Alcuni di voi sanno che da piรน di tre anni siamo impegnati in ricerche sul commercio elettronico, nel settore enogastronomico, ma non solo. Ogni anno presentiamo i risultati della ricerca appena conclusa ed avviamo la successiva. Quest’anno tocca al progetto Maisazi Compra, che il 16 ottobre a Milano vedrร diffusi i suoi risultati, in un evento gratuito a cui potete registrarvi (la registrazione รจ obbligatoria) scrivendo ai riferimenti che trovate sulla pagina che vi ho indicato. Tutto ciรฒ, perรฒ, รจ solo la scusa per descrivervi queste ricerche, perchรฉ le conduciamo, quali sono i criteri e gli obiettivi. Questo post sarร lungo, me ne scuso, ma non era possibile suddividerlo.
Analisi Qualitativa vs. Analisi Quantitativa
Le analisi e le ricerche di mercato, gli studi, le indagini si fanno con due criteri: quello quantitativo, che รจ basato sulla somministrazione di questionari (off-line o on-line) e che mira a individuare l’incidenza di fenomeni che normalmente giร si conoscono; quello qualitativo, che รจ basato sull’intervista personale, osservazione diretta, registrazione di persone e che vuol far emergere i fenomeni stessi, consentirne lo studio delle motivazioni, ma mai per averne i numeri. In sostanza, osservando i nostri visitatori possiamo scoprire che fanno una faccia strana quando passano su una certa pagina o che arrivati su un’altra pagina leggono prima l’ultima riga poi la prima, mentre facendo riempire un questionario o facendo Web Analytics possiamo scoprire quanti siano a far ciรฒ.
Qualcuno crede che tramite i questionari si possa indagare anche sulle motivazioni, ma ormai decenni di studi hanno verificato che la cosa รจ impossibile, perchรฉ l’Uomo si muove principalmente sulla base di stimoli inconsci, senza rendersene conto, senza averne coscienza (appunto). A moltissime domande, moltissimi risponderebbero con risposte sbagliate (non in malafede). Chi non ci crede, basta che faccia semplici prove per verificarlo da sรฉ, su cosa indagano Maisazi
Compra e le precedenti ricerche?
L’obiettivo delle nostre ricerche รจ capire quali siano le difficoltร che i potenziali clienti incontrano nelle fasi di acquisto on-line, con particolare attenzione agli aspetti psico-cognitivi legati allo stress (aumento del carico). In sostanza, non ci interessa valutare i problemi tecnici o di usabilitร (non perchรฉ non siano importanti, ma perchรฉ ci sono giร altri a studiarli). Comprendere il nostro obiettivo รจ fondamentale, per capire come mai conduciamo le ricerche in un certo modo (che vi descriverรฒ). Siamo convinti (e le esperienze continuamente ce lo dimostrano) che chi non compra avendo precedentemente deciso di comprare, non rinuncia quasi mai per un problema tecnico, ma per un motivo afferente all’ordine del subconscio, dello stress in particolar modo.
Perchรฉ abbiamo scelto il metodo qualitativo
A questo punto dovrebbe esservi chiaro perchรฉ abbiamo preferito trascorrere un anno (e prima i precedenti due) osservando per un’ora ogni soggetto, piuttosto che investire le stesse ore nel porre qualche domanda o addirittura un questionario ad un numero enormemente piรน alto di soggetti. A noi non interessa, infatti, capire quanti facciano una certa cosa. A noi interessa stabilire cosa potrebbero fare (di negativo) e possibilmente perchรฉ. Lasciamo ad altri studi il verificarne l’incidenza (e per la veritร , noi stessi facciamo alcune di queste analisi).
Chi ha ragione e chi torto
Abbiamo voluto sgombrare il campo da questo dubbio. La ricerca non deve mirare ad educare un visitatore o un potenziale cliente (questa รจ responsabilitร di altri, in altre sedi). La ricerca (e la nostra in particolare) vuol solo dimostrare che certe conformazioni di sito creano dei problemi psicologici ai potenziali clienti, indipendentemente da chi sia il fesso, se il webmaster ad averlo fatto cosรฌ o il visitatore a non capire cosa dovrebbe fare. Amo dire che tra il sito ed il potenziale cliente c’รจ un cavo e con tutta la buona volontร non lo si puรฒ convincere di qualcosa, anzi, non gliela si puรฒ neppure spiegare. Quando mi viene in mente che dovrei spiegare qualcosa, sto giร sbagliando. Non deve esistere la necessitร della spiegazione, perchรฉ sono io a dover capire cosa vuole il potenziale cliente e darglielo, come vuole lui. Punto. Come facevano i nostri nonni nei vecchi negozi, quelli con la vetrina, la cassa e la cassiera.
