L’estensione di linea: Google vs. Yahoo!

Siamo costantemente bombardati da centinaia di nuovi prodotti che promettono, ognuno a suo modo, di rivoluzionare e migliorare le nostre vite. Chi ci propone questi prodotti sono spesso multinazionali, ma anche PMI che stanno diventando grandi, e questa crescita fa loro assumere delle manie di onnipresenza. In base al loro ragionamento, “se siamo grandi in un settore, possiamo diventarlo in qualsiasi altro”. Ed è così che si verifica, sempre con più frequenza, quella che viene definita estensione di linea di un prodotto di punta dell’azienda. In questo articolo prenderò come esempio due colossi del web, Yahoo! e Google, cercando di spiegare come l’estensione di linea abbia inciso sui loro profitti e la loro storia.

Che cos’è l’estensione di linea?

Per entrare nel merito della questione bisogna fare una premessa: prima di parlare di linee di prodotti esistono le categorie di prodotti. Si parla infatti del mercato delle bevande analcoliche, del mercato degli energy drink, del mercato degli smartphone, etc.: queste sono tutte categorie all’interno delle quali esistono appunto le linee di prodotti. Ad esempio, nella categoria bevande analcoliche troviamo la linea di prodotti Coca-Cola, che conta la Coca-Cola classica, Zero, Light, Life e molte altre estensioni del prodotto originale. Fatta questa dovuta premessa, una cosa fondamentale da sapere è che se siamo noi a creare la categoria avremo un grosso vantaggio nei confronti dei nostri competitor futuri, ma non è detto che questo vantaggio sia per sempre, solo perché siamo stati i primi. Essere troppo precoci, può anzi essere uno svantaggio (almeno in alcuni casi). Faccio un esempio molto banale che tutti i lettori di questo blog dovrebbero conoscere molto bene. Se dico “categoria motori di ricerca“, qual è il primo nome che ti viene in mente? Sì bravo, proprio quello 😀 ! Neanche lo scrivo, perché è talmente scontato che non ti è venuto in mente né Yahoo!, né Bing, né Yandex, né Altavista, né Virgilio e nessuno dei tanti altri motori di ricerca che esistono ancora sul web. Eppure sappiamo bene che Yahoo! è nato molto prima di Google, ma si è poi perso per strada lasciando ampio spazio al suo diretto rivale (se fosse una gara di Formula 1 potremmo dire che l’ha doppiato una ventina di volte).

Hanno sbagliato in Yahoo! o sono stati dei geni in quel di Google?

Sicuramente la colpa più grossa è di Yahoo!, ma anche in quel di Google sono stati molto bravi. Yahoo! godeva di un vantaggio competitivo non indifferente rispetto a Google: nel 1994 già erano online, mentre il dominio Google.com è stato registrato solo 3 anni dopo. Yahoo! ha inventato la categoria “motori di ricerca”, ma se vediamo quali sono i grafici dell’andamento delle azioni di Yahoo!

e di Alphabet (società in cui è inglobata Google),

scopriamo che non è stato sufficente inventare un mercato per esserne per sempre leader. Non bisogna essere dei broker di Wall Street per vedere che le azioni di Google non hanno mai subito grossi cali mentre nel 2000 Yahoo!, dopo una buona crescita che porta l’azienda al suo picco massimo di 118$ per azione, subisce un crollo – dovuto soprattutto alla bolla delle dot-com – che la fa cadere a pochi dollari per azione.

Dove ha sbagliato Yahoo?

Di certo la Dot Com Bubble è stata la causa principale, ma una parte della colpa va cercata anche nelle estensioni di linea del brand. Yahoo!, nato infatti come directory/motore di ricerca, ha iniziato ad avere un home page sempre più ricca di cose, perdendo di vista quello per cui era stato creato: restituire informazioni all’utenza in funzione di una ricerca. Basta guardare questa immagine per capire com’era

e come è adesso.

Qual è stata la bravura di Google?

Se abbiamo visto che l’estensione di linea di un brand rischia di essere il male assoluto, il suo opposto – ovvero la focalizzazione – è quello che porta sicuramente al successo, o quantomeno non al fallimento. Focalizzarsi permette anche a chi arriva dopo di potersi affermare in una nicchia di mercato, addirittura spodestando il leader e creatore di quest’ultima. Tornando al nostro esempio, nella home page di Google ancora oggi il focus è solo ed esclusivamente sul form di ricerca, che è quello che veramente interessa a Big G. Non ci sono news, slide show, tab o altre amenità varie: solo un semplice form di ricerca. Questa, a mio avviso, è il top della focalizzazione: “siamo nati per farti fare ricerche, dalla nostra home potrai fare solo quelle” (in realtà non è proprio così: uno si può collegare a Gmail e ad altri servizi, ma il focus principale è il modulo di ricerca). Da queste 2 immagini si nota come tutto sommato la home page di Google, salvo piccole modifiche, sia rimasta sempre la stessa. All’inizio era così,

mentre ora è così.

Eppure anche Google è caduto più volte nella tentazione dell’estensione di linea: ben conosciamo le decine di progetti esterni al motore, targati Google + “nome progetto”… che spesso vengono chiusi. Ad esempio mi tornano in mente i Google Glass, quegli occhiali tipo rilevatore di aurea dei Sayan di Dragon Ball. 😀 Un altro esempio di estensione di linea che non riesce ad ottenere successo è Google+, il social network di Google, creato per tentare di far concorrenza a Facebook, ma che è ancora molto molto lontano dai numeri di quest’ultimo. Questo dimostra come neanche Google, con la forza del suo brand, sia in grado di scalzare competitor in altre aree al fuori dal suo perimetro di pertinenza. Infatti se dico “categoria social network“, qual è la prima associazione che farai nella tua testa? Sicuramente Facebook e non Google+, che in questo ambito, come posizionamento nella testa delle persone, viene non solo dopo Facebook ma anche dopo Twitter, LinkedIn, YouTube e altri brand focalizzati sul social, ognuno con peculiarità che permettono loro di differenziarsi.

Esistono casi di estensione di linea che hanno avuto successo?

La risposta è “Ni”: una estensione di linea è sempre un qualcosa che sul lungo periodo porta dei risultati negativi. Quando ci troviamo davanti ad un estensione di linea che ha avuto successo, è perché la nuova linea di prodotti in realtà non va ad intaccare il brand principale, bensì crea un nuovo brand o addirittura una nuova categoria. L’unico modo per ottenere successo è imparare dalla home page di Google, e quindi focalizzarsi sullo sviluppo del prodotto che ha reso grande la nostra azienda. Autore: Daniele Della Corte, SEO e project manager presso Marketing SEO Agency, per il TagliaBlog.