Sui social si condivide quello che NON si legge?

Siamo portati a pensare che che chi decide di condividere un articolo su Twitter o su Facebook, l’abbia prima letto integralmente, e abbia poi deciso di manifestare il suo apprezzamento cliccando su un bottoncino di un social posto accanto al contenuto. Questa dichiarazione di Tony Haile, CEO di Chartbeat, rilasciata con un tweet qualche settimana fa, può quindi suonare piuttosto incredibile:

“non abbiamo trovato una correlazione fra le condivisioni sui social e quello che le persone effettivamente leggono.”

Josh Schwartz, data scientist di Chartbeat, ha poi chiarito a The Verge che Tony Haile parlava nello specifico di tweet, anche se è possibile che le condivisioni su Facebook seguano più o meno la stessa logica. “Ovviamente c’è una correlazione fra il numero di tweet e il volume totale di traffico che va verso un articolo” – dice Schwartz – “ma non c’è invece fra il contenuto consumato e quello maggiormente tweettato.”

Le ipotesi possono essere di vario tipo. Una di queste, è che i click provenienti dai social arrivino spesso da dispositivi mobili, dove i lettori spendono poco tempo su una pagina. Probabilmente dipende anche dalla tipologia di contenuto: alcuni studi mostrano che i lettori sono più propensi a condividere storie di tema allegro o nostalgico, rispetto (ad esempio) ad atti criminosi.

E’ anche possibile che alcuni contenuti molto retweettati contengano tutte le informazioni nel titolo, senza che sia necessario cliccare per approfondirlo. Ma l’ipotesi più “inquietante”, è che in molti clicchino sul pulsante “retweet” senza leggere nulla (o quasi). Upworthy, che misura in vari modi l’engagement degli utenti con i contenuti che pubblica, ha determinato che chi consuma il 25% di un articolo è più propenso a condividerlo rispetto a chi l’ha letto più a lungo.

Per fortuna, c’è da dire che la curva si impenna anche dopo il 100%, ovvero quando l’utente ha consumato tutto il contenuto. Anche BuzzFeed ha rilevato un comportamento simile: il maggior numero di condivisioni sui social si ha dopo che l’utente è su una pagina per più di 3 minuti e mezzo (via desktop), o 2 minuti (via mobile).

Potremmo quindi concludere che chi retweetta un articolo, o ne ha letto una piccolissima parte, o l’ha letto tutto. Ciò rende difficile giudicare un contenuto dal numero di retweet che riceve, ed ecco perché alcune piattaforme stanno spostando l’attenzione dalle pagine visualizzate, all’engagement. Per esempio, Upworthy ha introdotto di recente una nuova metrica chiamata “attention minutes”, che misura la quantità totale di tempo che le persone trascorrono attivamente prestando attenzione al sito e al contenuto.

Secondo Daniel Mintz, direttore della business intelligence di Upworthy, questo genere di metriche è più difficile da falsificare rispetto agli utenti unici o le pageview: “puoi trasformare 20 slide in 20 pagine, e fare 20 pageview. Ma gli inserzionisti pubblicitari vogliono attenzione, non pagine visualizzate.”

Ancora una volta, si cerca quindi di spostare il focus della quantità alla qualità, come già propose Eyeblaster nel 2009 con il Dwell: sarà la volta buona?