Come si calcola il valore di unโattivitร online, di una community, di un portale specializzato o verticale? Si fa un gran parlare di acquisizioni di portali, network di blog o di minisiti, social network, e-commerce: come si arriva al prezzo finale? Tralasciando la fase di scouting (individuazione del sito obiettivo) da parte del compratore, arriviamo direttamente alla fase di valutazione di cui si occuperร un professionista o un pool di esperti (dottori commercialisti o periti).
Le difficoltร che si incontrano oggi nellโattribuire un valore ad una realtร che vive sul web sono legate alla natura intangibile di molti aspetti che la compongono. Lโintangibile, per definizione, richiede una valutazione di tipo soggettivo, legata cioรจ anche alla discrezione del valutatore. Ciรฒ non vuol dire che non esistano criteri e parametri, piuttosto che la loro applicazione รจ discrezionale. Se fino a qualche anno fa sembrava che si fosse teorizzato tutto sulle valutazioni aziendali, negli ultimi tempi รจ arrivato internet a seminare scompiglio tra ricercatori e studiosi.
Le certezze sono fatte per crollare, ma si deve essere pronti nel fondarne di nuove e di moderne: รจ internet a chiedercelo. Per analizzare nel dettaglio la gestione di un progetto di valutazione ho dovuto, per necessitร di cose, scegliere la prospettiva di un player: nel caso specifico quella del valutatore. Cercheremo di capire quali sono i principali parametri da considerare quando si valuta un sito web e di spiegarne criteri e casi dโuso.
OBIETTIVI
La valutazione di un sito internet va gestita come un progetto, il quale non prescinde mai dagli obiettivi. Gli obiettivi sono fondamentali per capire sia di quali criteri dobbiamo tener conto, sia del peso da assegnare ai singoli parametri. Un esempio: la valutazione pari a 3,1 miliardi di dollari di DoubleClick da parte di Google si sarร principalmente concentrata sul numero di clienti (quota di mercato) o sulla qualitร del portafoglio dando quindi meno peso alla tecnologia ed al know-how dellโazienda: lโobiettivo non era, infatti, quello di entrare nel business dellโadv online (inutile il know-how) quanto quello di saturare il mercato e cannibalizzare la concorrenza (preziosa la quota di mercato).
Esattamente il contrario sarร accaduto nel 2005 nel caso dellโacquisizione di Urchin (software di web analytics) sempre da parte di Google o nel caso di Paypal con Ebay nel 2002 per 1,5 miliardi di dollari. Fondamentale il know-how, irrilevante la quota di mercato (diverso il target, diverso il modello di business). Casi a mio avviso piรน interessanti sono proprio quelli in cui gli obiettivi sono sconosciuti o difficilmente comprensibili ai non addetti ai lavori: come hanno fatto rispettivamente Google e Microsoft a valutare prima e pagare poi ben 1,65 miliardi di dollari per YouTube e 240 milioni di dollari per appena lโ1,6% di Facebook?
La domanda nasce dal fatto che entrambe le piattaforme acquisite non hanno ancora un modello di business consolidato in grado di ripagare gli investitori in tempi ragionevoli. Lโunica spiegazione che riesco a dare a queste acquisizioni sta nellโenorme valore economico assegnato (ma non ancora espresso) sia agli utenti sia ai contenuti da essi prodotti. Senza volerlo hanno fatto la loro prima comparsa nel post, due criteri di valutazione che ritroveremo piรน avanti: numero di utenti, know-how/tecnologia.
CRITERI DI VALUTAZIONE
I criteri di valutazione sono da considerarsi strettamente connessi alla natura del sito. Alcuni sono ereditati dallโeconomia tradizionale, altri sono nati con il mondo virtuale. Ho cercato di raggrupparne i principali secondo le tipologie piรน comuni di siti web:
- Portali: testate editoriali, portali tematici o generalisti ma anche comparatori di prezzo (es. Excite)
- Network di blog o di minisiti: insieme di siti di nanopublishing (es. Blogosfere)
- Social network, social bookmarking e communities: piattaforme di condivisione, di microblogging, di bookmarking e di condivisione di file multimediali (es. Facebook)
- E-commerce: vendita online di prodotti (es. e-Price)
- Siti speciali: siti particolarmente innovativi o unici nel loro genere che non rientrano nelle tipologie sopra riportate (es. Paypal)
Ho poi ulteriormente classificato i criteri secondo la loro natura ottenendo parametri:
- Statistici: riferiti a dati e rilevazioni di tipo quantitativo
- Cognitivi: legati a valori puramente intangibili
- Ambientali: connessi ed influenzati da fattori e percezioni di terze parti
- Economici: di derivazione e natura economico-finanziaria
Accessi unici: รจ un parametro fondamentale per avere il polso immediato dellโandamento di un sito. Gli accessi unici in fase di valutazione andrebbero letti e considerati nel medio/lungo periodo. Ciรฒ per avere dati attendibili anche per eventuali calcoli prospettici (legati agli accessi futuri).
