจ meglio di positivo

La ricerca di Takipi ha anche evidenziato che l’uso di parole negative, cupe e aggressive nei titoli, porta ad un maggior numero di azioni sui social. Ad esempio, inserire le parole “no”, “senza” e “stop” genera maggiori condivisioni rispetto a parole positive come “fare” o “iniziare”. Anche le parole che suonano come aggressive o violente (come “uccidere”, “morto” o “paura”) sembrano portare piรน condivisioni.

Ecco un buon esempio, preso da TechCrunch: I titoli “Oracle ha fatto altre mosse per uccidere mySQL” e “Oracle si sta dissanguando per mano dei rivali di DataBase” hanno ottenuto circa il triplo delle condivisioni di “Per Oracle รจ una questione di macchine, non di fantasticare su un nuovo mondo”. Il consiglio finale non รจ tanto quello di mettere le cose per forza in negativo, ma di trasformare quelle positive. Per esempio, un titolo che ha funzionato molto bene รจ “10 cose che devi smettere di fare oggi, per essere piรน felice”.

5. Trasforma le notizie in storie

Dalla ricerca di Takipi sui blog tecnologici, รจ emerso che i post che includono le parole “annuncio”, “vittoria”, “festeggiamenti” o “crescita” si posizionano in fondo alla classifica dei piรน condivisi. L’utilizzo della parola “sconfitta”, invece, permette al contenuto di posizionarsi nella prima metร  della classifica (cosa che conferma quando esposto nel punto 4.).

Se le notizie suonano noiose, trasformiamole dunque in storie. Un ottimo esempio รจ quello di Buffer: quando ha raggiunto il milionesimo utente, non hanno pubblicato un annuncio o un comunicato stampa, ma una storia piena di immagini ed eventi che si sono susseguiti durante la vita della startup. Lo storytelling รจ infatti il modo piรน potente per attivare il nostro cervello. Permette di trasmettere le stesse identiche emozioni che hai provato ad un’altra persona, che sta ascoltando la tua storia: nel cervello di chi ascolta vengono attivate le stesse aree emotive di chi vissuto una esperienza e la sta raccontando.

6. Conosci i tuoi lettori

E’ il tuo pubblico a determinare cosa funziona meglio per te. Per esempio, Upworthy ha notato che le donne di mezza etร  sono quelle che condividono di piรน online: pertanto, se si riesce ad avere quel pubblico sul proprio sito, c’รจ un’alta probabilitร  di aumentare la mole dei contenuti condivisi. Di conseguenza, i contenuti vanno adattati ai lettori: per un pubblico di questo tipo, sarebbe meglio evitare un linguaggio troppo gergale, preferendo parole semplici e frasi brevi, evitando parolacce.

Come capire cosa funziona meglio? testando tutto. Buffer fa molto spesso dei test per capire quali titoli funzionano meglio sui social, ottenendo a volte risposte sorprendenti. Per ogni pubblico va usato un messaggio differente. Una ricerca ha scoperto che quando i consumatori mirano a soddisfare le loro aspirazioni e a raggiungere i loro obiettivi, preferiscono i messaggi astratti (per esempio, il senso di libertร  offerto dal TiVo).

Viceversa, chi ha un alto senso di responsabilitร  e punta a soddisfare i propri obiettivi di sicurezza, preferisce messaggi concreti (per esempio, le funzioni “replay” e “slow-motion” del TiVo). Tieni sempre bene a mente la tipologia dei tuoi utenti e le loro caratteristiche, quando scrivi i tuoi contenuti e i tuoi titoli.

7. Sorprendili!

Un altro dei 6 principi dei fratelli Heath, รจ quello di utilizzare l’elemento sorpresa: mostrare qualcosa di inaspettato, ti aiuterร  a catturare l’attenzione del lettore. La cosa funziona a 2 livelli: la sorpresa cattura inizialmente l’attenzione dell’utente, e l’interesse lo trattiene.

Buffer utilizza spesso questa tecnica nei titoli dei suoi post; ad esempio:

โ€ข 8 sorprendenti statistiche sul nuovo Instagram, per ottenere il massimo dal social network fotografico

โ€ข La sorprendente storia della to-do list, e di come progettarne una che funziona davvero

โ€ข La sorprendente storia degli hashtag di Twitter, e dei 4 modi per sfruttarli al massimo

Perchรฉ questa tecnica funziona cosรฌ bene? Secondo il dott. Gregory Berns, le “ricompense inattese” hanno un incredibile potere su di noi: “Il cervello รจ piรน gratificato da un piacere inaspettato che da uno che si aspetta”. In pratica, le sorprese sono piรน stimolanti e attirano piรน facilmente l’attenzione rispetto alle cose che conosciamo giร  bene.

8. Utilizza piรน verbi (e meno sostantivi)

Dan Zarrella ha analizzato 200.000 tweet scoprendo che quelli che contenevano avverbi e verbi hanno ottenuto un CTR piรน alto rispetto a quelli che contenevano sostantivi e aggettivi.

Usa piรน verbi, e meno nomi

Pare anche che i verbi siano piรน persuasivi nelle lettere di ammissione al college: Dee Leopold, a capo dei test di ammissione all’MBA della Harvard Business School, ha affermato che le migliori lettere contengono un sacco di verbi, e che questi sono piรน “forti” degli aggettivi (che semplicemente descrivono il soggetto).

Liberamente tradotto da 8 Simple Copywriting Tips, Backed By Science, di Belle Beth Cooper.


Max Valle

Da oltre 30 anni, offro consulenza e servizi digitali ad aziende e professionisti che desiderano far crescere il proprio business. Attraverso l’acquisizione di nuovi clienti in modo etico ed efficace, e l’utilizzo delle piรน recenti tecnologie web, aiuto i miei clienti a raggiungere i loro obiettivi nel pieno rispetto delle normative vigenti.

  • Certified Professional Ethical Hacker nยฐ4053103 
  • International Web Association nยฐ0312827
  • Membro Federprivacy nยฐFP-9572
  • Associazione Informatici Professionisti nยฐ3241