Metodo di Maisazi Compra
Questa ricerca, รจ la terza di una serie, aveva come target tutte quelle persone che non hanno mai acquistato on-line, ma che non avrebbero pregiudizi a farlo. In sostanza, chi ancora non ha comprato, ma solo per mancanza di un’occasione. Sono tanti (qualcuno dice che sono la maggioranza). Persone che non avendo mai comprato, non hanno esperienza in ciรฒ. Magari sono ottimi navigatori, ma con gli acquisti… zero.
Cosรฌ abbiamo selezionato un soggetto volontario al mese (in realtร gli osservati sono parecchi di piรน), gli abbiamo messo una carta di credito in mano, lo abbiamo osservato acquistare senza aprir bocca, registrando tutto. Ovviamente abbiamo escluso le candidature di chi fosse troppo low, di chi fosse troppo high, di chi fosse senza motivazione, di chi ne avesse troppa. Gente normale, insomma, quelli che domani potrebbero comprarsi, per la prima volta in vita loro, un cellulare dal vostro sito. Alla fine della sessione, gli ponevamo delle domande di verifica, controllo e prova del 9 (come la chiamiamo noi). Chiaro รจ che il campione non รจ scientifico, ma a noi la scientificitร rigorosa in questa fase non interessa.
Visto che l’obiettivo รจ far emergere dei problemi, siamo contenti quando li rileviamo. A successive ricerche, l’approfondire e quantificare. La prova consisteva in un acquisto fatto realmente, dalla scelta del prodotto, all’inserimento dei dati anagrafici e di spedizione, alla conferma dell’ordine e pagamento, per finire con la consegna. Giร , perchรฉ a volte รจ la consegna ad impedire l’acquisto successivo, non il primo acquisto. Capita che clienti contenti per l’essere riusciti a comprare on-line, vengano sommersi da problemi nelle fasi di evasioni, retrocendendo a persone che non compreranno piรน on-line. Il commercio elettronico, invece che fare un passo avanti, ne fa uno indietro. Risultati Ovviamente da ogni test emergevano dei fenomeni, delle spiegazioni, a volte dei dubbi, dei problemi e l’evidenza di altre necessitร di studio (di anni davanti ne abbiamo ancora, quindi ci daremo da fare). In alcuni casi si trattava di conferme di quanto osservato la volta precedente, a volte erano fenomeni nuovi che ingrossavano il pacco delle sorprese.
Chiaramente registravamo tutto, ma scartavamo dai risultati considerati tali tutti quei fenomeni considerabili contingenze fortuite o non pertinenti. Notare che nei report abbiamo tenuto traccia di tutti i problemi, sia on-line, sia successivamente in termini di evasione.
Che faremo e che dovreste fare?
Beh, noi siamo operatori del commercio elettronico, lo sapete, quindi vi riportiamo le nostre conclusioni perchรฉ le vogliamo suggerire a chi di voi opera vendendo on-line. Queste ricerche sono fondamentali. Si impara di piรน osservando una persona acquistare sul nostro sito ed acquistando noi sui siti dei concorrenti, che non leggendo mille libri (che comunque vi invito a leggere). Ovviamente non รจ facile per tutti organizzare una simile ricerca, che come potete immaginare non costa quattro soldi, purtroppo. Perรฒ ci si puรฒ organizzare. Se ci siamo riusciti noi, che certamente non abbiamo i milioni di euro sul conto corrente, ci puรฒ riuscire chi ha budget ben piรน ampi.
Questa ultima ricerca, ad esempio, รจ stata possibile solo perchรฉ ci siamo consorziati assieme a Clicca e Gusta, a Compagnia delle Puglie e ad Everywine.biz. Sono tutte aziende dedite al commercio elettronico, quindi estremamente interessate. Per l’evento, invece, si รจ aggiunta Giuseppe Bianchi S.p.A. anche lei fortemente interessata alla visibilitร on-line, visto che via Internet realizza interessanti fatturati.
Maisazi.com continuerร le sue ricerche anche l’anno prossimo. Proprio in questi giorni stiamo definendo la batteria di domande alle quali vorremmo una risposta, il campione ed i test da effettuare. Il metodo continuerร ad essere quello qualitativo basato sull’osservazione diretta di volontari. Riteniamo che lo studio delle persone, con la loro approvazione, sia l’unico sistema per comprendere almeno un po’ le motivazioni di certi fenomeni. Se anche riuscissimo ad influenzare la percentuale degli acquisti online dello 0,1%, per noi sarร giร una vittoria.
Autore: Francesco de Francesco di YoYo – Formazione rotolante, docente Web Marketing e consulente.