Posizionamenti: non prendetelo come un pallino professionale ma lโimportanza che questo parametro ha, รจ sempre piรน sentita. Sottolineo come un sito ben posizionato nei motori di ricerca racchiuda in sรฉ altre valutazioni implicite quali: popolaritร , qualitร dei contenuti, assenza di spam o irregolaritร di tipo tecnologico. Unica pecca di questo parametro รจ lโassoluta instabilitร e scarsa attendibilitร nel lungo periodo.
Tasso di crescita: รจ il trend a cui mi riferivo sopra. Il dato singolo (accessi unici) poco rappresenta se non contestualizzato. Il trend di crescita, velocitร e volumi, aiutano il valutatore a comprendere meglio la qualitร di un sito web e soprattutto a stimarne profitti futuri (proiezioni).
Impression: quando si parla di questo parametro รจ perchรฉ cโรจ di mezzo lโadvertising. La maggior parte delle ultime acquisizioni, anche nostrane, sono state proprio dettate da questo dato. Eโ semplice immaginare come le impression rappresentino la capacitร di un sito (o network) di ospitare banner.
Utenti/iscritti: รจ il parametro con cui, ad esempio, sembra sia stato valutato da Microsoft il Social Network Facebook con i famosi e contestatissimi 300$ per utente, oppure i 52$ pagati da eBay per ogni utente Skype o i 27$ sborsati da News Corp. (che fa capo a Murdoch) per gli allora 21 milioni di utenti di MySpace. Occhio a calcolare una percentuale di utenti fake.
Management/Personale: รจ quello che in Economia si chiama Capitale Umano e che differisce dal punto successivo. In questo caso si tratta del valore di talenti e manager che in molte start-up web a basso capitale e ad alto livello di specializzazione, rappresentano il vero (e a volte il solo) valore.
Know how/Tecnologie: lโinsieme di conoscenze costituiscono in alcuni casi la vera ragione di acquisizione per molte realtร . Date unโocchiata alla lista degli acquisti di google. Vi sarร piรน chiaro come in molti casi sia convenuto acquistare start-up piuttosto che sviluppare internamente (รจ la logica imprenditoriale del โMake or Buy?โ).
Brevetti: lโimportanza dei brevetti deriva dal valore economico che da essi se ne puรฒ trarre. Nella maggior parte dei casi si tratta di un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza e costituiscono una garanzia di originalitร e protezione del business.
Visibilitร : guai a confondere la visibilitร con il posizionamento! Il parametro visibilitร รจ costituito da link, citazioni prestigiose, etc. Ciรฒ indica in maniera indiretta la quota di mercato di un dato settore. Pensiamo, ad esempio, ai siti che sono fari o riferimenti assoluti nei relativi campi.
Forza del Brand: รจ il parametro che stima la penetrazione di un Brand. Difficile da valutare, si fonda su percezioni o indagini di mercato. In questo caso la teoria tradizionale รจ abbastanza preparata. A paritร di funzioni รจ il fattore che ci fa scegliere inconsapevolmente di utilizzare un servizio online, acquistare su di un e-commerce, iscriverci ad una community, piuttosto che ad altre. Vale anche il contrario: una cattiva reputazione online farebbe crollare drasticamente il valore di unโattivitร online. In questo parametro rientra anche il valore di un dominio particolarmente efficace (es. casa.it).
Settore operativo: investireste su di una casa in un quartiere che si sta degradando o preferireste il quartiere in cui stanno aprendo la fermata della metropolitana? Investire in settori saturi (es. un nuovo YouTube, un nuovo Wikipedia) potrebbe rivelarsi una scelta infelice. Chi valuta deve tenere conto del contesto (e dello stato di saluto) in cui lโattivitร opera.
Anzianitร attivitร : il parametro โfattore etร โ rappresenta una maggiore garanzia sia della qualitร e dellโattendibilitร della valutazione, sia della bontร e della soliditร del business. Il mondo di internet รจ relativamente giovane e per anziane sono da intendersi realtร anche di 3-4 anni. Anche in questo caso ci sono molteplici eccezioni: pensiamo allโassenza di piattaforme di social network fino a qualche anno fa.
EBITDA: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, un parametro molto in voga nelle accademie (metodo di valutazione reddituale) che misura la redditivitร di qualsiasi realtร senza tener conto di interessi, tasse e ammortamenti su beni materiali e immateriali. Si usa spesso per la valutazione di siti web semplicemente perchรฉ trascura la componente patrimoniale (poche societร internet hanno capannoni, impianti o terreni).
Questo parametro abusato perchรฉ usato da solo e non accompagnato da moltiplicatori (che tengono conto dei nostri singoli parametri), รจ a mio avviso monco e riduttivo.
Immobilizzazioni materiali: in alcuni casi le realtร piรน grandi tendono ad internalizzare alcuni servizi e ad effettuare acquisti importanti: sedi prestigiose, server-farm, etc. Tutti questi beni entrano nel computo di una valutazione complessiva.
CONCLUSIONI
Il post non ha la presunzione di rappresentare un trattato sulla valutazione, quanto quello di offrire spunti di riflessione sulla materia. Ovviamente il mio contributo รจ da considerarsi aperto ad osservazioni ed eventuali nuovi spunti.
Autore: Andrea Serravezza (di SemperSeo.it) per il Max Valle.
